此“新”游客非彼新游客:满足中国出境游客需求所面临的挑战

引言

Poon（1994）在其著名的《旅游业：技术和竞争战略》一书中提出，随着技术创新的迅猛发展与传播，旅游者的行为模式在发生质的转变。事实上，这本书的重点在于诠释旅游产业正在通过采用新技术为日趋成熟而高要求的旅游市场提供细分的、差异化的产品与服务，从而获得竞争优势。但书中的一个关键理念认为，“新”游客在某种程度上是不同以往的，他们寻求定制化以及对文化、目的地和服务者的原真性体验。这一理念被许多旅游学者及业界人士所认同并习惯性的按照游客的“新”“旧”行为来进行两分式的市场定位。随着中国出境游市场的迅猛崛起，这一新兴的客源市场引来了世界的瞩目。然而新市场是否意味着“新”游客呢？来源于西方发达国家旅游发展的“新”游客理念对中国市场是否也同样适用呢？这些都是我们亟待回答的问题。

进一步来说，据世界旅游组织统计，2014年旅游业的增长率为4.4%，输出国际游客达11亿人次。除燃油、化工、食品之外，旅游是全球对外贸易的第四大贡献者，占到全球服务类产品出口的30%和出口总额的6%（UNWTO，2015）。而旅游产业所带来的巨大收益，不论是对发达国家还是发展中国家都是一样的。因此为了保障旅游业的蓬勃发展，我们非常需要去了解游客到底需要什么，他们是否满意以及我们如何平衡不断扩大的市场需求与产业长远的可持续发展之间的关系。然而，不同区域的游客，其动机与行为可能存在很大的差别，因此“新”游客这一理念到底应该属于全球通用的范畴还是只对具体的区域有意义是我们需要搞清楚的问题。同理，在这个旅游市场需求飞速扩张、全球旅游人数激增的时代，我们是否真能做到为“新”游客提供“新”的旅游体验呢？换句话说，当我们朝着2030年20亿国际游客的数字逼近时，我们真的能够完全提供定制化的、个性化的、原真性的体验吗？

除此之外，我们对于“旧”旅游（批量生产、同质包价游产品）向“新”旅游（更加细分化、差异化、在意原真性）转型的理念也缺乏批判式的思考与措施。毫无疑问，旅游市场在全球性增长的态势下变得非常复杂。因此，旅游市场也正在变得越来越细分化，以适应游客们不断增长的多样化需求。但是，当今的游客动机与行为同那些二战后、大众旅游发展初期的欧洲旅游者的动机与行为相比，真的有天壤之别吗？这些新兴市场的游客与西方国家的早期游客又真的是大相径庭吗？如果我们抛开先进的技术，忽略社会与经济的发展，那么旅游产业所提供的产品以及游客如何与产业、目的地、当地居民及文化互动的过程真的发生了根本性的改变吗？本文将着眼于“新”游客的核心概念、旅游体验、游客的目的与动机来深入探讨上述问题以及旅游产业该如何应对这些挑战。

中国“新”游客

什么是游客？根据世界旅游组织的解释，游客的定义应该基于一些基本原则：游客应该是那些旅行离开他们惯常环境的人；停留时间通常多于一日少于一年；有具体的动机，比如以商务或休闲为目的。但是，这只是对游客最简单的定义。旅游的种类有很多，比如度假游、长期停留、游船旅游以及公益旅游等。游客与旅游产业之间的互动可以从完全依赖（如包价游）到完全独立，即游客利用当地的交通设施、待在当地人家里（如沙发客）以及进行一些非传统形式的旅游活动（比如学习或者教育）。这些多样式的不同类型的体验，自古就已经存在了。毕竟休闲是人类社会发展必不可少的一部分，而旅游作为休闲的一种途径已经有上千年的历史。而现代社会，学者们开始对这一现象进行深入研究则是在休闲与旅游的大众商业化之后。

大众旅游的发展给环境和社会变化带来了我们不曾预料的后果，于是引发了对可持续旅游以及增长上限的争论。无论是“新”游客还是“旧”游客，都会渴望和需要享受高品质的环境和好客的氛围，从而最大程度地得到休息与放松。但是，享受休闲对于大多数中国人来说还属于比较新鲜的概念，因为在过去，休闲似乎是专属于有钱人的。如今，休闲已经越来越大众化了。2013年初，国务院更是颁布了《国民旅游与休闲纲要（2013-2020）》，希望通过改善国家的带薪假期制度来鼓励国内旅游市场的发展（Euromonitor， 2015）。除了拥有庞大的国内旅游市场外，中国还是目前全球最受瞩目的客源国之一。尽管全球50%的出境游客仍然来自欧洲国家，但根据中国旅游指南的数据显示，中国出境游客在2014年已经突破了1亿人次（），稳居世界第一大出境旅游市场与第一大出境旅游消费国。

中国的旅游市场正在经历一个飞速发展并趋向于多元化的阶段。欧洲商情市场调研公司（Euromonitor， 2015）在其报告中指出，中国的年轻一代，随着物质上的富有、精神上的独立、科技的进步以及文化意识的增强，他们的需求也越来越多样。此外，报告还专门提到中国的年轻白领女性在旅游决策时的力量和影响力。但是，就出境游市场而言，中国仍然处在一个初级发展阶段。根据中国旅游指南统计，70%的中国出境游客的旅游目的地是香港和澳门，剩下的游客里还有一大部分也只是前往邻近的国家。主要的原因包括这些地区和国家与中国的距离较近、交通比较方便，在时间安排上可以更加灵活，在文化差异上也相对较小。远距离出境游对很多中国游客来说还是比较昂贵、新奇和有风险的，因此许多潜在的游客仍然会倾向于选择包价游产品来寻求一些安全感（Lietal，2013）。

在对中国远距离出境游客的研究中旅游者被划分为3个细分市场，即娱乐或冒险追求者、生活体验或文化探索者以及放松或求知者（Lietal，2013）。但是仔细推敲，我们不难发现，这3个细分市场在某种程度上具有同质性，因为在一些关键的游客特征与行为上，他们有许多相似的地方。这种同质化的现象很可能是由于作为新兴的市场，中国出境游客对于远距离出境游缺乏自信，倾向于做出一些随大流、较保险的决策，也有可能是中国文化中根植的集体主义所衍生出来的旅游偏好与行为的群体心态。不论是哪种原因，深入了解与研究中国出境游客的动机、需求与偏好都是摆在目的地国家与景区面前亟待解决的问题（Li，2014）。

和所有的游客一样，中国的出境游客同样也希望在旅游目的地获得难忘的经历，体验当地的山水人情。然而，目前我们对于中国出境游客真正有什么样的旅游需求，追求什么样的旅游体验还知之甚少，这很可能是导致大量无差异、浅层次的旅游目的地产品与体验被提供给中国游客的原因。当然，现阶段很多的中国出境游客需求还停留在传统的大众旅游与无差异的产品与服务的阶段。但是这种状态还会持续多久，我们不得而知。以中国出境游市场如此蓬勃发展的态势来看，中国游客的需求很有可能在短时间内急速增长，对旅游产品的质量要求也会变得越来越高。

游客体验

从跨学科的角度，了解不同学科对游客和游客体验的理论对我们更全面地理解这个概念很有帮助。早期对游客体验的关注来自经济学学者对北美休闲娱乐领域的研究。比如Clawson和Knetsch（1966）对游客行为与决策过程中的体验维度以及游客体验的不同阶段进行了研究。早期的游客行为研究借用了购买者行为的研究模型，从理解整个旅游过程的角度来研究投入变量与产出变量。因此，游客体验包括旅行前阶段（期望与信息搜索）、旅行中与旅行后的反思与回忆阶段。这种研究模式的主要用处在于它能够揭示影响游客决策的因素，并从整体的角度提供了游客决策的社会心理背景。

与此同时，社会学家与人类学家也开始关注旅游者这个群体，他们研究的角度主要是从游客行为所反映的与传统观念不同的对待工作、家庭生活和休闲的新的社会态度以及旅游过程中目的地居民与游客之间互动对双方文化所产生的深远影响（MacCannell， 1975； Boorstin， 1964； Graburn， 1983）。早期的社会学者一直对人们旅游背后的动机有所争议。游客到底是为了逃离其日常生活从而沉浸在毫无意义的虚假体验中，还是在寻找平时所体会不到的生活的真正意义？在对不同动机争议的基础上，游客的社会学理论研究开始转向对可观察到的游客行为的分类以及游客特征及活动相同点的探索，由此各种游客类型学说便应运而生。

Cohen将游客体验划分为4种类型：组团大众游客、自助普通游客、探险者和漂流者（Cohen，1972）。这一分类也基于不同游客群体与旅游产业之间的互动关系。稍后，Cohen又进一步纳入了其他一些构成不同角色游客的维度，包括永久性、资源性、方向性、距离、重复性以及旅行的目的（Cohen，1974）。最终，Cohen将这一理论深入到心理学层面，认为游客的类型划分还可以基于游客对其惯常居住地或是旅游目的地的社会与文化的认同程度。对目的地的社会与文化更加认同的游客对自己所在社会的依赖和归属感相对较弱，更倾向于具有存在主义感及实验性的旅游行为，如那些喜欢沉浸在他们到访国家的文化中的长住背包客们。相反地，更加认同自己的社会的游客会更偏好那些放松娱乐的，大众市场类型的旅游体验（Cohen，1979）。不同的类型划分为进一步的游客需求分析提供了研究框架，而不同人群对体验品质和属性的需求差异为知识的创造提供了基础。社会学视角对游客体验的研究更趋近于后现代主义的理念，强调主观的、多样的、可协商的个体体验特点（Uriely， 2005）。

从市场营销的角度，研究主要侧重于了解游客的动机并通过对游客行为与心理的剖析来进行市场细分（如Lietal，2013）。自20世纪70年代之后，这类研究被旅游学者广泛借鉴和使用。比如Dann（1977）提出游客动机是由推力因素与拉力因素共同作用的结果。他认为，游客去旅游的原因一方面来源于摆脱生活压力和束缚的推力因素，另一方面来源于目的地的吸引力因素，比如异国情调、理想的天气以及自然美景等。尽管这种对游客动机与影响因素的研究在旅游营销中仍然比较常见，但是越来越多的学者开始引入社会学与心理学的视角，更加关注游客体验的不同维度，如何引起游客的情感共鸣以及如何将旅游产品与游客的自我感知联系起来等问题。从这个角度理解的游客体验涵盖游客在目的地所经历和感受到的一切，包括明示或暗示的行为与感知、认知与情感（Oh，Fiore&Jeoung，2007）。

旅游的消费体验过程被认为是非同寻常的、身份转换的和多感官的。这些特征使得旅游消费体验不同于我们日常生活消费的普通产品与服务。举例来说，最新的一个研究对游客的旅行博客进行了叙事分析，发现游客在博客中对风险、挑战以及技能获得等的情感性描述，帮助他们将单纯的旅行体验转化为更有意义的人生体验（Bosangit et al，2015）。这代表了旅游市场正在朝着更加强调游客个体的旅游体验的方向转变，充分关注旅行对不同游客的意义以及旅游与身份认同、个人目标以及生活质量之间的关系。然而值得注意的是，新兴的游客市场并非都是“新”游客，事实上，中国出境游市场上仍然有大量的游客愿意通过包价游的形式来进行娱乐与放松、逃离日常生活、游览著名目的地，也就是所谓的“旧”旅游。目前很多发达国家快速兴起的邮轮旅游市场也是传统大众市场以及无差异化体验需求的突出体现。

对于学者和业界人士而言，深入了解和掌握中国出境游客所追求的体验维度并引导他们也参与到服务改善和价值共创的过程当中是非常重要的。但是，我们不能简单地把“新”游客的帽子直接套用在中国游客市场上。因为中国旅游市场的发展速度与曾经的欧美旅游市场发展速度已经不能同日而语了。中国不同地区发展的程度不同，必然导致游客市场呈现出巨大的差异性。中国出境游市场的发展很有可能一方面是大众化旅游体验需求的继续增长，另一方面是前所未有的对多样化产品与服务的渴望。同理，如果仅仅是把中国游客市场看作是谋取大众市场利润的工具，不考虑目的地的可持续发展，不重视游客与当地自然与文化的互动、也不去思考这个市场如何在将来朝着定制化体验需求的方向发展，那将是非常危险的。

结语

当中国作为一个新兴的国际旅游市场快速崛起时，目的地提供给这些新游客的旅游产品还仅限于功能类的体验价值，而较少关注情感类的、关联类的和知识类等的体验价值。对于中国的旅游市场，欧洲及其他的旅游目的地需要超越大众市场模式，开发更加适合游客需求的旅游产品。这些旅游产品的开发需要综合考虑中国出境游客的动机、价值取向以及市场目标。同时，目的地还需要通过合理的需求管理战略来保证旅游产品的提供不以降低游客体验质量以及目的地的可持续发展为前提。此外，新兴的远距离旅游目的地还应该了解如何鼓励中国游客参与到针对其特点提供的服务与体验的开发与改善当中，从而更好地满足中国游客不断变化的需求。只有这样，中国的新游客才能真正享受到“新”游客的体验。