都市报涨价面临市场风险

2007年中国经济社会发展遭遇到十年来最为严重的通货膨胀现象，CPI指数（消费者物价指数）连续十余月攀升，物价全面上涨， 波及到生产、生活的各个方面。这一轮的通货膨胀也对我国报纸行业，尤其是都市报产生了巨大的影响，全国不同区域的都市报纷纷提升报纸价格。由此都市报告别“五角”进入“一元”时代。

如果说2007年11月11日《南方都市报》的提价行为只是个案，是一个结构性的价格调整，那么2008年7月以后，成都、上海、武汉、北京等国内都市报重要区域出现的大面积的提价行为，则是国内都市报全面性的价格调整。2008年7月1日，成都的《华西都市报》和《成都商报》从0.5元调至1元， 7月21日上海的四张都市报《东方早报》《新闻晚报》从0.5元上调到1元，《新闻晨报》和《新民晚报》从0.7元上调至1元。8月6日，武汉的5家都市报《楚天都市报》《楚天金报》《武汉晚报》《武汉晨报》《长江商报》同时调价。9月22日，北京市5家报纸《北京晚报》《法制晚报》《北京晨报》《北京青年报》《京华时报》统一调整价格。零售价由原先的每份0.5元上调至每份1元，全年订阅价调整为288元。很显然，这是中国都市报发展十余年来面对新环境、新形势的一次重大转折，即低价位的恶性竞争的时代已经过去，都市报开始寻找新的报纸价值和价格的平衡点。

目前国内都市报的零售价格已经站在“一元”线之上，“毛”、“角”的时代一去不返。尽管国内通货膨胀的危险还没有消除，特别是国内PPI指数（工业品出厂价格）连创新高，但都市报整体价格继续上涨的空间已经非常狭小。理由如下：

一、新闻纸的市场价格达到历史高点，上涨动力已经不足

本轮都市报价格上扬的主要原因是国内新闻纸张价格持续上涨。受通货膨胀的影响，都市报和其他领域内的市场主体一样面临各种原材料成本、人力成本、管理成本的上涨压力，但其中主要的成本压力来源于新闻纸张价格的大幅扬升。有关资料显示，2008年，国内新闻纸张的价格连续四轮提价，从去年末的4800元/吨涨到今年8月份的6300元/吨，累计涨幅达到了31.25%。在报纸的生产成本中，纸张成本大概占到了60%～70%，新闻纸提价对报社经营的影响显而易见。由于都市报基本采取的是价值与价格倒挂销售的策略，所以纸张成本的上涨传导到产业下游的都市报，只能使都市报的销售亏空加大，进而压缩减少报社的经营利润。

本轮新闻纸价格上扬是综合因素共同导致的，主要原因是上游的煤炭价格、美国废纸价格的大幅上涨导致的①，而新闻纸的供求关系则由于生产企业部分产能的转产出现了暂时的动态平衡。据有关研究测算，国内新闻纸厂商2008年的实际产能为454万吨，而新闻纸的销售量则为450吨，供需基本平衡。

但从新闻纸整个行业来看， 产能供过于求的状况并没有改变。实际情况是，目前国内新闻纸的产能压力依旧存在。国内新闻纸的有效产能为527万吨，远远大于现在的实际产能，供需失衡的状态依然存在。这是因为2007年国内新闻纸价格持续低迷，部分新闻纸产能实行了转产。现在新闻纸价格的上升，必然会吸引这部分转产产能的回归。另外，2008年4月份开始新闻纸出口不再享受出口退税的政策。受其影响，大量出口的新闻纸必然转回国内市场，这也会加剧新闻纸供求失衡。因此，对于未来新闻纸价格走势，业内人士普遍认为其“上涨的动力不足”。②未来1年内，“新闻纸的价格可能会呈现平稳的走势”。③

此外，国内宏观调控的政策效应已经开始显现。从今年4月到8月，CPI指数连续五个月回落，9月份已经降到4.6%。宏观环境开始制约包括新闻纸在内的各种生产、生活要素的涨价预期。同时，美国爆发的金融危机对全球经济产生了重大影响，包括石油、各类大宗商品的价格开始迅速走低，全球经济衰退的情绪弥漫世界，主要发达国家尤其是美国的经济下滑趋势日益明显。中国经济受到金融危机的冲击对造纸行业影响几何，目前还难以判断，但整个造纸行业的景气度受到经济衰退的影响是必然的。虽然我们还不能就此认为新闻纸价格的“拐点”业

已形成，但新闻纸价格的高点已经在今年的七八月份出现确是一个不争的事实。

二、报纸售价已经接近读者的价格底线

报纸是特殊的消费品，其定价基础和定价方式与普通的消费品有着显著的不同。“报纸的定价是在报纸制作、发行成本的基础上，由报纸所获得的广告费补偿、自身的形象定位、同业间价格总体水平以及特定发展阶段上人们的经济支付能力和心理承受水平等多种因素决定的”。④其中读者对报纸的消费能力和承受能力是最重要的因素。因此，在本轮都市报提价中，众多报社都认真考虑了读者的价格接受因素。

我们在2007年末做了一项《西安市民读报情况调查》。该调查显示，西安市民当年在购买或订阅报纸的费用在100元以内的占34.3%,购买或订阅报纸的费用在100元― 200元以内的占30.8%,购买或订阅报纸的费用在200元以上的占20.5%。约有11.5%的市民在购买或订阅报纸上没有任何支出。由此可以看出，近80%的西安市民报纸价格接受的底线在200元。这是西安市民报纸消费的能力和承受能力的底线。它因此成为西安几家都市报在提价过程中无法逾越的鸿沟。

2007年底，在全国性的报纸提价的背景下，《西安晚报》也上调了报纸的订价，订阅价由138元/年上调至150元/年。受新闻纸连续攀升的影响，2008年9月10日又再次上调至198元/年。与全国一些地方报纸的订阅价动辄上调60%的价格相比较，西安报业的经营者在提价的敏感问题上，还是充分考虑了西安市民报纸消费的实际能力和意愿，没有冒险突破200元的极限值。

从全国范围看，都市报的零售价格同步性地定为一元。这也显示了都市报经营者们对读者接受的价格底线取得了共识。

三、持续的价格上涨会引发都市报市场存量极度萎缩的风险，为广电传媒等异质媒介拱手相让市场份额

在通货膨胀时期，由于商品价格的大幅上扬，往往会导致消费者消费意愿的降低和消费支出的减少。消费者对商品价格的波动变得十分敏感。在这样一个特定的环境里，都市报的涨价同样会让读者“耿耿于怀”。

本轮都市报涨价的风潮源于新闻纸价格的大幅上扬，但都市报价格涨幅却远远跑赢新闻纸价格31.25%的涨幅。比如，全国主要城市都市报的零售价格普遍由五角涨到一元，涨幅达到100%，一元以下的都市报已经绝迹。再看都市报的订阅价格。《北京晚报》原先订阅价为180元，现在则为288元，涨幅在60%。《新民晚报》2008年初订阅价为252元，现在则上调至360元，涨幅为42.8%。《西安晚报》去年订阅价为138元，现在则上调至198元，涨幅为43.4%。虽然都市报的绝对价格并不高，但其涨幅巨大，会让习惯了享受低价格的读者很不适应。

在网络、电视都在抢夺注意力资源的背景下，都市报的提价过程中必须慎重考虑保存市场存量的问题。因为不管什么商品，当其价格高高在上时，消费者就只能望而却步。昂贵的商品只能埋没消费者的消费热情。由于都市报只能是大众的都市报，这就决定了都市报的价格对大多数都市居民必须具有极强的吸引力，才能拥有基本的受众群体。

几点思考

⒈都市报涨价是应对报业困局的有效手段。从2005年报刊市场出现拐点以来，报业广告连续三年低于GDP的增长速度⑤。这对都市报的经营造成了极大的困难。因为在国内都市报的经营业绩对广告依存度很高的环境下，广告额的下降对于报纸来说是致命的冲击。在整个报业经营模式还没有创新发展时，广告依旧是媒体的根本生命线。在不能有效改变广告经营状况的情况下，都市报却又面临通货膨胀的压力，这就使得都市报的经营状况趋于恶化。因此，都市报及时做出报纸价格的调整，就可以充分抵御可预见性的成本上扬对报纸经营造成的猛烈冲击和影响，以减轻通货膨胀对报纸经营带来的负面作用。这是都市报在面临极端困难的经济形势时做出的自我防护措施。但它也仅是都市报应对报业困局的权宜之计，而非根本性措施。

⒉都市报需要在价值和价格之间寻找平衡点。都市报价格的恢复性上涨，一定程度上能够实现报纸价格向价值的回归和靠拢，但实际上距离真正意义上的这个目标还很遥远。因为短期内的报纸价格上涨的空间是有限度的。都市报试图通过提高报纸价格来增加利润或减少利润损失的做法也是有限度的。不论是在2008年，还是在2009年，中国经济还将面临着一些变数，如经济增长率有可能下滑、宏观经济不景气影响到消费者的购买力等。严重的经济形势对都市报的影响似乎是可以预见到的。对于都市报而言，要逐渐掌握通过提高经营效益等方式来消化成本压力的管理手段，而不是简单地采取涨价举措解决问题。在办报质量和内容上，都市报应该有新的突破，要让读者切身感受到涨价后的报纸确实“物有所值”。

⒊涨价可能会加快都市报经营模式的转型。当前，整个世界报业的潮流方向是数字化报纸。本轮都市报的涨价会使部分区域的都市报格局发生重要变化，强者恒强，资源集中，这就会迫使一些都市报加快经营模式的转型，积极向数字化报纸的方向挺进，以期开拓新的经营方向，占领新的报业领域和空间。

总之，国内都市报提价不仅空间有限，而且也不是应对报业困局的唯一方法。那种只以涨价来解决“成本增加、利润减少”的做法会面临较大的市场风险。

注释

①姬芳：《解读新闻纸涨价之“难”》，《广告人》，2008年07期

②万友林：《新闻纸；多重因素促使涨价，行业拐点并未到来》，《中华纸业》，2008年07期

③曹开虎：《四轮提价连涨三成 新闻纸价格到顶》，《华夏时报》，2008年8月30日

④喻国明：《媒介的市场定位》第89页，北京广播学院出版社，2000年 版

⑤吴锋：《新闻纸涨价：如何化“雪灾”为“利好”》，《传媒》，2008年04期

（作者单位：西安财经学院新闻传播系）