大型活动塑造企业品牌影响力的模型

摘要：大型活动作为注意力资源，已成为企业展示交流的平台，其影响力的传播已成为当今营销的本质。文章分析论证了大型活动对企业品牌影响力的模型构建，应通过大型活动塑造企业品牌影响力。

关键词：传播；大型活动，品牌影响力；模型

在社会舞台逐渐展现之机，牵制于传统广告泥潭的企业如何利用这机遇摆脱原来之不利并赢得先机，成为了中国企业深思的问题。大型活动是无以伦比的注意力资源和企业重要的口碑来源，能够提供源源不断的影响力，是企业展示交流的平台。本文将就大型活动对企业品牌影响力的塑造进行深入分析，构建模型，以帮助企业在投资社会活动之时有一个良好的评价标杆，能够促进品牌效应和产品销量的提升，并能长期帮助企业形成一个良好的沟通展示平台。

一、影响力传播成为当今营销的本质

在影响力传播中，品牌影响力成为了后工业化时代中国企业塑造的一个重点。当前《世界品牌500强》排名榜就是企业营销能力的展现，而其中最重要的一个指标就是企业品牌影响力。品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。这些名称和标识等会由于不同的品牌表述方式而产生差异，又将产生不同的品牌观念。品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。世界品牌实验室评价品牌影响力的基本指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认性可，对产品和企业的信赖，其中，核心指标是品牌忠诚度。每年推出的《世界最具影响力的100个品牌》就是根据品牌影响力的各项指标进行评估的。

国民经济飞速发展，人民的生活水平不断上新的台阶，集中了中国主要经济力量的东部沿海区域，逐渐踏入了一个全面小康社会。研究表明，当人均收入水平达到一定水平时候，对体育文化的需求日益强烈，大型文体活动会频繁举行。从社会需求和企业现状，可以看出企业和社会都需要一个互动沟通的平台来满足各自的需求。消费者能够持续地得到相应文化精神上的满足，企业则可让消费者更加认同自己的核心价值观，塑造品牌的影响力。从顾客对文化活动的持续参与来看，企业有了参与社会活动的需求，但企业应该对大型活动如何塑造品牌的影响力应该有更清晰的了解，以便能够更好地投资赞助大型活动来塑造企业的品牌影响力。

二、大型活动塑造企业品牌影响力的模型

企业通过大型活动这个社会平台，将品牌的核心价值观树立于特定的目标群体中，用核心价值来整合需求，凝聚注意力，用核心价值来沟通目标群体，通过大型活动的影响力和与良好传播运作体系，在利益群体中产生源源不断的口碑，从而塑造企业品牌的影响力，融合企业营销系统，形成大型活动塑造影响力的效果最大化。其模型如图1所示。

（一）品牌影响力的制高点――旗帜（核心价值）

企业的社会属性是企业存在的根本价值、企业的核心价值观――企业的旗帜。企业用核心价值来沟通消费者、合作伙伴、政府、媒体、行业关系，对内产生凝聚力（核动力），上下一心，目标一致，拧成一根绳；对外产生影响力（威慑），独树一帜，占领市场制高点。企业的核心价值观是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。将企业的核心价值与大型活动相结合，通过匹配性较高的大型活动，与社会对接，沟通社会群体，将核心价值旗帜树立于大型活动的关注者中，将利益相关群体凝聚一体，将传播资源整合于一体，统分发挥核心价值聚敛效应，在受众当中形成良好的共鸣。

（二）大型活动如何统合商业平台和社会平台，产生品牌影响力

用企业的核心价值观来统筹企业的商业平台和社会平台。企业生活于社会之中，脱离不了社会这个圈子，企业以满足社会需求而存在，而社会对企业的认可也使得企业才能有赖以生长的环境。而现代企业的分工越发精细，企业往往只承担产业链上的某一部分，上游、下游的关系，顾客竞争者的关系，使得企业存在牵涉着方方面面的利益，而企业和别人的差异在于自己的核心价值观。核心价值就像旗帜一样，树立于商业平台、社会平台之上，让利益相关者认识自己，让社会大众认识自己，让核心价值来统筹商业平台和社会平台。社会平台是企业跟社会大众进行沟通的活动平台，是企业所处的宏观环境，而商业平台是企业的微观环境，主要是企业跟利益相关者的关系。大型活动能成为营销体系的支点，将商业关系利益者统合起来，通过大型活动这个支点的撬动，使得各关系者对企业的核心利益诉求点有充分的认识，整条价值链为塑造效益最大化，减少信息不对称造成的损失。

（三）大型活动成为中国特色的公信力平台，提高品牌影响力的深度

中国30年的改革开放，就是从计划经济向市场经济转化的历史，从安徽凤阳开始的“家庭联产承包责任制”到20世纪80年代的城市工厂改革，从“摸着石头过河”到十四大提出社会主义市场经济体制的建立，改革的路径一目了然。计划经济与市场经济最本质的区别在于市场经济主要由斯密所提出的“看不见的手”自动操控经济运行，而计划经济则由政府“看得见的手”包办社会上的一切活动。当市场经济在中国逐步建立起来，竞争就成为企业活动的常态，而且具有愈加激烈的趋势。企业真正成为竞争主体的最大影响在于，企业由生产管理型向销售导向性转变，企业领导者由厂长向企业家的转变，过剩经济即供给大于需求的状况如此迅速的到来，致使许多企业措手不及，“酒香不怕巷子深”的传统思想随着激烈竞争而迅速衰落，营销的理念开始深入人心。浮躁的中国企业开始了“广告轰炸”，希望走“捷径”，希望跳过某一发展阶段而进入高级层次，须知世界本无捷径可走，浮躁的心态最终只会造就短命的企业。三株口服液不是寻求在稳步开拓市场的过程中改进物品，而是寄希望于“一夜成名”来获取魔鬼般的发展速度，最终是自毁前程。爱多、孔府家酒等纷纷落马。即便现在，中央电视台“标王”的称号仍吸引者一大批希望靠广告一夜成名的企业，中国不成熟的市场经济造就了不成熟的消费者，不成熟的消费环境滋养了“广告轰炸”理念的盛行，而这一切都会随着市场经济的逐步完善而渐渐衰落，营销的层次将再次提高。大型活动因其较强的社会性、互动沟通性、政府的大力支持而日益成为了社会公认的诚信平台。大型活动因受众参与到活动中，体验到活动带来的真实感受，其较强的社会性，也使得受众容易接受伴随活动而来的信息，通过舆论的报道宣传，活动的公信力平台得以进一步建立，其也源源不断地成为企业口碑的来源。相对于广告泛滥容易导致信息失真，扰乱消费者的视线。通过大型活动的传播优势就是比广告具有隐蔽性和持久性。企业借助第三方公正组织或权威个人，传播品牌理念、产品与服务质量，更容易使目标消费者接受。

（四）旗帜与平台，核心与大型活动

新经济呈现典型的网络性，规模效应已超出了传统管理学设定的前提条件，更多一致性需求的满足呈现出规模效应，更多旗帜的统合呈现出网络效应。企业发展的共性要取得一致，需要依靠平台，而企业的个性需求要取得一致，则要依靠旗帜。企业的发展离不开平台，离不开旗帜，企业的商品（或服务）最终要进入社会（渠道或环节），产生一定的社会反响（口碑）满足一定的社会需求，企业产品（或服务）与社会的接口即企业的社会属性是企业存在的根本，企业品牌的归属一企业之核心价值观。为了充分发挥平台和旗帜的作用，必须将两者有机地统合起来。如何整合呢？这必须搭建一个依托企业社会属性来开发企业的社会公共平台。当企业的社会属性与其开发的社会公共品的社会属性相拟合时，将会产生凝聚反映，将企业的所有资源用于解决企业最主要的矛盾，企业的次要矛盾和其他矛盾将随着惯性一带而过。大型活动具备整合功能，通过凝聚效应，成为了企业进入社会的良好支点，企业通过大型活动整合需求，整合企业媒体传播体系，整合营销体系，沟通、凝聚利益相关体，树立旗帜，在受众中形成了一股强势的影响力。

三、通过大型活动塑造企业品牌影响力

品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力，其直接来源于消费者认可和接受程度。品牌影响力的树立和提高，关键是企业品牌核心价值观受消费者接受认同的程度，也就是品牌核心价值观在受众群体的影响程度。在品牌核心价值体系指导下，通过大型活动传播品牌的核心价值观，建立一种品牌文化，以此培养顾客忠诚度，最终通过品牌文化营销的方式建立一个强大的品牌。

影响力的传播成为当今营销的本质及企业展示交流的平台。在生产过剩、同质竞争、卖东西变得相当困难、对营销的需求空前旺盛的情况下，大型活动的价值便体现出来，作为影响力传播的载体，大型活动可以满足企业对影响力传播的需求，从而使企业在残酷的竞争中获取胜利。大型活动是无以伦比的注意力资源和企业重要的口碑来源，能够提供源源不断的影响力，成为了企业展示交流平台，可成为企业塑造品牌影响力的平台。

从大型活动的本身属性出发，研究其对企业品牌影响力的塑造。大型活动作为一个影响力传播载体，是大型活动塑造品牌影响力塑造的基石。大型活动为企业搭建的品牌影响力传播平台，通过统合需求、展示系统、统合沟通和统合影响力来帮助企业塑造品牌影响力。塑造企业品牌影响力重要的是提高消费者对品牌的直接评价和认可，通过对企业品牌认知度、品牌的美誉度、塑造良好形象、忠诚度提高等指标来说明品牌影响力的提高。大型活动为企业搭建了塑造品牌影响力的平台，要塑造企业品牌影响力还需要发挥企业的主观能动性，将大型活动融合于企业的营销传播体系，从而很好地塑造品牌影响力。另外，企业可以通过合适的投资赞助策略，将塑造的品牌影响力达到最佳。

参考文献：

陈悦森.大型活动对企业品牌影响力塑造的研究[J].暨南大学，2007（5）.

（作者单位：湖南财经高等专科学校。作者为副教授）