南京网络发言人注定悲剧

在百度搜索“南京网络发言人”,截至6月1日,有4,120,000条相关记录,在谷歌上有1,710,000条记录,在新浪微博上有26个相关话题,如果单看这个数据还说明不了问题的话,我们可以做一个简单的对比,在百度搜索“南京发言人”时共有4,470,000条相关记录,这意味着因为网络发言人制度推出引发的报道和关注,占据对整个南京发言人关注体系的92%,也就是说,相比已经推出数年的政府发言人制度,仅仅推出半年多的政府网络发言人制度被公众更加广泛的关注。

然而,被社会关注和实际的使用度却不是一个量级。截止6月1日,南京网络问政()网站的发帖总数为4660条,日均发帖在20条左右,网站论坛统计信息显示,日最高在线人数仅为152人,考虑到这次公布的共有90个网络发言人,平均每人每天回贴数为0.22个,从发帖频率上来看,依然有进一步降低的趋势。由此看来,如果这些发言人都是全职的话,应该称得上是“史上最轻松的发言人”了。这样的数据下面,我们是否可以断定,南京政府这次赚足眼球的举措,将是一次失败的尝试呢?

目前中国的公众还很容易误读新闻发言人,将发言人的言论与领导讲话混为一谈。政府新闻发言人是政府的专职沟通人员,负责将公众关心的公共决策对公众进行沟通,发言人本身并不具备公共决策职能,更不能替公众解决具体的问题。

这种误解在网络新闻发言人身上发生的更为明显。由于网络发言人事先并无任何可供授权的信息,这种无具体沟通议题的发言人就演变成了公众质询的对象,而实际上发言人并无任何权力可以直接回复网民的质询问题,因此最终将导致网民的不满,从而让这一制度形同虚设。这种根本的冲突是无法通过外在约束来解决的,即使南京市政府规定网络发言人必须24小时回馈网民质询,这种硬性规定只能在流程上有效,在内容上网络发言人只能回馈“此信息已知悉,会尽快提交相关部门”之内的信息,或者最多也就是把以前的一些相关决议再重新一遍。

类似的悲剧在云南省委宣传部副部长伍皓身上已经上演过,伍皓最终选择了在新浪微博低调隐身表明,这种网络质询式的沟通方式,并不适合用于政府对外的新闻发言。因此,从结果来评判,南京市政府的这次尝试注定会以失败而告终。

当然,我们并不能因为未能达到预期效果而否认南京市政府的尝试,至少这样的尝试有两层积极意义。首先,有助于建立透明行政的政府形象。如果我们把南京网络发言人看成是政府公关的一次事件策划,这次事件的策划应该算是相当成功的,向公众传递了一个强烈的信号,政府愿意公开自己的行政决策,愿意聆听公众的声音,愿意与公众积极互动。以上三点,其实正是以前政府形象中的弱点,不透明的,高高在上的,难以接触的,这些都是公众曾经对政府的认知。从这个角度讲,即使这个发言人制度并未解决任何公众问题,至少一定程度改善了政府的公众形象。其次,政府选择网络作为创新的沟通渠道,体现了政府公关的新思维。作为事实上的第一媒体,网络沟通将逐步成为主要的沟通渠道,无论早晚,政府必须要建立这样的沟通机制。

无论是何种形式的政府发言人,必须遵循授权的原则,否则就完全有悖于新闻发言人制度的初衷。那么该如何在不违背原则的前提下,充分利用网络沟通的特点,创造更灵活高效的沟通机制,让公众获得更满意的沟通效果呢?

网络发言人依然是发言人,其最大的变革来自与公众直接沟通,省去了媒体人这个角色。所以网络发言人的发言也必须是主题式的主动为主,而非被动质询为主。由于传统新闻会耗时耗力,所以的周期通常较长,利用网络甚至可以做到每天进行主题式信息。南京网络发言人社区完全可以要求政府各部门每天进行例行信息,不同的单位预订不同的时间段。网络发言人可针对今天的内容,接受来自公众的问询,并在授权范围内予以解答。这种高频的主动同样有助于推动政府工作透明,而且针对此举的强制性规定才真正变得有意义。试想一下,如果某部门连续一周都没有需主动与公众沟通的议题,那么基本上可认定这个部门有不作为的嫌疑了。此外,如果南京网络发言人制度想进一步坚持下去,建立合适的专用沟通平台也是必须的作为。

作者系资深公关从业人员