挑战是一种职业精神

当我经历了传统公关与网络公关的两个传播体系之后,对于网络公关的成功之道我逐渐摸清了其中的规律,同时将传统公关的经验和能力应用到网络传播项目中,更有力地推动项目的进行

记得从国外回来后误打误撞进入公关行业,对于我来说是一次新的开始, 同时也是一次新的挑战。然而在经历了5年的传统公关后,2008年我又再次启程,向网络公关继续挑战。从执行好每一个项目到认识与客户沟通的重要性,我经历了5年的时间;从开始的谨慎小心到后期的游刃有余,工作似乎也从一种升级考验变成了自我成就感的体验。但人总是不甘于平淡的,2008年,我又再次踏上征途,迎接新一轮的挑战,加入到嘉利公关互动营销中心,从一名传统公关人变身成为网络公关人。

这是一个公关的时代。丰田的“召回门”属于危机公关;“凤姐”的走红源于网络公关……可以说,我们生活在一个公关的时代里,也许一不小心你就“被公关”了。不从事这个行业,你是无法领略到公关的魅力的。当一个新鲜、相对陌生的客户或产品,通过你所做的公关策划、活动执行、媒介传播令其为众人所热议、熟知时,一名公关人的成就感便油然而生。

踏上征途

对我而言,回国后的每一个工作阶段都是一种新尝试和新挑战。不管是当初选择进入公关行业,还是从传统公关转向网络公关,每一步都需要做好实实在在面对挑战的准备,没有经验之谈,也没有好高骛远。所以进入到嘉利的前期,周密的学习计划成为日后我进一步稳步发展的基础。

“站在巨人的肩膀上才能创造更多的精彩”――我开始从最简单的网络公关基础知识学起,多看国内外成功及失败案例。这使我避免了很多的弯路并且使我快速的融入了工作。这就是我的第一战,为期三个月的理论基础学习。

理论与现实工作毕竟是脱节的,我的第二站则是实战。如同刚入行一般,我对每一个工作流程都不放过。从去客户那听Brief,再到回来召开创意会,制定传播策略及安排执行工作。虽然流程与之前的工作基本相同,但是内容却有很大的差异。每个项目都有不同的传播目的和传播对象,都需要以最理性的角度去对待,制定其特有的传播策略,选择适当的传播手段。同时还要面对变幻万千的网络环境,将网民的关注点巧妙地与客户需求相结合,从而达到客户的最终传播目的及传播受众。

如果把每个项目都比作一场战争,那么传统公关的每个项目对于我都是一次硬仗。如何妙用才是关键,和客户从沟通,协商,执行的每一个环节都得落实,所有的环节都要进行把控。而网络公关是一场妙计。精彩在于过程。网络公关的执行期间总是变化莫测的,会有这样那样的状况出现,而我需要扮演着点火、救火的各种角色。看似百转千回,漫不经心的传播,却搅动着无数波澜,最终使客户获得不可计算的传播效果。

不可复制的网络效果

在互联网发展飞速发展的时代里,我跳进网络公关的行业,着实是种幸运。因为我与所有的中国网民一同见证了这一传播新形态的成长过程。从对芙蓉姐姐的批判,再到对犀利哥的追捧,一路走来,网络传播展示刹那间即可斗转星移的非凡影响力。中国的网络发展速度令世人咋舌,这也是各路商家传播推广的必争之地。在经历了一系列的网络热点引发社会现象的事件之后,我们不难发现网民创造传奇的里程才刚刚开始。与此同时客户也越发认识到网络公关的重要性,这也使得网络公关一时风生水起,迅速的发展和壮大起来。截止至今日,中国已经拥有了超过4.2亿的互联网网民,成为世界上拥有最多网民的国家,也是互联网市场最大的国家。

可以说,每一个成功的案例都需要具备天时地利人和。特别是对于时刻变化的网络环境,不同的项目都在经历全新的传播阶段和传播背景,因此,任何一个网络传播项目都有着不可替代的复制性,不可随意的连用或套用。在我看来,这便是网络公关特有的挑战。也正是因为这一特性,我所接手的每个项目,都是对我专业性的全新考验。

在网络公关的领域里,我们通常都要对客户的传播背景、内容目的及可用的资源进行反复剖析、衡量,结合时下社会热点话题,才能有针对性的制定出有效的网络传播策略。当然,随着网络经济的纵深式发展,网民的声音也越来越多多样化,这使得网络传播在执行过程中的不可控因素越来越多,这就需要我们展现出成熟的网络公关操作能力,将网民舆论进行有序有效的把控,使传播声音向着传播目标发展。

开辟全面的整合传播

网络公关从诞生到发展到迅速壮大只有短短几年,朝阳般的行业自然也是属于年轻人的舞台。在网络中随时都可能因为一张图片,一段文字,甚至一个字而激发网民的追捧。这是当代年轻人独有的一种特质。

而自从进入嘉利公关互动营销中心,我就如同走进了一片崭新而且广阔的天地,让我觉得年轻。在这里,每一个网民都是我的伙伴与我并肩作战,成为项目进展的有力推手。09年北京现代的一个传播项目中,就让我感受到了和中国的年轻网民一同奋战的愉悦感。每年的春节,回家难总是成为热点话题。当我们接到北京现代汽车品牌推广这一项目时,正值年底。我们在想,能否把“拼车”融入到方案中?如今,在北京等地,因为限行、高涨的油价,在很多白领人群中,也流行“拼车”上下班。因此,能否“拼车”回家过年?有了这个想法后,我们开始了相关策划――在一辆北京现代的后窗上,贴出“拼车”广告,而且这则广告要有特点,贴近“买票难”的辛酸时事,引起共鸣。于是,“又逢回家过大年,买票让我泪绵绵。拼车省心又省钱,往返只需400元!”这样的一首打油诗出现了。当这则原本带有公关思路的内容被传向天涯等网站论坛后,引起巨大反响。不仅点击火爆,回帖众多,因为这和公众的生活息息相关,也紧贴时事,反映出购票难、回家难的社会问题。同时这则“拼车”回家帖被多家网站、论坛主动转载,多次被评为各大网站的首页推荐和精华文章,甚至还得到了众多平面媒体和电视媒体的“青睐”。这显然又带动了传统媒体的主动传播。最重要的是,作为这篇文章的载体,北京现代的品牌影响力也在这次广泛的口碑传播中更加深入。

在这一网络事件中,我及我的团队无疑都是网民中的一员,且更加懂得网络的游戏规则,才能漂亮的打赢这场战役。而在这场战役中需要我们认清的是,“草根”“网民”不仅是战役中斗士们的名字,他们更代表着一种声音,一种力量,这就是“民意”。而这,就是我理解的网络的法则。

当我经历了传统公关与网络公关的两个传播体系之后,对于网络公关的成功之道我逐渐摸清了其中的规律,同时将传统公关的经验和能力应用到网络传播项目中,更有力地推动项目的进行。可以说,它们之间是相辅相成,且互为助力的。盘点我们所做过的传播项目,大多单一的工具手段或传播形式不能满足客户综合传播的需求,这也促使我们不断的将传播手段进行整合应用。而我们作为嘉利公关旗下的互动营销中心,对于传统公关与网络公关的全面整合传播有着最紧密的配合及成熟的传播操作经验。这些无疑是地利人和的优势,让我在实际工作中得以大展拳脚,而客户也从中获得更大收益。

回首短短数年间,无数的网络事件,让多少泛泛之辈一夜成名,也将多少昔日光环笼罩的天之骄子推到了悬崖峭壁。网络公关作为一个新兴行业,所有人都见证着它的成长及无穷的威力。而我,一个网络公关人,虽然清楚的明白,等待我的将是无穷的难题,但也深信,这个年轻的行业必将为我带来更多的精彩。我也必将迎难而上,接受更多的挑战。

作者系嘉利公关互动营销中心客户总监