浅谈营销及对其的展望

摘 要：营销观念的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。从实践中来到实践中去，在过去营销学发展的近百年的历程中，营销观念不断创新与丰富，不断地实现螺旋上升，本文对营销过去的观念创新作了一个全景式的回顾并对营销观念以后创新的方向作了展望。

关键词：营销创新 网络营销 展望

前言：“创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力。”创新是建立一种新的生产函数，在经济活动中引入新的思想、方法以实现生产要素新的组合，营销观念的创新是营销领域前进的动力和知识源泉，企业只有不断创新，才能获得竞争优势，从而得以生存和发展。竞争越激烈，创新就越存在其必要性和紧迫性。营销学作为一门研究交换的应用学科，脱胎于经济学和行为科学，其重要作用一直得到企业的高度重视。

1.营销观念创新：过去的历程

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，消费者被认为都是一样的。福特认为“天下的汽车都是黑色的T字型车”，所以成功的关键被认为来自于改变生产线、大量生产而降低成本。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。具体表现为工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。这种企业之间逐利的竞争降低了成本，实现了商品的大规模生产，使消费者的数量大幅度增加。二战后科学技术的飞快发展使新产品不断投入市场，生产效率大幅度提高，消费者不再被物资的稀缺而困扰。在变化后的市场形式下产品观念开始流行，产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。面对变化的市场，推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，它认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品。因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。但企业对自己产品和推销能力的迷信最容易导致市场营销近视，即不适当地把注意力放在产品以及对它的推销上，而不是放在市场需要上，在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量和推销能力，而看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。正如哈佛大学的莱维特在5营销近视病6一书中所道“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时可能改变。”

2.创新与营销观念创新

“创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力。”国际上对创新的研究起源于美籍奥地利经济学家熊彼特提出的创新理论，他于1912年在其著作5经济发展理论6中首次提出创新概念。按照熊彼特的定义，创新就是建立一种新的生产函数，在经济活动中引入新的思想、方法以实现生产要素新的组合，熊彼特的创新概念包含的范围很广，即涉及技术性变化的创新又涉及非技术性变化的创新。创新的观念对现代企业来说具有重要意义。企业只有不断创新，才能获得竞争优势，从而得以生存和发展。竞争越激烈，创新就越存在其必要性和紧迫性。营销学作为一门研究交换的应用学科，脱胎于经济学和行为科学，其重要作用一直得到企业的高度重视。也许是巧合，在熊彼特提出创新理论的同一年， 1912年哈佛大学的哈格蒂出版了第一本5市场营销学6，自此以后营销学领域的新概念就不断涌现。从理论上看，营销学之所以具有很强的生命力，根本原因还在于它作为一门学科在理论上的不断发展创新，而且这种发展或创新动力总是源于现实经济需要，而创新的观念反过来又指导现实经济。从实践中来到实践中去，在过去营销学发展的近百年的历程中，营销观念不断创新与丰富，不断地实现螺旋上升，在营销领域差不多每隔1”年就会产生创新的观念以及创新的作法，营销观念的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。我下面拟对营销过去的观念创新作一个全景式的回顾，对营销观念以后创新的方向作个展望。

3.营销观念创新：将来的展望

20世纪的结束宣告了工业文明之后一个信息时代和网络社会的到来，在21世纪的开始，经济正在日益全球化，企业生存日益数字化，商业竞争日益国际化，在美国率先出现的新经济沿着经济全球化的轨迹业已波及世界各国。以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济的基本特征是信息产业成为新经济的首要推动因素，网络经济得到飞速发展，服务业在社会分工中正成为就业的主要渠道。营销处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中，新经济的发展要求营销观念必须继续创新并继续起到指导企业营销活动的作用。新经济是建立在信息技术基础之上的，更加重视消费者的终身价格以及股东利益，营销上注重以人为本，通过实际行动来创立品牌，努力保持和开拓客户资源，追求的是差异化、个性化、网络化和速度化。新经济要求企业拥有一定的顾客满意度和一定的顾客保持率并能够实现本企业对消费者作出的承诺。

结语：目前经济正在引发着营销观念继工业社会诞生以来最深刻的变革，展望未来可能创新产生的营销观念可能大多数会与新经济有关。新经济的发展带来营销理念的变化会表现在以下几个方面：开发电子商务和电子交易，建立和使用数据库进行客户管理，注重客户终身价值、客户价值管理、客户利益以及客户收益率，将推广资金从概括性的广告中转移到更加直接的推广活动中，用新的方式建立品牌，向电子化和无纸化方向发展，与雇员、顾客、供应商及分销商结成战略伙伴，建立的营销组织必须变革以适应新的市场营销环境。

参考文献

[1] 韩德昌，韩永强.营销能力理论研究进展评析及未来趋势展望[J].外国经济与管理.2010年6月.第32卷.第6期.