对于旅游地品牌形象建设的几点建议

摘要：一个旅游地的长期发展更重要的是要保持和维护自己良好的品牌形象，更直接来说，是要保持自己品牌承诺的持续兑现。由于旅游地品牌承诺主要是以当地旅游企业为代表的众多利益相关者共同实施兑现的，因此，对于旅游地的营销组织而言，在宣传自己品牌形象的过程中必须综合考虑众多相关者的利益，赢得他们的支持。

关键词：旅游地品牌形象 投资渠道 营销方式

一、明确投资渠道

旅游地品牌形象的树立、宣传推广过程中经常会遇到经费短缺的问题，因此，其首要的任务便是明确其生产主体。树立旅游地品牌形象的过程实际上是一种公共产品的生产过程，公共产品的一个非常显著的特性即是他消费上的非排他性，并且使用者之间互不干扰，而对于供给者来说，收费是很不现实的。区域性的旅游品牌形象具有典型的公共产品特征，在区域内的任何旅游企业都可以采用搭便车的形式免费使用这一品牌形象。有很多政府责备其收益者――旅游企业不积极参与区域内的宣传活动，进而强制规定收益企业进行投入，实际上，企业这种不积极的行为正是市场经济的一种理性的表现，用强制的行政办法也很难解决问题。

旅游地品牌形象的共享性导致了单个营销主题缺乏投资积极性，进而导致旅游地品牌建设和维护的不足。要想彻底改变这种现状，首先要明确其生产主体――政府，旅游地品牌形象的树立必须以政府为主。当今旅游业的竞争主要是区域整体品牌形象的竞争，若想在竞争中利于不败之地，就要把分散的力量集中起来，向外推出旅游地的整体品牌形象。对旅游企业应当采取自愿参与的原则，但政府可以采取激励手段来刺激企业加大对促销的投入。

二、透彻分析旅游地品牌形象的理念

要有塑造“个性”的理念。只有独特的东西才能在众多的信息中被消费者察觉，引起他们的注意。将这一理念运用到旅游业中即是为旅游者打造一种有特色的“经历”来满足他们的心理需求。所以，在塑造旅游地品牌形象时，应当在区域“共性”的基础上，深度挖掘它的“文化个性”，注重表达形式的“个性”，突出当地的“服务个性”，这样才能让旅游者获得与其他地方不一样的旅游经历，从而形成个性化的旅游地品牌形象。

三、建设有潜力的旅游产品体系

旅游地品牌形象需要以产品为载体，所以应该重点建设其产品体系，打造“品牌产品”。所谓“品牌产品”是指对旅游地品牌形象有支撑作用的主流产品，它具有品牌化效应。品牌产品的打造应该侧重于对旅游地品牌形象的深度体现，突出和强化该地品牌形象的核心价值。除了建设品牌产品外，还需要对一些可能成为品牌产品的吸引物或景区进行建设，这些具有潜力的产品就是旅游地品牌形象持续发展的储备力量。

四、建立完善的旅游地品牌识别系统

旅游地品牌识别系统主要由品牌名称、标志、象征符号、形象口号组成。品牌识别系统的设计一般有这些特点：突出旅游地特色、简洁且象征性强、国际化。

旅游地品牌名称的确定。一般情况下，以城市为单位的旅游地在营建品牌时，是不会改变其名称的，而是与它所在的行政区域的名称保持一致，因为，相比其他品牌元素的变换，改变名称会冒很大的风险。

旅游地品牌标志的确定。旅游地的品牌标志是旅游者对该品牌最为直观的感知。在标志使用方面，旅游主管部门与旅游地可以设计不同的标志，以突出与消费者的沟通，当然，也可以使用风格相同的标志。

旅游地品牌象征性符号的确定。在品牌体系中，符号是描述品牌体系的视觉语言。如考拉熊、袋鼠、悉尼歌剧院等都是澳大利亚的象征性符号。

旅游地品牌形象口号的确定。一个旅游地的品牌形象应该通过一句精炼的文字来体现，它务必能够把该旅游地的资源优势形象化地表达出来;同时，这句话还需具备广告效应，要能打动潜在旅游者的心，激发他的旅游动机;最后，它还要便于记忆和传播。

五、选取有效的营销方式

广告传播。广告是最为常见的品牌营销手段，以旅游品牌形象的传播为目的的广告在近年得到了快速的发展，尤其是21世纪之后，国内优秀旅游城市以及经济比较发达的城市都在中央电视台对其形象进行广泛的传播，如中央电视台为杭州、义乌、深圳、四川、河南、千岛湖、泰山等地制定了一系列的媒体传播思路，针对泰山推出了“登泰山，保平安”，针对河南则推出了“中华之源，中原之旅”等等。

公关传播。公关传播的主要方式有服务性公关、宣传性公关和赞公关。服务性公关是通过各种实惠性的服务来获取公众的信任和好评，树立旅游地良好的品牌形象，进而实现自己的营销目的。宣传性公关则是利用电视、报刊、杂志等传播媒介，通过撰写新闻稿、演讲稿等形式向社会传播企业和品牌的相关信息，形成有利的社会舆论，塑造良好的品牌形象。赞公关是通过赞助教育、体育、卫生和文化等事业，参与国家、社区的重大社会活动来支持社区发展，从而提高企业和品牌的知名度和美誉度。

其他的推广方式还有新闻会、旅游交易会、旅游招商会、展会、明星代言等。

总的说来，上述五点建议只是把品牌及其形象推向市场的方式，是旅游地快速进入市场的渠道。但是，一个旅游地的长期发展更重要的是要保持和维护自己良好的品牌形象，更直接来说，是要保持自己品牌承诺的持续兑现。在宣传自己品牌形象的过程中必须综合考虑众多相关者的利益，赢的他们的支持。

参考文献

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