应对企业家代言危机

企业家作为品牌代言人的时代已经开启，企业家代言的广告随处可见。打开电视，发现万科董事长王石为Jeep大切诺基代言；站在电梯里，看到分众传媒董事长江南春为猎聘网代言；走在北京街头，碰见聚美优品CEO陈欧“我为自己代言”的广告；甚至连聘请成龙做了四年代言人的格力电器董事长董明珠也索性亲自披挂上阵，携手万达集团董事长王健林为格力空调代言。

企业家是商业时代的英雄，凭借超强的魅力和影响力，完全能够胜任品牌代言人的要求。然而，究竟该如何正确运用企业家代言的营销战略？

从独白到对话代言

提到企业家形象营销战略，不得不先提独白型代言这种模式，它是以企业家为中心，以诉说创业心路历程为主要内容的广告代言方式。这种模式的典型案例非聚美优品CEO陈欧莫属。

2012年聚美优品长达一分四十秒的广告拍成了一部微缩版励志片，从被轻视嘲笑到成功，CEO陈欧宣称“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言”。该广告一推出给人耳目一新的感觉，对于80后的消费者产生了极强的情感共鸣，广告效果非常好。

这种代言的好处在于：首先，新近创业的企业家为自己公司（或产品）品牌代言，这样既可以节约代言费用，也可以提高企业家个人品牌，故独白型代言尤其适合创业阶段的企业家采用；其次，以内心独白为主要内容，如果广告受众定位准确，容易引发强烈的情感共鸣，甚至超过一般明星的广告代言效果。

近期，格力电器董事长董明珠和万达集团董事长王健林的广告对白则是对话型代言模式的突出体现。这种模式，主要将企业家与企业家或者明星之间的对话予以体现，传递品牌的独特价值。

在这一广告中，王健林问道“听说中央空调不用电费？”董明珠回答称“是的！用太阳能！”王健林回应称“那我每年可节约电费10亿”。两位商界大佬的联袂登场迅速引起热议，从而使格力光伏空调得以迅速传播。

事实上，董明珠与王健林并不是最早采用对话型代言的企业家，早在2004年刘翔在雅典奥运会110米栏夺冠以后，伊利签约刘翔作为品牌代言人，与伊利董事长联袂代言伊利牛奶。在广告中，伊利集团总裁潘刚看着刘翔跑向远处的一堵墙，墙在面带微笑的刘翔面前塌陷、越来越矮。刘翔回过头来对潘刚说：“强和弱是相对的”，潘刚对刘翔说：“我希望每一个中国人都像你一样强。”这则广告既利用了明星的吸引力，也发挥了企业家的说服力，因此取得了较好的广告效果。

当两位甚至多位名人联袂代言时，可以产生更强的吸引力，尤其是企业家与明星的组合代言。而另一方面，在对话中企业家谈及自身品牌价值时避免自夸不谦虚的形象，而是答疑解惑，并且由企业家自己说出产品功能和优势显得更为真实可信，更有说服力。

企业家代言“双刃剑”

不难看出，企业家战略代言的营销之道确实不容小觑。当企业家携众多粉丝，从幕后走到台前，其具备超强的影响力和号召力。就像小米公司CEO雷军，其微博粉丝936.6万，几乎每条微信都有成百甚至上千的转发及评论，这就不难理解为什么小米科技短短成立五年，在没有传统销售渠道的情况下，能够突破百亿销售额。但是，企业家代言仍需冷静思考：为什么要选择企业家作为代言人？企业家担任品牌代言人的战略价值何在？企业家代言怎样才能达到预期的效果？

首先，相比明星代言人，企业家代言给人眼前一亮的感觉，且与明星代言相比，企业家代言具有更高的可信度和说服力。明星代言是以代言费为前提，并且一个明星往往代言多个品牌。因此，消费者对明星代言的品牌仍然保持将信将疑的态度。同时，由于明星是非专业人士，其传递的品牌信息也难以真正说服消费者。相反，企业家作为实际的企业经营者，其成功的经历表明了该企业家具有超强的能力和社会信誉，所以消费者感知企业家代言具有更高的可信度和说服力。正如王石在大切诺基广告中所言“用经历定义自己”。

其次，企业家作为代言人无疑也是低成本的品牌传播战略。最近成龙代言格力空调的广告已淡出了人们的视野，正当大家猜测格力电器为何结束成龙代言时，格力电器董事长董明珠给出了答案。“请成龙做广告要花1000多万，自己做广告一分钱不花！”可见，企业家出任代言人可起到低成本传播品牌的作用。

现在一些知名企业家经常曝光于各大媒体之中，企业家的商业思想、企业家语录、甚至企业家的私人生活都是公众关心的话题。企业家相关的话题很容易吸引到社会关注，所以从吸引力这一点来看，企业家并不输于明星，企业家自己出任代言人毫无疑问是节约代言成本的有效选择。就算是聘请国内知名企业家作为代言，据媒体报道其代言费大概也是百万级，与一线明星动辄千万的代言费相比着实省了不少。

但是，如同明星代言一样，企业家代言也可能遇到危机。尤其在互联网信息高度发达的时代，企业家任何负面信息都可能迅速、广泛传播。比如蒙牛前董事长牛根生因三聚氰胺事件而闹得沸沸扬扬；鼎晖创业投资基金创始人王功权因为私奔事件而引发热议；疯狂英语创始人李阳的家暴事件在百度搜索中有近百万条媒体报道和网络转载。

既然企业家可能犯错，那么如何防范企业家犯错对品牌的伤害则成为了不得不考虑的问题。对此，企业家可以根据负面事件的类型采取特定的公关策略。

具体而言，对于价值观、私人生活、道德等方面的负面事件，企业家可以采取“沉默是金”的应对办法。对于违法或涉及危害生命安全方面的负面事件，企业家必须毫不迟疑地采取道歉认错的应对策略。比如蒙牛牛奶爆出三聚氰胺事件以后，牛根生撰写万言书，声泪俱下地向公众道歉，试图博得社会的谅解。

此外，为了防止企业家犯错而伤害代言品牌的问题，企业家平时不要把自己过分包装成为无所不能的道德楷模或民族英雄，最好以真实的自我面目示人，展示出自己的个性与魅力就好。因为公众更需要的是一个真实而有个性的企业家！

作者供职于北方工业大学经济管理学院