中国视觉元素在广告中的运用

摘 要：随社会和时代的快速发展，广告的覆盖范围也变得非常广泛，广告中也慢慢地出现了中国视觉元素，这代表着中国传统的民族文化得到了进一步的发展。

关键词：中国视觉元素；广告

1 中国视觉元素的相关概念

1.1 中国视觉元素概念的起源和发展

中国视觉元素的概念可追溯自2004年广告业界的一场聚会，随后，中国视觉元素又被确认为2006年第13届广告节上的主题内容，“中国视觉元素国际创意大赛”也开始付诸行动。该概念的产生和传播引起了社会各界的热烈反应，大赛也引起了全球40多个国家和地区的关注，征集到参赛作品5000多份。寻找、发掘、弘扬中国视觉元素已经不再是某一个人的事情，而是一个行业的共同目标。中国视觉元素不仅要发掘中国视觉的文化、精神层面的东西，还要去寻找现代化的元素。

1.2 中国传统元素的定义和内涵

（1）中国视觉元素的定义。元素最早应用于化学方面，是自然界中物质组成成分的统一称谓，元素会根据区域的不同而产生相应的变化。随着行为主义科学的流行，一些自然科学中惯用的概念被引进社会科学之中，用元素来定义某项事物，也是人们为了利用其耸抖酪晃薅物质的特点。什么是中国的视觉元素，从字面上可以看出，就是指中国所特有的风格元素。中国视觉元素代表着中国的传统民族文化，对所有中国人和海内外同胞有着强大的凝聚力；中国视觉元素有着很强的冲击力，代表的是一种民族文化和民族尊严；一些区域文化和祖先传承下来的符号、形象、特色和地域的风俗都可以称之为中国视觉元素。在了解中国视觉元素时，不仅仅要了解中国的传统文化，还要对中国的民族文化加深理解和分析。

（2）中国视觉元素的分类及内容。中国视觉元素可以分为著名建筑类、景观类、人文类、历史遗迹类、伟大发明类、地区民俗类（风俗节日、区域特色、）、思想类、自然景观类，还可以包括一些其他方面内容，如戏曲、乐器、动物、植物等。

（3）中国传统元素的分类。对于中国视觉元素的分类，原则上采用精神文化元素和物质文化元素两种，这种分类方法并非最好的，因为许多中国视觉元素是很难区分出其是属于精神还是物质的。比如书法，书法作品本身可以看作是物质元素，但是名人大家从书法作品中领会到的书法的意境就明显不是属于物质层面而应该归于精神层面的了。在此划分的意义并不是为了给某个元素打上标签，而是为了在叙述时更为方便，因此，在其对科学性的损害方面就只能暂放其后了。

2 广告的概念界定

2.1 广告的概念

广告是为了特定的需要，通过一定的媒体，向公众传递信息的一种宣传手段。在人们的生活中，广告的形式和方式随处可见。广告是一种媒体传播方式，媒体把一种事物通过广告的方式向人们进行宣传，因此，广告也可以理解成为一种媒介。广告可以分为广义和狭义的两种，广义的广告包括非经济类广告和经济类广告。非经济广告，是指不以盈利为目的的广告，政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等；非经济广告的一种表现形式是一种公益广告，而公益广告的主要目的是推广。现在，由政府主导的公益广告在非经济广告中占据越来越多的份额。经济广告则指的是以盈利为目的广告，也称之为商业广告，主要就是产品的生产销售方想通过广告的形式向人们推销商品，从而刺激人们的购买欲望，其最终目的就是通过商业广告增加企业的销售利润、提高企业的经济效益、提高企业的市场份额。

2.2 广告的主要形式

第一，利用报纸、期刊、图书等刊登广告；第二，利用广播、电视、电影等播映广告；第三，利用各种渠道和交通工具，如胡同、地铁站台、港口等建筑或是设置相应的提醒路标、设置显示器材，商店的橱窗和墙壁灯；第四，利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告；第五，通过邮局邮寄各类广告宣传品；第六，利用馈赠实物进行广告宣传；第七，利用网络Email、BANNER等进行广告宣传；第八，呼叫中心；第九，利用手机短信、彩信等进行广告宣传；第十，利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告；第十一，口头广告。

3 中国视觉元素在广告中的运用

3.1 广告中运用中国视觉元素的表现形式

（1）字符。中国文字、书法都属于中国视觉元素中的重要部分，也是广告中运用最多的一种传统文化形式。字符只是一个起点元素，它是组成中国其他视觉元素的基础。在广告运用中，文字首先是用来介绍的，这就涉及广告语言美的问题；朗朗上口的广告语一直是广告行业所追求的。“车到山前必有路，有路就有丰田车”，这则极符合中国古诗特色的广告语曾经风靡大江南北，充分证明了语言的魅力。

中国字属于象形文字，字符的本身就可以表情达意。对于广告来讲，字符是最好的媒介，特别是随着新媒介和新技术的不断发展，文字的设计方式愈加丰富，在许多大型活动中，其都是采用文字的形式作为活动宣传的标志，如北京奥运会的标志“京”，就是一个充分利用了字符形式的广告；北京申奥的会徽就是一种文字的象形表现。

（2）思维理念。中国视觉元素还有一些无形的精神理念上的事物，如儒家思想、道教思想等，由于其所倡导的价值观念同社会发展相呼应，或能激起人们对美好时代的回忆，或能使人们追求喧闹中的一丝宁静。广告利用民族文化中的思想要素，不仅是对历史文化精髓的继承，也是对民族精神的传承和发扬；同时，深邃的思想理念既可以使广告引发观众心底的文化认同，也可为丰富产品的文化内涵。比如，贵州在宣传旅游文化时就加入了一些当地独有的文化特色。

3.2 中国视觉元素对广告的影响

（1）特色创意的源泉。中国视觉元素背后反映的是中华民族深厚的传统文化，它反映的是中华民族千年来形成的风俗、习惯、礼仪等，是最能够引起人们心底共鸣的东西。比如春节，这是独属华人的节日，在进行节庆的广告宣传时，一些广告寓意好、包装喜庆的产品总会受到消费者的热捧。此外，如送礼文化，中国是礼仪之邦，所以脑白金听起来比较俗气的“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”的广告语，正是对这种送礼文化的挖掘。中国视觉元素不仅对中国民众而言是特色创意的源泉；对西方国家的许多商家来讲，其也是征战商场百战百胜的法宝。《孙子兵法》中出神入化的军事策略在现代演变成为商海战术，《易经》中构筑的神秘文化也成为提升商品广告内涵的有力工具。

（2）为中式广告寻找灵魂。一个出色的广告必是具有灵魂的传统品，也只有灵魂的广告才能够真正打动消费者的心。那什么样的灵魂才能够给予广告最深刻的文化精髓呢。广告制作者只有对民族文化的依归和认同才能打造出最震撼心灵的广告产品。在中国的广告中，凡是带着浓郁的中国视觉元素风格的广告产品往往都是经典，如南方黑芝麻糊的广告就可谓是妇孺皆知。片中，身着中式服装的小男孩吃完一碗芝麻糊后还舔着碗底，调皮而可爱，这个可爱的形象让每个人不觉回想起自己小时候贪吃的情形；而卖芝麻糊的阿姨和蔼可亲，更能让人体会到母亲的温暖，让人不禁想起自己的妈妈。此外，广告片中打造出的江南小镇、安静的黄昏再加上朴实悠扬的中国风音乐，最后出现主题广告语“一股浓香，一缕温暖”，更是牵动了每个游子的思乡之情。这个广告营造出的温馨氛围，深深地打动了每一个看过此广告的人，以至于在许多年后，人们还对这个广告印象深刻。然而也是这则广告，使得一个南方小厂生产的芝麻糊成为了能够代表中华美食的典范，这就是经典中国传统元素在广告中所起到的作用。我们仔细体味这则广告时就会发现，构筑起这则广告灵魂的就是中国传统元素：中式服装、江南小镇、卖货摊贩、中国风音乐，正是这些视觉元素使广告本身具有了极强的魅力。