以营销的方式规划人生

在我之前的成长道路上，我得到了国家的资助出国留学，还得到了很多老师的指点，虽然不能直接报答他们，但我可以把他们这种传道、授业、解惑的功能传承下去，通过教育帮助下一代学生来完成我的报恩与报国的夙愿。 ——陈曦

学习国外先进的研究方法

我当时是在清华大学的网站上看到“国家建设高水平大学公派研究生项目”的通知和细则的，那是这个项目实施的第二年。之前我读硕士时的师兄师姐们还是在国内接受教育，我能够有机会出国留学，觉得自己很幸运。

我开始着手申请工作，申请了很多学校。幸运的是美国西北大学的一位华人教授对我的研究方向很感兴趣。我当时做的是品牌研究和中国企业出口研究，主要方向是假冒伪劣产品，当时还没有所谓的“山寨产品”。于是就在这位教授的邀请下申请联合培养博士生项目，并且申请成功。2008年9月，我飞赴芝加哥，在那边待了一整年，2009年9月回国。

出国留学对我国内的研究课题没有太多影响，反而得到了延伸和发展，我国内的导师很支持，因为我是带着课题和数据出去的，和在美国的导师一起做研究写文章，最后的成果发表时，实际上是我们国内外共同合作的结果。

在西北大学，我选修了很多课程。那边的课程压力比较大，基本上每两三天就要做一次演讲或报告，要读很多文章，完成大量作业。除了上课，还要做研究，压力大，时间紧。

其实这些课并不是导师要求的，而是因为我自己感兴趣，虽然有些课在国内也都学过，但我一方面是想练练英语，另一方面是想看看国外的课程教育形式到底和国内有什么差异。西北大学凯罗格商学院的营销系在全美排第一，我想看看那些主流的、前沿的营销学科的研究者们到底在研究什么。

学习过程中的困难肯定有，语言算一方面，因为有很多国际交流。我的同学来自世界各地，虽然英语都很流利，但口音却是五花八门，尤其是来自印度和智利的同学，跟他们交流真是很有挑战性。但这不是什么大问题，很快就克服了。

还有一次，我听说在芝加哥大学有一位特别著名的印度教授，在营销学领域首屈一指，做出了很多前沿性的成果。他开了一门营销模型的课，让我很感兴趣。然而西北大学地处偏远，要去芝加哥大学，就要从北到南穿越密歇根湖和整个芝加哥城，坐地铁要2个多小时。那里的地铁很慢，就像普通火车一样。芝加哥的冬天特别冷，最冷的时候低于摄氏零下30度。虽然我是东北人，很能抗冻，但我的家乡齐齐哈尔的冬天最冷时也就零下20多度。在芝加哥，我穿着从东北老家带来的棉鞋都不行，坐地铁去听课的路上，我经常被冻哭。但我还是坚持下来了。每周去听一次课，每次听课只有2个小时，来回的交通却要耗费四五个小时，但我觉得这都值了。后来，我还有机会和那位印度教授一起合作了一个项目，是关于中国汽车行业的，研究的是国家政策对中国消费者的汽车购置选择有什么影响。现在我们仍在研究这个课题，如果有成果，应该对国家制定相关政策有一定的借鉴意义。

在国外留学，和我在国内的学习方法以及研究方法上有很大差异。国外运用了很多定量的、数理分析的方法，比如用统计学、经济学的方法来发展营销学。而国内的大多数研究仍停留在问卷方法和定性案例调研阶段，这相当于美国上世纪八九十年代的水平，在营销模型研究方面仍处于追赶阶段，像我这样在国外的中国留学生很多都在抓紧学习营销模型的制作。

在西北大学，我和导师做了2个课题，其中一个是“中国制造还是中国创造？品牌在中国出口业务中价值几何？”。在这个课题研究中我很幸运。刚到美国时我办了一张花旗银行的银行卡，没过多久就发生了经济危机，我当时很担心这银行会不会倒闭，还好有美国政府的救助，消除了我的忧虑。但这次经济危机也为我提供了一个研究契机。出国时我带的资料和数据是2007年和2008年经济繁荣时期中国沿海企业的出口情况，现在发生经济危机，这不就是一个天然的实验吗？我们可以调查这些企业在经济危机中有没有受挫，哪些企业更坚强地挺过来了，哪些企业面临倒闭，这是一个很有意思的研究。2009年，我们开始收集第二批数据，调研经济危机过后的具体情况。我们发现，在经济危机之前绩效更好的、各方面指数表现都更好的是那些OEM（委托代工）企业，而OBM（代工厂经营自有品牌）企业由于正在积累自己的品牌优势，处于建立口碑的阶段，所以绩效还不是那么好，市场反应度也较小。但在2009年经济危机期间，OBM的企业受危机的负面打击较小，而受挫折的却大多是那些OEM企业。

这也是我的幸运，让我在留学期间遇到了一个千载难逢的历史事件，让我们研究的课题有了天然实验。随后，我们就这个课题写出了一篇文章，后来我参加国内《营销科学学报》主办的营销科学年会，这篇文章获得了该年会博士生论坛的优秀博士论文一等奖。

第二个课题是研究假冒伪劣产品，现在叫“山寨产品”，博士毕业后我到中国政法大学工作，还在进行这方面的研究，其中一个课题叫“宽容还是责难？山寨产品的中国态度”。前两天我参加了中国政法大学举办的青年教师学术沙龙，校内的一些年轻教师从跨学科的角度对山寨产品进行分析，还请了心理系的老师分析消费者心理和消费动机，请了新闻传播学院的老师分析网友的山寨新闻联播、山寨春晚这些产品。我从商学的角度谈了自己的看法，像韩国是从模仿开始，也算山寨起家，现在做出了电子业的国际领先品牌，所以对山寨产品和假冒伪劣产品应该开展一项更为细致的对比研究。

目前我做的大部分科研工作都是博士期间做的课题衍生过来的，例如国际化、品牌等。中国政法大学提供了项目初期启动经费，我还在努力申请国家社科基金，和国外的科研合作也在加强。对于我们的科研工作，有关部门每年都有评定，看重的是实用性，研究成果可以提供给企业使用，也可以和企业合作某些课题。

我们的项目申请社科基金不是很容易，竞争非常激烈，因为越来越多从海外回来的人都带着很前沿的项目。目前国内有一种现象，就是过于盲目地研究国外的营销案例，而忽视了中国的特色营销，比如说山寨产品、关系营销、面子营销、炫耀性消费等等，这些都是中国特色，都是值得我们花大力气研究的问题。在国外，我们更需要学习的是他们研究问题的方法和方式，而不是问题本身。我认为，如果过多地沉湎于研究国外的具体问题，会越来越忽视我们自己国家的国情，对于研究国内的社会现象作用不大，这多少会偏离我们通过留学来更好地为国服务的宗旨。所以，就我所做的研究工作来说，我认为出国留学的时间不宜过长，只要学到先进的研究方法，回国后会大有用武之地。其实国内的研究机会很多，近几年我参加了很多国际营销的顶级会议，中国人占据了半壁江山，这说明我们国内的发展非常快。

受益于国外开放的教学模式

谈到这一年在美国的主要收获，我认为是发现了真正的自己。基于传统和文化的不同，我们在国内时很在乎周围的环境、家庭的期望和别人的评价，个人的发展很容易被这些因素所左右。从小就只知道要当好学生，要拿奖学金，要考好大学，要找好工作，觉得好像这就是我的宿命了。到了国外，发现他们的教育都是开放式的，注重个性发展，没有固定答案。面对成绩，他们会说：看，你得了80分。而我们可能会强调：看，你扣了20分。这种教育方式的差异会营造出截然不同的学习氛围。在国内的时候，即使这道题我会，和导师交流时我也不太会显山露水，而在国外上课，我却敢于和导师辩论。那里的环境就是鼓励和培育这样一种精神，在这种环境的催化下，我感觉另一个自己被激发出来了。

刚开始的时候，我在这样的环境中还有点不适应。后来一位教授跟我说过一句话，他说：“Everything is marketing.”我觉得很有道理，做任何事其实都是一种营销。就像写文章，能不能发表，这和一件产品能不能卖出去是一个道理。你能否进入自己喜欢的高校，能否找到一个好工作，能否从事自己喜欢的职业，这都要求你去合理地经营、推销自己。在这句话的启发下，我在之后做事、做学问的方法上都有了重新的定位，那就是抱着营销的理念去做。

回国工作以后，我给我的学生上市场营销课的时候说，为了方便讨论，请每个同学做一个自己的名签，放在自己的座位前，讨论时老师可以直接叫你的名字。我们中国的学生都很内敛，即使是很优秀的学生也免不了会害羞。我就跟他们说，如果你们自己不争取机会，机会是很少主动找你们的，现在老师给你们机会，希望你们一定要抓住。于是，很多学生开始主动推荐自己，介绍自己，和我讨论问题。我在国外受益于这种开放式的教学模式，现在我把它带回来，让我的学生们继续受益。

海外留学的经历开阔了我的视野。还记得我经常坐地铁去听课的那个印度老师吗？他对我特别好，经常跟我谈心。他说，不要把自己标签化，不要说自己是研究出口或品牌的，要把大门敞开，可以研究所有感兴趣的问题。正是由于这种理念的感染，回国之后我做了其他很多方面的研究。以前总认为，做战略、做模型的是不会做消费者行为的，但是我不仅教了消费者行为的课，而且进行了消费者行为的实验。所以，只要自己感兴趣而且实践意义很大，就要勇敢地去做，不要“标签化自己”。另外，我在国外结识了很多非常优秀的专家学者，他们拥有丰富的经验，对我的研究都产生了一定影响，我想他们都是我的导师。现在我还与他们当中的一些人开展着合作研究。

以营销方式打造人生模式

我们这个专业很有诱惑力，职业选择的路径特别多，西北大学该专业的毕业生有的去了咨询公司，有的去了华尔街，有的去了实业界，都是高收入的职业。但说实话，我还是喜欢做学术科研，可能是因为做科研的时间长了吧，有点路径依赖，觉得放弃了有些可惜。而且我在一些公司实习过，那种加班加点经常熬夜的工作状态强度太大，我不太适应。

博士毕业后，我申请了一些专业财经类的高校，经过分析，感觉中国政法大学的商学在法大作为新兴学科，有强大的后发优势和发展潜力，于是决心加盟法大。法大商学院成立于2002年，院内的MBA项目是第二批通过的，可是经过几年的快速发展，已经成功实现了弯道超车，目前位于国内同类项目中的前列，发展潜力巨大。

2010年，我进入中国政法大学商学院企业管理研究所任讲师，到现在整整2年，教学工作从本科教学开始，有3门课程：市场营销、消费者心理学和服务营销。这学期开始我开设了MBA课程。我觉得很幸运，遇到了很多优秀的学生，尤其有一名学生和我的思维方式很相似。我指导这名学生参加了法大自己的创业大赛，得了一等奖，而且项目进展良好，我又鼓励他参加了“宜信杯”2011年北京市大学生创业设计竞赛，也获得了一等奖。这让学校很高兴，感觉到法大商学院的发展很强劲。

目前我带的学生还是以本科生为主，也教一些MBA的课程。从实践的角度讲，教本科生要更困难一些，因为他们没有企业工作经验，但有很强的理论基础。而MBA学生注重实践，但术语了解得少，好多都是跨学科。所以，对这两种学生的教学，都要强调理论和实践的结合。讲课我会随时加入新的内容，比如最近很火的一档电视节目《中国好声音》就是一个非常好的营销案例，我会添加在讲课内容之中。这个学期课很多，而且要在昌平和学院路两个校区来回跑。下个学期课不多，可以全心全意做科研了。

教学基本功大赛是中国政法大学的传统项目，每年都会组织，各院系都会派教师参加比赛，每2年再评选出优胜者参加北京市的教学基本功大赛。我是2011年的冠军，今年的结果出来后，我将跟获胜的老师进行一次决赛。比赛内容就是20分钟的讲课，有来自各个院系的资深教授作为评委。去年的比赛，我选的课程是消费者心理学，下面坐满了专家，正像有一位老教授指导我的，不要紧张，不要将评委老师们看作专家，要把他们当成你平时课堂的学生一样，于是我放松了心情，把他们都看作自己的学生，讲课中间会穿插一些自然地互动提问，然后他们会背对背地打分评议。我觉得通过这个比赛，可以把自己的活力和知识体系展示给评委，强调趣味性，让他们切身感受课程的受欢迎程度。我记得当时讲的是消费者的决策偏差，并具体举了几个例子。例如去市场买排骨，有两种排骨，一种标示93%的瘦肉率，另一种标示7%的肥肉率，实际上两种排骨是一样的，可是调查发现消费者一般都会买第一种，所以售卖的遣词造句会影响消费者的购买行为，那么消费者的购买行为就不是理智的而是有偏差的，这就是框架效应。课后，很多听课的专家都来找我聊天，说听我的课很有意思，也很受启发，他们作为普通消费者也会在消费时出现决策偏差。

每年教师节学校还会举行一个颁奖大会，表彰校内的优秀教学课程。这个奖是根据学生对老师讲课的打分评出的，相当于教学评估。我很幸运地得到了这个奖项。我感觉学生喜欢听我的课，可能是因为案例多，笑话多，比较轻松，有时还介绍一些我留学期间了解到的国外消费特点，学生听起来会觉得很好玩儿。而且我和学生的年龄差距不大，师生之间有亲近感，这可能是我的优势。我和很多学生都成为了很好的朋友，最早带的那批学生有的读研了，有的已经工作了。他们经常跟我开玩笑，课下的时候不叫我老师，而是叫我姐姐，叫我曦曦。有时我也没把他们当学生，而是看作自己的弟弟妹妹。这让我觉得很亲切，觉得这是我的一笔财富。

我认为教学生有两个方面，一是书本上的、职责范围内的，二是要教书育人，要学会和学生们分享自己的经历，为他们确定今后的人生方向提供一些经验。现在是信息爆炸的时代，选择多了有时反而会让他们迷茫，从而产生浮躁情绪，对自己的人生定位、职业规划等将产生很大影响。这些大学生的素质都很高，很聪明，唯一需要的就是一点儿点拨，稍微指点一下，他们走起来就会轻松很多。我感觉自己在扮演一个知心大姐姐的角色，和学生们聊天谈心，帮他们摆脱心中的迷惑，这就是导师要发挥的作用吧。在我之前的成长道路上，我得到了国家的资助出国留学，还得到了很多老师的指点，虽然不能直接报答他们，但我可以把他们这种传道、授业、解惑的功能传承下去，通过教育帮助下一代学生来完成我的报恩与报国的夙愿。这就是我用国外学到的营销学方式为自己打造的人生模式。

陈曦，2004年本科毕业于中国人民大学商学院贸易经济系，2006年获清华大学经济管理学院市场营销系管理学硕士学位，2008年9月～2009年9月在“国家建设高水平大学公派研究生项目”资助下，作为联合培养博士生赴美国西北大学学习，2010年获清华大学管理学博士学位，现为中国政法大学商学院企业管理研究所讲师、中国政法大学无形资产研究中心研究员。主要研究方向为营销战略、营销模型、国际经营等，近30篇、著作2部，主持和参与国家自然科学基金等项目10余项。