三大指标搞定广告投资回报评估

美国广告联会曾经调查过“对广告主最重要的挑战是什么”，排第一的是怎样证明投资回报(ROI)。的确，ROI是一种趋势，但是又怎么证明ROI呢?要证明ROI必然离不开评估。评估就是明确现状是什么、如何改进，其落脚点在改进，ROI本身便可以说是一种终极效果评估。然而，现实中不愿意实施评估的广告主并不少见，原因不外乎相信主观判断、迫于评估投入与成本、无法敲定评估主体(一般是广告主)、认为可以向他人学习，这直接导致广告投放的风险变得极为不可控。

在效果评估责无旁贷需要回答的问题里找到答案：传播活动是在哪些市场、针对哪些人群哪些方面的态度，并在哪个时候发挥了哪些作用?这些作用是通过何种信息、以怎样的沟通方式、基于多大的投入取得的?

严谨的回答，是将广告效果评估分为三个层面，而且，每个层面还对应有不同的评估指标：

媒体层面的具体指标如广告实现了多少曝光率，接触到了多少消费者等；这里面又分传统媒体和新媒体，以电视和互联网为例，前者的常用评估指标有收视指标(总收视点、广告声量份额)、成本指标(千人成本、收视点成本)、累计指标(到达率)；后者的常用指标有千人成本、每点击成本、每回应成本、每行为成本。

媒体层面的指标是发展最为成熟的，特别是电视广告。由于有成熟的收视率体系，广告主可以清楚地知道自己的广告预算买到了多少曝光量，以及成本是否经济。但其不足也是存在的，比如不同媒体的评价指标体系不可比；既有指标体系无法适用于新媒体广告评估。

消费者态度层面的指标比如有多少消费者看到并记住了品牌的广告，进而受广告吸引购买?产品赢得了多少口碑?这个层面的评估通常可能面临两个困难：首先，各方(财务、股东、首席执行官、市场总监、广告公司等)对广告的目的有不同的期望，如广告是一项可以快速产生回报的投资，还是商业活动中创造和维护消费者关系的一项必需的花费?其次，大多数广告的效果都是隐性的，需要推断而非直接观察。

对广告主而言，需要借用一些工具来衡量，比如考量企业品牌健康度的“品牌健康尺”：知名度、投入度、积极考虑度、购买欲望度、使用体验、关系建立、口碑传播。再如依据此前讲到的消费者通路七步曲，确保每个阶段的传播方式和效果期望一致：

首先，明确广告目的，即希望广告做什么，设定销售目标、理解广告活动的背景(产品目前的生命周期所处阶段、所希望吸引和维系的目标消费者、希望目标人群对待品牌的态度和行为、需要纠正的错误观点、品牌是否已经老化等)。

其次，测量行动效果。通过销售数据、实验测验、消费者固定样本组、消费者调查等方式测量消费者行为的效果，其中，为获得态度和知名度信息的唯一有效方法，是将消费者固定样本组、消费者调查同时使用。

再次，态度效果测量。通过追踪品牌或广告知名度、品牌形象、情绪反应等，了解传播是如何让行为发生的，从而判断广告传播是维持现状还是改进。现实中一般是阶段性调查，分投放广告前、中、后不同阶段。广告的目的就是为了使消费者在购买时品牌能够存在消费者的大脑中，广告主进行传播的终极目的是建立口碑，这也是态度效果最重要的表现。

最后，消费者态度的深层剖析――第一提及率。第一提及率是指在目标消费者中自发地第一提及某一品牌的消费者比例，它集中体现了消费者对于品牌的了解深度，也体现了消费者对品牌的渴望程度，更与品牌的市场份额密切相关。

销售层面的指标即广告投放最终实现了多少销售收入或是赢得了多少市场份额。这项指标与品牌所处行业地位和市场成熟度相关，依据自身品牌是否处于市场领导地位，既要考虑自己的品牌广告投入的绝对量，也要估计到自己的品牌在整个行业市场中的广告声量份额。