牧马人RUbicon体现定位的媒介运用

自从2002年Rubicon被克莱斯勒作为牧马人系列的顶级子系列推出以来，就以其无与伦比的越野性能和近乎极致的安全性能被众多越野爱好者追捧，而作为唯一不经改装便穿越美国的“牧马人”量产车型，更是让业界将其奉为越野之王。与之相对应的，是随着中国经济的发展，高端越野车市场的空白。Rubicon进军中国市场也是势在必行。然而，如果要抢占这片潜力无限的市场制高点，怎么准确塑造它面向社会精英的高端定位，寻找出一条在中国的成功之路，这是他们投放广告所面临的问题。

如何才能让这个有着传奇经历的越野车品牌迅速占领中国市场?这时候他们联想到了北美的Rubicon之路。它不仅因为其陡峭凶险闻名世界，更象征着Rubicon在北美市场的越野之王地位。要在中国寻找一条属于中国人的Rubicon之路，不仅可以一举确定牧马人在中国吉普市场的领头羊地位，同时进入以前从未涉足的路段，更可以重新定义中国越野版图。这样，Rubicon这个品牌的形象，在越野迷中必然会深入人心，而这对于抢占中国市场有着非同一般的意义。

《中国国家地理》颠覆常规，内容为王

因为活动的特性，所以，在选择主要合作媒体方面需要既权威又专业的媒体。《中国国家地理》作为一个已经有55年历史，会员超过一万人的专业性地理杂志，正符合这样的要求。其影响力和专业性给Rubicon宣传带来的利益毋庸置疑。并且，在这次活动中，《中国国家地理》对于每个路况的了解，让他们在选择路段的时候对于探寻过程中容易出现的泥石流等危险准备更加充分，而利用其权威性，让地方政府派出部队进行保护措施也更加容易，活动中的安全有了保证。

尤其重要的是《中国国家地理》坚持的出刊原则――“内容为王”和“以颠覆常识来吸引读者”，这和Rubicon的活动思想契合点很强。“让吉普车进人人际罕至的壮丽景观”，这个标题无疑是越野爱好者与地理迷们都感兴趣的。

Rubicon中国之路：艰险、壮丽、征服

如何选择中国的Rubicon路线，既要考虑到如何突出其性能，也要考虑中国的丰富地界资源；要同样拥有美国Rubicon之路长距离、陡峭山路的路段特征以及世界级的越野障碍，还要有胜于美国Rubicon的丰富性景观、远超美国Rubicon的人文历史资源、世界地理学家及大众心目中中国独有的艰险地标。

借助《中国国家地理》对于地形地貌权威的分析，经过再三斟酌，最终敲定三个路段：墨脱、阿尔金天山和黑戈壁，也各有特色地展现了Rubicon极致的越野性能。

墨脱堪称是本次路段中最精彩绝伦的一段，在140公里的空间距离和14个小时的时间范围内，由山顶到山麓的垂直3000米海拔落差，集纳了所有可以设想到的最大差异化地质景观和越野路况。

在阿尔金和天山的路段中，碎石路面、长距离陡峭坡路、山路、驼峰路，对于Rubicon的性能都是挑战和证明。

而黑戈壁路作为亚洲干旱的核心地带，穿越它有着不同寻常的意义。同时，这次征服黑戈壁的旅途可以考察到所有中国戈壁具有的地貌，让Rubicon完成对中国戈壁地貌的巡礼。

无论对于越野者还是越野车辆本身，这都是一次最严酷苛刻的考验和最完美的梦幻体验，能够享受到这样的体验，对于这辆车所定位的那些不安于现状、渴望征服获取更高成就的社会精英和越野专业人士而言，无疑有着绝对的吸引力。传播经验分享

为了让这次活动具有号召力，在活动的前期，他们采取了多媒体广泛覆盖报道，公开寻找中国Rubicon之路。同时，在网上开通与网友、车迷的互动，并开展报名活动，让越野爱好者都有机会成为这次活动的一员。出征前，在《中国国家地理》杂志、网络、手机报等媒体公布出征路线和人员名单，并安排出征人员的访谈，突出这次活动的见证性、挑战性和权威性。

在平面媒体报道上，他们在《中国国家地理》的每一期上都会有关于这次活动的专题，大概包含了20页内容，软文和

还有网络传播方面，《中国国家地理》杂志的网站上开设有专门版块，设立网友提问栏目，结合出行状况，由出征队员与后方支援专家共同解读，全程跟踪报道活动全过程，实时视频及卫星地图记录征途，并上传大量图片展现沿途风光，以及文字说明涉及地理科学解密、实时更新越野者对于旅途的感受心得，让整个活动得到情节性展现。除此之外，在新浪、腾讯、搜狐等国内知名门户网站的科技频道，也安排了关于此次活动的专题和跟踪报道。

而在电视媒体推广上，他们有针对性地选择了一个具有丰富经验和异常专业的报道团队，他们会派出一支专业摄像报道队伍跟随整个活动，用镜头将活动中最壮丽，最震撼的内容记录下来，以纪录片《问鼎世界》和事件报道《极致》的形式在全国50多个地方电视台进行频次不少于2500次的播出，让没能亲身参与活动的人也能够一饱眼福。同时，这些素材也可以在4s店或者品牌自身的推广活动上进行再循环播放。而这次电视专题报道的宣传，相较于传统的图片展示，不仅在费用上为客户节约了至少350万元，而且在传达品牌精神和产品特性的效果上也远远优于图片广告。

在活动的延展性方面，在进入墨脱的时候，Rubicon联合《中国国家地理》赠送了墨脱政府万余套明信片，并承担“信使”的使命将墨脱的第一批的邮件送出。在2011年10月份，整个活动结束以后会发行3000册关于这次旅途中风景的60页大本精美画册，并独家中国越野新版图，分别赠送特约大公司、使馆、大学、图书馆、媒体单位、科协、中科院机构及全国主要探险、旅行、登山俱乐部等。最后举行Jeep车友会，分享活动心得、优秀博文，将此次活动推向高潮。

媒体增值回报

在《中国国家地理》杂志的专题版面，他们为客户争取了6页的额外内容在10月的特刊上刊出，增加的媒体价值大概在80万元左右，再加上电视专题报道为客户所省的350万元，这次活动总共为客户争取了超过430万元的增值回报。

本次活动成功根本便是抓住了产品所面向的消费群体的诉求点，立意于“挑战”和“征服”，使得Rubicon品牌深入人心。

未来趋势

在普通的品牌推广已经不能为产品在市场占据一席之地的情况下。像“寻找Rubicon之路”这样的活动方式，将产品的诉求融入一个具有号召力的活动中，必然会得到越来越多的客户的青睐，它将在业内成为一个行业标杆，并在未来几年中延续下去。从另一方面来讲，这样具有更多看点的活动必然会为媒体和品牌双方都带来更大的利益。