供应商与零售商博弈分析和对策研究

摘 要：零供关系是行业内纠结多年的问题，强大终端力量使得零售商处于强势地位。本文对二者合同终止前后的博弈做了简要分析，并认为在转移扩张成本的条件下，零售商有无限扩张的欲望，应采取相关措施规范零供关系，实现互利共赢。

关键词：供应商；零售商；序贯博弈；对策

中图分类号：F71 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2012.02.001

文章编号：1672-0407(2012）02-001-04 收稿日期：2012-01-17

零供关系随着经济的发展不断改变。由于买方市场的出现，一些市场领域中的主导权逐步由供应商转向零售商。强大的终端力量使得零售商处于强势地位，因此在与供应商交易的过程中往往会利用其渠道优势增加谈判筹码。零售商依据市场供求的变化，以各种方式开始了对供应商的“盘剥”，即转移扩张成本。

据一份分析报告显示，由于成本增加、销售萎缩，供应商毛利率被挤压；同时，零售企业逐年提高进场费、管理费、陈列费、促销费、节庆费等各种费用；加之零售企业为了市场竞争普遍压低零售价格，由此导致供应商对零售企业感到不满。这份报告还显示，今年供应商对卖场费用总体指数较去年提高了0.01，意味着多数零售企业的费用都上升了不少。这一费用指数，是供应商对于连锁企业进场费、管理费、陈列费、促销费、节庆费等诸多费用的综合评价。

一、合同终止前零售商和供应商的博弈

针对合同终止前后零售商和供应商的博弈做出以下假设：1.“零供博弈”中零售商占据主导权，因此采取序贯博弈。2.合同终止前后零售商有两种可供选择的方案，方案A：使自己销售额最大；方案B：按照供货商的供给来销售。3.供应商两种策略分别为：策略1：承担零售商的转移扩张成本；策略2：拒绝支付转移扩张成本。4.二者的博弈仅从自身利益考虑，不考虑政府政策的影响。构造策略矩阵：

合同终止前的收益矩阵：

（A,1）：供应商按照销量的百分比支付转移扩张费用给零售商，收益矩阵为（8,3）；

（A,2），（B,2）：供应商选择策略2，即“拒绝支付转移扩张成本”，二者的合作就会终止，无论是对零售商还是供应商都是损失，因此收益矩阵为（-1，-1）；

（B,1）：零售商不采取相关的促销策略，销售额业绩一般，收益矩阵为（5,4）。

（序贯博弈图示）

由上图将博弈的终结开始由后往前推算，得到序贯博弈的最终均衡为（A,1），即零售商的收益为8，供应商的收益为3。

二、合同终止后零售商和供应商的博弈

合同到期后，零售商的逻辑是，零售企业每年的成本在增加，而供应商每年的销售额也不断增长，因此费用的增长是合情合理的，零售商认为增加转移扩张费用后收益矩阵为：

但是由于信息不完全，实际的收益矩阵为：

在低利润率和市场利益驱动下，过度收取转移扩张费用使供货商的收益降至更低的水平，以致亏损，因此当零售商选择策略A时，供应商的利润为-2。序贯博弈的最优均衡解为（A,2），即（-1，-1），因此就出现了康师傅断货家乐福的事件。

转移扩张成本条件下零售商和供应商的非合作博弈：

转移扩张成本的存在，零售商成本包括单位固定成本C和单位可变成本C。假设：1.C随零售商销售数量的变化而变化，C与销售量Q的关系为一次函数式: C=KQ，其中K为固定系数，即假设这种关系是线性的；2.供应商的分销数量与零售商的销售数量相等;3.供应商的单位成本C不随销量Q的变化而变化;4.商品的市场结构为完全竞争市场，即商品的最后销售价格不随销量的变化而变化;5.零售商与供应商的利润分别以Π和Π表示，双方各自追求自身利润的最大化；6.零售商的零售价格为P,供应商的分销价格为P

根据以上假设，得到供应商和零售商的利润函数为:Π=(P-P-C)Q

Π=(P-C-C)Q

C=ｋQ,ｋ,为固定系数

式子表明，零售商在决策销量时具有占有策略，那就是销量越多越好，因为P、P和C都是不随Q变化的，也就是不构成对销量的约束，这样就造成零售商无限扩张的愿望，只是这种扩张受P、P和C以外条件的影响。

对供应商而言，由于他没有销量Q的决策权，他尽可能寻求最大的分销价格，但是分销价格不是可以任意设定的，它受最终售价P的约束。显然，如果分销价格一定，供应商有一个最优的销售量要求。将C＝ＫＱ式代入Π=(P-C-C)Q,对Q求极值得Q=，这就是对供应商而言的最优销售量。

在非合作博弈的理念下，零售商具有无限扩张的冲动，零售商所寻求的销售量很难等于Q=，当Q超过Q=时，Π

我们得出结论：在零售商转移扩张成本的前提下，必然导致零售商的过度扩张，以及供应商利润的减少甚至亏损。要遏制零售商的过度扩张和供应商的亏损，必须寻找新的途径。另外，政府是否实行监管也是我们探讨的问题之一，是否市场经济就真的不需要政府的参与来进行规范。

三、政府监管与零供关系

市场经济主要发挥市场这只无形之手的作用，进行资源优化配置，形成有序的市场秩序。多数情况下，当市场失灵时，政府才介入，并制定相应的政策法规以保证市场健康有序发展。因此，政府如何规范零供关系，关键看零供矛盾是一个市场问题，还是存在市场失灵的情况。大型零售企业与垄断生产企业一样，本性都是要排除自由竞争，以确立自己的垄断支配地位。这种对自由竞争加以限制和排除的结果，必然导致“市场的失灵”。零售商在交易中处于优势地位，供应商处于劣势，在交易中形成对零售商的依赖关系。一旦交易中依赖关系形成，市场机制内部是无力加以调整的。这种市场失灵，只能借助市场外部力量加以纠正，即政府政策的介入。以下分析针对是否有政府监管情况下的零售商与政府之间的博弈。

模型假设：对于政府是否实行监管情况下，政府与零售商之间的博弈做出以下假设：1.零售商会根据政府是否实行监管调整自己的营销策略，因此零售商与政府间的博弈也是“序贯博弈”。2.政府监管与否：A：政府实行监管；B：政府不实行监管。3.零售商跟进策略为：策略1：与供应商合作共赢，不过度收取转移扩张费用；策略2：利用其市场优势，收取转移扩张费用。4.政府与零售商之间的博弈直接关系到供应商的利益，分析二者博弈时要同时考虑供应商的成本与收益问题。构造成本矩阵如下

政府监管与否情况下的政府与零售商的成本矩阵：

（A，1）:政府实行监管，零售商选择与供应商合作对自己有利的策略，从成本来看，虽然零售商不收取转移扩张费用，但由于采取了与供应商合作的策略，不会受到政府的制裁，成本相对较低。

（A，2）:政府采取了监管，如果零售商仍坚持收取转移扩张费用就会遭到政府的制裁，政府会依照相关的法规进行罚款或采取其他制裁措施，规范市场行为，因此使得零售商的成本大大上升，序贯博弈条件下当政府采取监管时，零售商一定会采取与供应商合作的策略。

（B，1）:政府不实行监管，此时零售商若采取与供应商合作的策略，成本为6，但这绝对不是长期均衡的结果，零售商会受到利益的驱使，从而两者的均衡会转为（B，2）。

（B，2）:此时政府没有实行监管，零售商收取转移扩张费用，成本大大降低，只投入较小的成本2就可以维持日常运营，作为零售商绝对是更加偏好与此种均衡状态。但是，我们的模型假设中也提到，政府与零售商之间的博弈结果直接关系到供应商的利益，此种均衡状态下，零售商会向供应商过度收取转移扩张费用，使得供应商的收益降低至不足以弥补成本时，供应商就会请求政府来规范市场行为，采取相关的法律措施来弥补市场调节的不足，因此，最终的均衡状态又会达到（A，1）。

总之，单纯的市场经济不足以弥补市场调节的不足，政府实行监管会弥补市场调剂的缺失，使得零售商和供应商合作共赢，市场健康发展，那么究竟采取何种策略才会使零供关系更好的发展，本文对零供关系的良性发展提出了几点建议。

五、对构建和谐零供关系的建议

（一）政府制度先行，制订完善的法律法规，加大市场监管力度

中国连锁经营协会公布的《2007年工商关系调查》显示，零售商、供应商都希望政府出台管理办法对零售商与供应商的不公平交易行为给予行政干预。从政府的角度，首先要认识到经济发展的规律性，在需要政府发挥市场调节作用的时候，能够及时完善相关法律法规，采取行政手段、法律手段等多种调控措施，来规制双方的权利义务关系，遏制零供关系中的不健康现象。

（二）加大执法力度，强化政府监控行为

我国现行的《反不正当竞争法》在监管执行方面存在缺陷，由于我国竞争法的体系不健全，没有专门的可独立行使职权的执行监督机关，只是由县级以上工商行政管理部门监督检查不正当竞争行为。实际监管中，对损害竞争行为的追究缺乏力度，责任也不十分明确，尤其是对行政权力限制竞争行为更是无能为力。自2005年下半年开始，主管市场和流通秩序的商务部门加强了这方面的工作力度。除了尽快填补现行法律体系和政府职能部门监管上存在的缺陷与漏洞之外，商务主管部门还要适时改变管理方式，增加调控手段。要借鉴其他国家的经验，推动大型零售商、连锁超市与供应商协会联合制定执业准则，推进社会诚信体系的建立，是解决零供矛盾最根本的途径。

（三）在零供之间建立有效的信用关系，协调利益机制

传统的零供关系中，生产者、中间商和零售商都把彼此看作是利润的来源，对于利润的分配是此消彼长的关系，谁占据了市场主动权谁就可以获得更高的利润份额，才出现了如今的零供商之间的不良竞争。因此，要摆脱这种不良竞争关系的有效途径就是规范市场秩序，建立有效地信用评价体系，充分发挥道德约束的力量，“信用良好，不拖欠货款，确保能及时收到货款”成为二者合作的基石。

（四）加强零供商之间的信息共享，实现互利共赢

供应链管理思想成为现代企业管理的主导，要想在激烈的竞争中获取超额利润，必须加强供应链之间的协作，因此零供商之间信息的共享显得尤为重要。很多供应商在和零售商签订合约之前，连最起码的卖场信息、合作基础都不了解。而零售商处于相对优势地位，并且了解各个供应商的信息，因此容易形成有利于自身的条款，剥夺更多供应商的利润。信息不对称导致两者的矛盾加剧，要想实现零供商之间的长久合作，必须加强零供商之间的信息共享，实现互利共赢。

参考文献

[1]杨富堂，零售商转移扩张成本条件下零售商与供应商的博弈，商场现代化[J]，2008(12):2.

[2]王涛，分类管理：零售商的经营管理升级和新型供零合作模式[M]，中国社会科学出版社，2009(3),13.

[3]杨楠楠，家乐福的供应商管理[D]，北京理工大学工商管理学位论文，2008,7.

[4](美)迈克尔・利维，巴顿・韦茨著，俞利军，王欣红译，零售管理（Retailing Management）[M]，人民邮电出版社，2004(5):301-302.

[5]吴小丁，大型零售店“进场费”与“优势地位滥用”规制[J]，吉林大学社会科学学报，2004(9):5.

[6]范德成，张巍，基于供应链战略联盟的零供关系研究[J]，物流科技，2005(9):28.

[7]陈广，家乐福标准化运营管理手法[M]，经济科学出版社，2006(6): 127-128.

[8]刘艳玲，家乐福的营销战略，市场营销案例[M]，清华大学出版社，2005(3)40.

[9]杨燕，零供关系的矛盾冲突与利益协调[J]，湖南财经高等专科学校学报，2007(10):127-128.

[10] 周志强，张争艳，谭斌斌，政府在零供关系管理中的作用[J]，中国商贸，2010(16).

[11] 赵陈婷，2010零供关系何去何从， 中华合作时报[N]，2010,8(B15).

[12]张书瑞，对构建和谐零供关系的探析，江苏商论[J]，2010(3):3.

[13]黄先军，零供关系的演进及其发展趋势[J]，商业经济， 2007(7):14.

作者简介：童剑啸（1987年8月一），男，上海海事大学科学研究院，在读硕士研究生，研究方向：技术经济与管理，港口、航运、物流管理。