浅谈忠诚顾客培育方法

[提要] 培育忠诚顾客是绝大多数管理者关注的一个问题。本文分析忠诚顾客给企业带来的好处，提出几种培育忠诚顾客的方法。

关键词：忠诚顾客；意义；方法

中图分类号：F27 文献标识码：A

原标题：浅谈忠诚顾客的意义及培育方法

收录日期：2013年5月13日

对于现代企业而言，营销是企业永恒的主旋律。营销的本质是交换，而交换中的各种关系至关重要，其中最核心的关系是企业与顾客的关系。如何为顾客提供满意的产品与服务，从而使顾客对产品，进而对企业产生依赖感，使企业有一个相对稳定的忠诚的顾客群，是企业管理者关注的一个主要问题。

一、忠诚顾客的内涵和必要性

忠诚顾客是对企业、产品、服务有信赖感而多次重复购买或接受服务的群体。长期以来，管理者都认为市场份额是取得利润的动力，企业为了提高市场占有率和完成不断增长的销售压力，都或多或少地把寻找新顾客作为营销管理的重点，从而忽视了老顾客的作用。事实上，这是一个误区。Danie Charmich教授曾经用漏桶来形象地比喻企业的这种行为。他在教授市场营销学时，在黑板上画了一个桶，然后在桶的底部画了许多洞，并给这些洞标上名字：粗鲁、劣质服务、未经过训练的员工、质量低劣、选择性差等，他把桶中流出的比作顾客。他指出，企业为了保住原有的营业额必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的老顾客，这是一个昂贵的没有尽头的过程。因此，有越来越多的企业开始通过提高服务质量来维系老顾客，因为堵住漏桶带来的远不是“顾客数量”，而是“顾客质量”的提高。

二、忠诚顾客的意义

1、忠诚顾客给企业带来的经济效益相当可观。忠诚顾客是企业最宝贵的财富。美国可口可乐公司称，一听可口可乐的销售额仅为0.5美元，而一个顾客消费十年可口可乐的销售额为500美元。据调查，从一个爱吃意大利馅饼的人身上获得的终生收入大约是8，000美元，从一个凯迪拉克车主身上获得的终身收入是33，200美元。如果一家公司始终不渝地给予顾客超值回报并赢得了忠诚的顾客，其市场份额和收益就会增加，而招揽顾客和为顾客服务的费用就会下降。据研究表明，维持一位现有顾客的成本不过是争取一位新顾客成本的1/5，而且在成熟的竞争性强的市场中，企业争取到新顾客的困难非常大；而由于“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买，从而增加新顾客。

2、忠诚顾客带来的企业效益的增加有助于改善企业员工工作条件，提高员工满意度，员工归属感随之提高，进而可以提高工作效率，降低招聘和培训费用，减少员工流失，又进一步使成本降低，因此形成一种强化顾客信任的良性循环效应。

3、忠诚顾客对企业的产品和服务感到满意，会将他们的消费感受传播给其他顾客，从而扩大产品知名度，提升企业的形象，为企业的长远发展注入新的活力。

三、培育忠诚顾客的方法

企业有一种流行的做法，希望通过折扣或回馈来招揽顾客、留住顾客，并把这种活动称之为“忠诚营销活动”。这实质上是一种顾客贿赂，对于培养忠诚顾客没有任何作用。据美国食品营销协会报告，瑞士的顾客转移率最低（7%），英国最高（24%），但是低转移率的瑞士忠诚营销活动参与率最低（15%），而高转移率的英国顾客忠诚营销参与率是最高的（83%）。没有参加这种活动的顾客中，有12.7%的人认为，这些活动太浪费时间，为获得这些折扣不值得；有35.5%的顾客说如果没有这些活动，他们仍然会购买同样多的东西；有87.5%的顾客声称如果没有这些活动，他们仍然会从这家商店购买商品。这也从一个方面说明，顾客贿赂实质上最大的受益者是企业的一般顾客，他们是现实的获利者，而不会是企业的信任者，企业在这种活动中得不偿失。培养忠诚顾客，企业应从以下几个方面着手：

1、提供个性化产品。据调研，顾客对产品个性化要求主要集中在外形、色彩、型号和特殊的辅助型功能上，而对于产品的基本功能的要求则基本上是相同的，也就是说，大多数差异性、多样化主要体现在辅上而非基本功能上。因此，企业在实现产品个性化时，可以把更多的精力放在产品的外形设计和辅助功能上。

2、提供优质服务。首先，要树立为顾客服务的观念。礼貌待客，微笑服务并不等于优质服务。这仅仅是服务态度上的要求。企业要做到全面优质服务，就必须将为顾客服务的观念贯彻到营销活动的全过程中去；其次，制定合理有效的服务质量标准。不同的企业、不同的产品或服务会有不同的具体化的有特色的标准细则要求。如海尔的12345法则：1个证件：上门服务要出示上岗证；2个公开：公开统一收费标准并按标准收费，公开出示维修或安装记录，并在服务完毕后请顾客签署意见；3个到位：服务后清理现场到位，通电试机演示到位，向顾客讲明使用知识到位；4个不准：不喝顾客的水，不抽顾客的烟，不吃顾客的饭，不要顾客的礼品；5个一：递一张名片，穿一双拖鞋，自带一块垫布，自带一块抹布，赠送一件小礼品。

3、顾客关系管理。顾客关系管理是培育和维系忠诚顾客的重要手段。良好的顾客关系管理不仅可以使企业更好地挽留现有顾客，还可使企业寻找回已经失去的顾客。作为全球最大的、访问人数最多和利润最高的网上书店――亚马逊公司，面对越来越多的竞争者，能够保持长盛不衰的法宝就是顾客关系管理。当你在亚马逊第一次购买图书后，其系统就会记录下你购买或浏览过的图书，当你下次进入该书店时，系统识别到你的身份后，就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多，系统对你的了解也越多，他也就能够为你提供更完美的服务。因此，亚马逊公司始终维持着65%的回头率。

总之，产品竞争力乃至企业竞争力，在市场上集中表现为品牌竞争力。企业要提高品牌竞争力，关键在于提高顾客的品牌忠诚度。要做到这一点，应确保顾客的要求贯穿于企业经营过程的每一个行为，通过为顾客提供个性化的产品和及时周到的服务，使顾客的满意感变为忠诚感。这样，企业就可以把有限的资源集中在顾客认为最重要的方向上，获得巨大的市场份额和更大的利润。

主要参考文献：

[1]徐章一.顾客服务.供应链一体化的营销管理[M].中国物资出版社，2002.

[2]（美）约翰A昆奇著.吕一林译.市场营销管理教程与案例[M].北京大学出版社，2002.

[3]JamesAFitzsimmons著.张金成，范秀成译.服务管理[M].机械工业出版社，2000.

[4]RaymondP.Fisk等著.张金成等译.互动服务营销[M].机械工业出版社，2000.