雨润肉制品竞争策略的制定

【摘要】二、雨润肉制品竞争现状 全国位于肉制品深加工前三名的公司雨润、双汇、金锣每年的生猪供应量不超过三千万头，只相当于全行业生猪总供应量的百分之五；全国三强的深加工总量在两百...

【摘要】企业竞争策略是公司为了整体业务的长期生存和壮大，在瞬息万变的市场环境中对公司的未来进行的全盘规划。随着竞争战略在市场中的实践与改进，我认为学术界应对该理论从宏观与微观等多方面进行改进和发扬，文章主要是以雨润肉制品为研究对象，对其竞争的战略进行的探索与发展，我希望我的成果能对雨润食品公司的发展产生一定的推动力，同时也为我国肉制品行业从业者提供参考。

【关键词】雨润食品 竞争策略 定价策略

一、雨润集团发展现状

集团现有雨润、旺润、福润得、雪润、福润、法香等六大品牌十大系列共1000多个品种的产品在全国200多个大中城市销售，并出口俄罗斯、朝鲜及东南亚、港澳等国家和地区。1999年2月，在全国肉食品行业中率先通过ISO9001国际质量体系认证。2002年10月，一次性顺利通过了HACCP认证，同年雨润低温肉制品通过了出口卫生注册，标志着雨润低温肉制品走出国门。2003年7月，雨润又率先在食品行业通过ISO1400环境管理体系认证和QS质量安全市场准入认证；“福润”牌猪肉获“无公害”农产品认证……

根据国家权威部门统计，自1999年6月起，雨润低温肉制品市场占有率一直居国内市场第一。2010年度荣列同类产品全国市场综合占有率第二。

二、雨润肉制品竞争现状

全国位于肉制品深加工前三名的公司雨润、双汇、金锣每年的生猪供应量不超过三千万头，只相当于全行业生猪总供应量的百分之五；全国三强的深加工总量在两百万吨左右，而且只相当于整个行业肉制品供应量的百分之三，相当于肉制品深加工产量的百分之二十。不久的将来肉制品业将加大洗牌力度，几大龙头厂商将会在肉制品市场占据更大的份额，短期内行业内的竞争不会是几大巨头间的竞争，而是大公司与小公司之间吞并与反吞并的竞争。如果按照美国等先进国家的市场状况作参考的话，我国三大巨头在行业中占的比重仍然偏低，比如美国肉制品公司三巨头的销售总量占全行业销量的百分之六十五以上。相比而言，在我国大型肉制品加工企业的发展还有很大的空间。据初步推算，到2015年未三巨头的市场占有率将会超过百分之三十。

2012年我国肉类深加工产品市场份额占据前十的品牌有：雨润、双汇、金锣、旺润、得利斯、大众、龙大、美好、唐人神、荷美尔。这销量前十企业的市场占有率72.7%，其中雨润的市场占有率达到16.58%，而其主要竞争对手双汇占29.26%，得利斯占9.37%，金锣占6.88%，剩下的厂家市场份额都不超过百分之五。近十年来雨润牌低温肉制品在行业中的市场占有率一直高居首位。

三、雨润肉制品市场竞争策略的制定

（一）产品竞争策略

产品竞争策略是指企业通过提供与众不同的产品，进而赢得顾客，获取竞争优势的一种手段。产品竞争策略是产品竞争战略的重要组成部分，是产品竞争战略目标实施的手段。产品竞争策略要以产品竞争战略为核心。产品竞争策略是一系列具体的行为，反映的是市场营销组合的技术与内容。

（1）稳定现有产品策略。稳定现有产品策略分为市场渗透策略和市场开发策略。市场渗透策略就是使现有产品在现有市场扩大市场占有率，以达到提高销量、增加利润的目的。其主要方法是：促销推广、完善销售网络、广告宣传等。多做促销推广，可以从竞争对手那里争取到一部分市场，同时也可以将一部分潜在顾客转化为公司的忠实消费者。完善销售网络可以让所有对公司产品有需求的消费者都能较方便的购买到，同时也可以提醒顾客重复消费。广告宣传的主要作用是将公司产品的优秀品质、公司形象植入消费者心中，从而争取顾客的青睐。市场渗透策略限定在公司现有产品及服务上，在现有市场从竞争对手那里直接吸引顾客，扩大市场占有率。

场开发策略就是将现有产品推广到已有市场之外的更大市场中去。当现有市场已趋饱合时，开发新市场将成为公司销售新的增长点，一般在采用该策略时都应该将市场进行细分，然后选择适合自己产品特点的市场进入。或者将现有产品销售到新开发的区域，这样都可以扩大公司的顾客群体。

（2）新产品开发策略。新产品开发策略是指针对市场发展情况研究新产品或将现有产品进行改进来满足市场新的需求的策略。产品开发可以是为满足原来消费者的需求，也可以是为新的市场量身打造的，也可以是二者兼有之。其主要方法是增加商品种类，改善商品品质或规格等，从而给消费者一种不一样的感觉或满足消费者的特殊需求，以增加公司产品新的卖点。不过，产品开发的投入比较高，而其失败率出一直高居不下，这是一种高风险投资。一般情况下：新产品的成功率在快速消费品中为百分之六十左右，而工业产品中约为70%。雨润食品公司在行业中的技术优势较为明显，所以可以大胆用产品开发策略来打击竞争对手，同时不断提升雨润食品在消费者心中的形象。

（二）价格竞争策略

（1）定价策略。成本定价：雨润肉制品稍大一点的经销商其综合能力都是一流的，经营雨润产品对经销商在服务上的要求也很多，而这批经销商各方面的条件都能满足雨润公司在市场竞争中的需求，因此他们不仅是雨润公司应该积极争取的对象，也是竞争对手的潜在目标。要抓住这批经销商，雨润公司在对其进行定价时要视情况而定，应仔细研究他们所在的市场情况，从他们的销售品种、销售额、在当地所占市场份额、以及品牌忠诚度等各方面进行权衡，按长期合作可能性的大小将其划分为不同层次参考定价。有一部分现有销量比较小，而且销售产品单一的经销商可以采用成本定价的方法。这类客户也不能小视，其中很大一部分是处于成长过程中的潜力股。不过从当前的现状来分析，在对雨润食品的产品销量过于单一、对公司销售量及利润贡献较小的经销商来说，雨润食品可对其采用成本加合理利润的方式对其报价，如此一来，公司的定价策略不仅可以对其进行一定扶持还可以适当赚取利润，关键在于把握好度，达到双赢的目的；关系定价：关系定价主要针对一部分跟随雨润多年而且销售量大、具有忠诚度、合作范围大、能为公司提供稳定的销量与利润的经销商。对于这类经销商雨润公司应主要从其对公司的总贡献度上来参考定价，不必在个别商品或服务上考虑其对公司平均赢利水平的拖累，而应该将其所销所有产品进行分析、权衡，对其所经销的产品进行一系列的打包定价，即所谓的关系定价，以便将这种经销商作为长期合作对象进行培养，在长期合作中实现共赢。

（三）渠道竞争策略

销售渠道是一个企业生存发展的根本，同时也是企业发展的动力源泉，渠道发展的成功与否，将对公司在本行业的竞争力产生决定性影响。肉类深加工行业随着改革开放一起发展到现在，具有竞争力的渠道形式基本确定，即以下二种：一是直接营销渠道；二是间接销售渠道。

直接营销渠道，简称B2B。它是行业经过时间的沉淀发明的一种不需要销售人员的直接将企业与消费者对接的新型营销方式。其营销手段主要是：信函销售、电话销售与网络销售。在现有的行业状况下企业一般采用电话营销与网络营销二种方式。电话销售适用对象是相对单产品的大批量销售，采用电话的方式主要是为了争取大客户，并与客户代表合作改善与巩固与核心大顾客的伙伴关系，通过电话也同样能完成客户代表无法做到的新市场的开发与预测，找准客户目标为客户代表进行回访、跟踪服务打下基础。网络销售是随着互联网经济的发展在肉类深加工行业的体现，雨润公司已经建立了比较完善的电子商务平台，其不仅是一种销售网络，同时也是一个向公众、经销商、投资者展示公司形象的工具。在网络营销越来越来成熟的情况下，肉类深加工业的消费者已渐渐通过网络来消费产品。

间接营销渠道也就是企业通过与银行、和经纪公司等建立合作关系销售产品，肉制品行业向中介机构支付手续费，中介机构在肉制品行业的授权范围内开展产品销售的工作。近几年，间接销售渠道的发展，使渠道对国内肉类深加工业的发展产生了极其深远的影响。

肉制品行业可以提供多种渠道时，首先，公司应该做的是识别客户的渠道偏好和购买行为，做好渠道和客户购买的匹配。比如说大众客户需要的是直截了当的指导和建议，并且需要的是标准化的简单迅速的服务，个人营销员和渠道可能比较适合他们；而高价值客户需要的是金融专家针对个人需求的广泛问题提供咨询，高学历财务顾问可能比较适合这类客户。其次公司应该将公司产品的复杂性和渠道的接触性联系起来。比如说，雨润食品的直接销售队伍是“高接触性”渠道，公司的营销员可以频繁地、深层次地和用大量不同的方式接触客户；反之，网络销售和直接邮购是低接触性的渠道，它们在本质上并没有提供和客户相互作用的机会，因此实际上没有能力提供服务、支持和问题的解决方案。

（四）品牌竞争策略

随着行业竞争的激烈程度不断上升，树立品牌、打造品牌已成了各企业在发展中所达成的一致共识。品牌在现代市场营销中发挥着越来越重要的作用，品牌战略是企业在竞争中打拼、提升生存空间的突破口。正如美国广告研究专家莱瑞.莱特所言：拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。由于品牌可以给企业带来巨大的利润空间，增强企业的核心竞争力，因此从某种程度来说，品牌既是一种企业文化，也是企业的无形资产。

树立品牌、打造品牌，高质量的产品和服务是根本。但是，广告作为一种高度公开的信息沟通方式，在信息传递速度和到达范围两方面具有独特优势，也有助于建立一个品牌的长期形象。现代生活一个重要的现象便是广告在社会生活中的影响越来越大，人们犹如生活在广告的海洋中。在市场经济条件下，几乎找不到不利用广告促销的知名企业了，开展广告运动是现代营销工作的重要内容。尤其是对于雨润食品这样的企业，广告宣传要与集团的主要业务同步，甚至先行。在广告宣传上要做到全方位、多样化。

在通过广告传递服务的信息时，要确定一个独特生动的广告主题是非常重要的。从价值认同的角度来进行诉求，把服务与一定的生活观念和生活方式联系起来，对于促销是十分有利的。此外，要通过广告信息向消费者进行对本集团服务的提示来发掘、唤醒消费者未得到满足的需要与欲望。

公司应分阶段采取多种形式来加大宣传力度。在市场进入的初期，公司应更多地利用平面媒体，例如在一些公共场所的显要位置树立大幅的广告牌、在报纸或者杂志上刊登广告等。在公司具备一定实力以后，可加大电子媒体的应用，如在地方台的主要频道插播公司广告，在互联网上建立电子论坛等。在充分利用广告进行宣传的同时，集团还应加强公共关系宣传。

（五）公共关系宣传的手段

出版物。公司印制一些精美小册子介绍公司的基本情况、服务项目。

制造新闻。公司可以优惠条件将服务提供给社会团体中某些有影响的客户，利用这些客户的影响达到借蝶扬花的目的。

传播事件。包括公司搞庆典、竞赛、讲座、表演等活动；集团搞精品设计展示等活动来来扩大影响。

公益活动。以赞助方式进行，以提高组织的美誉度。

Cl设计。通过对公司名称、商标、代表色、理念口号等要素的设计，强化组织形象，突出产品和服务特色，吸引注意。

参考文献：

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