基于竞争导向的价格策略探析

【内容提要】文章结合湖北武汉D公司电子商务的实践，针对B2B存在的问题，从价格竞争对手的选择、竞争对手定价机制的分析与价格搜索和建立快速反应的定价机制等三个方面提出了若干策略。

【关键词】电子商务；竞争导向；价格；策略

【 abstract 】 combining with hubei wuhan D company e-commerce practice, in view of the problems existing in the B2B, price competition from rival choice, competitors pricing mechanism analysis and price and establishing a rapid response search pricing mechanism and so on three presents several strategies.

【 keywords 】 the electronic commerce; The competition oriented; Prices; strategy

中图分类号：F416.63文献标识码：A 文章编号：

1湖北武汉D公司电子商务B2B存在的问题

1.1公司资金薄弱

电子元器件贸易行业是资金密集型的高科技领域。D公司资产薄弱，公司从成立到至今，由开始的几人小作坊到现在的二十几个人，产品也由开始的低端产品销售发展到芯片，对于商来说，每年都需要压货，存货，如果没有做到一定资金的投入是做不了的，所以资金显得比较薄弱，

1.2线不足

二个线，产品很单一对于市场的占领来讲，实力不够，且产品对应客户的差距也比较大，一条是通用类产品，中低端产品都可以；另一条是工业和汽车类产品，要求比较高，中端产品的选择是要花心思来做到的。

1.3定价技巧落后

由于定价技巧很落后，单单是工厂给予的价格加上我们的一些费用，结果一次议价就失去机会。网络技术比较落后，开始公司业务员都是走客户，电话联系，对电脑的操作和维护懂的太少，就是公司的每天网络情况也是由其他公司代为维护。

1.4设施建设比较落后

网络设施建设是中小企业电子商务发展的基础，信息技术支撑和人员维护是企业电子商务发展的关键因素。要想从传统的贸易方式过渡到电子商务方式，就必须具备相应的技术、物质条件与环境，短期内电子商务软件技术难以真正转化为完善的产品，如公司的ERP的选定、人员的培训、网站的建立都不会是短时间内就完成的。从外部环境看，D公司电子商务实施还需要一个良好的商业标准化环境，确保网上贸易畅通无阻，则需要银行、商家、客户等多方面的密切配合，同步改造企业内部环境，使其内部作业流程程序化、规范化。

2基于竞争导向的价格策略

2.1价格竞争对手的选择

定价策略是一个大家都认为复杂的大问题。因为产品价格对企业、消费者及中间商来说都是最为敏感的问题，价格的高低直接影响到利润的多少，然而网络信息的自由特点则使得三方对某些产品的价格情况能有比较详细和充分的了解，最终的结果会使得某种产品原本变化莫测、而最终会使得不同的价格趋向于一致。网络对所有产品的价格会产生很大的影响，因为客户会不断收集产品信息、不停的对商品进行比较和筛选其定价信息，所以他们希望能够在更大程度上进行讨价还价，为企业赢得更多的利润空间，但对很多企业来说存在着严重的威胁，网络信息透明化对另外一些企业会是新的机会。如手机研发客户在网络上发表了求购信息，同时会把目标价格定的很低，如果我们对这块不是很熟悉的话，盲目的去竞争，就会失去议价的资格。

因此D公司在选择价格竞争对手的时候应该重点考虑两个方面的同时，一个是已经先于D公司开展电子商务贸易形式的企业，他们在同类产品的定价一定是Ｄ公司可以参考的，不仅是产品本身的定价，包括产品组合和产品服务方面的定价以及促销的力度。促销的本身也是一种价格定价的方式，所以在考虑价格的时候不能不考虑到促销的情况，必须把促销成本剥离后的价格作为参考。而服务则是产品价格的延伸，从原本仅仅是为了提品使用的保证提升为让准备销售或者已经销售出去的产品的两次获利的机会。因此服务的价格也是我们主要需要收集的竞争者参数之一。另外一类企业是依然采用传统营销模式的电子元器件贸易企业中具有较大规模的公司，他们有着同类型产品的价格。电子元器件是一种价格波动相对加大的产品类别，它的生产和供应受到全球经济环境、运输等多个因素的制约，所以紧盯住竞争对手的价格，例如行情变化和电子商务快速的决策系统，能够创造出非贸易价差获利的机会。

D公司除了和竞争对手进行价格竞争，同时还会和原厂(提供线的工厂)进行价格策略，原厂很喜欢商去竞争价格，首先商会在有客户定单的情况下，还有就是有一些市场被挖掘出来，看到商机才会去谈价格。如我们曾经做过一个市场分析，找到了所有的客户使用芯片的情况。有了这份报告及客户定单，原厂会对该市场简单了解后就会做出价格调整。这样使得价格优势增加了。拿到的定单越多价格也会越便宜。下表是当时对ALLEGRO产品线中的一款打印机驱动芯片UDN2916LB一T(封装类型直插)和L6219DSTR一T(封装类型贴片)在税控机客户中应用情况所做的原始报告。

税控客户对ALLEGRO产品的应用情况分析

客户 使用ALLEGRO产品备注

北京太极计算机股份有限公司 用UDN2916LB

青海海信智能商用设备 己用UDN2916LB

深圳开发科技股份有限公司 现有用L6219D、UDN2916LB

哈尔滨工业大学软件工程有限公司司 用UDN2916LB

山东浪潮电子设备有限公司 ST和ALLEGRO的L6219DS都可用

内蒙古银安科技有限公司 现用UDN2916LB

宁波三维技术有限公司 有用UDN2916LB

湖南计算机股份有限公司 现用ST的L6219DS

深圳桑达商用 有用UDN2916LB

湖北三环信息科技 用UDN2916LB

福建实达电脑设备有限公司 有用UDN2916LB

武汉精伦电子股份有限公司 用UDN2916LB

福建新大陆 用UDN2916LB

江苏大唐电子产品有限公司 用UDN2916LB

沈阳北泰方向集团 用UDN2916LB

深圳中鼎电子科技有限公司 用UDN2916LB

厦门华侨电子股份(夏华电子 用L6219DSTR

山东新北洋信息技术 用L6219DSTR

湖南威远信息技术 用UDN2916LB

清华紫光无越科技 用UDN2916LB

江苏紫金万成自动控制设备 用UDN2916LB

2.2竞争对手定价机制的分析与价格搜索

电子商务往来首先对竞争者的信息、情报的收集与分析提供了保障，在获得了有用信息的基础上，按照事先设定好的分析与加工流程进行快速提炼、转化。对于分析结果可以按照不同权限在企业内部分享。

首先我们需要研究竞争对手的定价机制，在电子元器件贸易的行业通常的做法是成本加上利润这种成本定价法，但是随着行业竞争的加剧可能会出现非单纯考虑成本因素的定价方式，这个时候我们必须对己经选定的竞争对手定价机制弄清楚，产品的定价应该以自主经营的目的为主导，而不能被竞争对手的价格牵着走。对于同一品牌的商，工厂给予每个商的价格都差不多，主要看拿单的情况，如果订单拿得多，相对来讲就有和工厂议价的权利，要想拿到订单，就必须知道对手的报价机制，对于不同品牌的产品，首先要弄清楚竞争对手的定价机制，就必须要先建立一套价格搜索系统，在技术上使用类似网络蜘蛛的搜索原理，它实际上是一种电脑“机器人”，它是以人类无法达到的速度不间断地执行某项任务的软件程序。专门用于检索信息的“机器人”程序在网络间爬来爬去，反反复复，不知疲倦。这样的技术可以将原材料的成本、其他竞争对手的价格都收集到Ｄ公司内部的系统中加以分

析处理，然后综合考虑目前的产品供应情况来综合判断竞争对手的定价机制，然后调整我方的定价。

2.3建立快速反应的定价机制

在电子商务环境中，竞争对手的产品分析变得更为方便快捷，对方的产品特点、构成，产品销售和服务政策，产品的成本收益分析以及产品推广宣传策略等，这些都可以通过互联网获取并加以分析处理。电子商务首先对竞争者信息和情报的手机提供了强大的支持，竞争监测比以往更为容易，因此竞争比以往更为激烈。互联网的开放性，使得企业众多的渠道活动几乎透明。

在这样的背景下，因为有了电子商务平台系统，快速定价并且快速传递到客户和供应商手上成为了可能。系统可以将决策之后的价格主动的通过邮箱、短信等方式在极短的时间内通知到所有需要通知的采购人员，同时可以提供的还是短期市场情报，用以帮助采购人员对采购行为进行判断。在很多情况下，这种快速的反应成为一种市场强势地位的显现，因为能够比竞争对手更快的做出价格反应，就能够再极短的时间里面获得明显的竞争优势，从而帮助企业在营销中获得主动地位。当然快速反应的定价机制仅仅靠电子商务的系统自己来判断是不现实的，Ｄ公司还需要同时建立起价格决策委员会，在组织架构上保障价格快速反应机制的有效执行。

同时在价格上Ｄ公司还会根据客户的采购情况加以分析，如果订单是全部下到Ｄ公司，而且订单的总金额已经达到销售值——这个是Ｄ公司为不同公司设定的值，也就是根据规模状况和年营业状况来估计的。Ｄ公司会做出快速的降价机制，在利润里进行返还，这种行为经常被叫作COSTDOWN，这样的话，客户不但不会跑掉，而且还会为公司的服务所感动，会间接地提高广告效益。

参考文献

[1] 汤兵勇.中小企业电子商务之路[M].北京:清华大学出版社,2007:112-113.

[2] 熊东旭.电子商务环境下的市场营销浅探[J].中国商界,2008,(3):65-67.

[3] 陈孟建.电子商务环境下企业价值链的研究[J].现代商业.2008,(6):91-92.

[4] 吴荣梅.电子商务环境下动态定价策略分析[J].淮南师范学院学报,2011,(4):52-54.

注：文章内所有公式及图表请用PDF形式查看。