伦敦奥运创造品牌营销机会

2012年伦敦奥运的帷幕渐渐拉开，这虽然是一次体育盛会，但这也是所有品牌所离不开的话题。自从商界奇才彼得・尤伯罗斯在1984年的洛杉矶奥运会创造性地将奥运和商业紧密结合起来，并使其成为“第一次赚钱的奥运会”以来，奥运经济越来越成为众商家关注的焦点。现代奥运会已经不是单纯的体育盛事，而是通过与营销的完美结合，成为展示全世界品牌的盛会。

国际巨头发力，抢滩奥运营销

奥运会营销成为奥运会成功举办的一个重要条件，无论从奥运筹办资金的来源，还是奥运赞助商们的推广，都离不开成功的营销策划。尤其是对于传统商业巨头来说，四年一次的奥运资源如何分配，这将深刻地影响到所有广告的营销决策及传播效果。

曾经奥运会的战场都在电视、报纸、杂志，但在现在在这个社会化媒体全方位发展的当下，当网络视频、微博、SNS网站逐渐占据了消费者大部分生活的形势下，奥运这场四年一次的大戏将会如何呈现，值得期待。

巨头们早已看到了基于互联网的奥运营销将在伦敦奥运会大行其道。可口可乐这样的品牌早就在互联网的奥运营销中尝尽了甜头，于是我们也看到他们几乎是奥运会的长期合作伙伴，这场商家之战更像是一场比拼实力的炫耀大会。

盯上了互联网奥运营销的大蛋糕的巨头企业不在少数。2012年1月宝洁宣布裁员1600人，并缩减传统电视广告，将节省下来的成本应用于新媒体广告。经验老到的耐克则是“隐性营销”做得比较好。耐克几乎与中国各大门户网站都合作过，2008年北京奥运会时，耐克果断地选择了有海量年轻用户的腾讯，以网络互动、参与、即时的特点创造了金牌播报、网络虚拟形象、耐克国家队战袍专区等产品，几乎对网民形成围攻之势。

本土品牌各显神通

中国本土品牌也在伦敦奥运会前摩拳擦掌，各施绝技。有的大力开拓正面战场，有的却各自根据自身条件另辟蹊径搞“曲线营销”，目的只有一个，就是打赢2012年的奥运营销战役。

2011年年底，在追随李宁20年后，安踏成功超越李宁成为最有价值的本土运动品牌。安踏自2009年起4年间花了6个亿的天价赞助费赞助中国体育代表团，成为奥运正面战场的大鳄，实际的重头戏就是放在2012年伦敦奥运会。以奥运会起家的李宁也是不甘示弱，借助较高的品牌美誉度和赞助五支奥运金牌队，对抗者耐克、阿迪达斯及国内竞争者。

而鸿星尔克和匹克则是“花小钱，办大事”的“曲线救国”代表。鸿星尔克自2008年奥运会、2010年世界杯赞助当时局势紧张的朝鲜后，又于2012年赞助了局势更加紧张的伊朗，可谓是用心良苦。匹克则赞助着黎巴嫩、塞浦路斯、伊拉克这些国家，谋求迅速打开中东市场。

本土饮料品牌也准备了相应的营销方案，蒙牛则成为了2012年蒙古运动员指定牛奶。

伦敦奥运除了呈献给我们精彩的赛事外，更给许多品牌，尤其是众多非行业领先的企业带来了新的机遇。奥运会这个平台总能给品牌创造出经典的品牌故事。

品牌营销机会在那里

许多商家和广告公司在制定奥运营销规划时，常常会借鉴以前的奥运会的经验，但更值得我们揣摩的是，和四年前相比，我们的传播媒介、观众的观赛习惯发生了哪些变化？这才是真正重要的和能产生新机会的地方。

机会一：奥运买马

正如“足球是圆的”，奥运激动人心的地方也是每次都诞生无数的黑马。对于其企业来说，“买中黑马”像中大奖一样需要的不仅仅是手气，更是科学的数据分析。可口可乐在刘翔成为世锦赛冠军之前，在追踪了刘翔的比赛成绩两年之久后，签下了这个名不见经传的中国“飞人”。而北京奥运会决赛之际，全民的希望都压在了刘翔的脚上，刘翔退赛让所有的赞助商都措手不及，早早嗅出了不祥之兆的NIKE在刘翔比赛完第二天的广告中便出现刘翔忧郁的面容，广告语内容是: “爱运动，即使它会伤你了你的心。”

机会二：假道伐虢

记得上一届2008年北京奥运，那时候Twitter刚刚兴起不久，iPhone尚未正式进入中国，iPad还没诞生、新浪微博还没有兴起、3G牌照也迟迟不能发放，唯一让观众追捧的就是网络视频的所有关于奥运的报道了。如今到了2012年，当所有移动终端占据人们更多上网时间、“吃饭先微薄”、网络视频铺天盖地……等待品牌的，将是更多的营销机会和发挥品牌优势的空间。

大家都知道，2008年奥运会期间，国际奥委会规定，运动员不得将自己在场馆内拍的照片上传至网络，2010年温哥华冬奥会期间，运动员干脆被禁止使用微博。但是现在，国际奥委会媒体关系经理安德鲁・米歇尔直接表态：社交网络的介入可以让普通观众通过网络了解到最有趣、最真实的故事。

由此看来，微博已经成为一股不可忽视的媒体力量，就连国际奥委会也在跟进潮流，这样的做法能满足运动员以及体育爱好者的需要。运动员也可以自由地微博了！想象一下，如果可以在微博上和你喜欢的运动员互动，为他加油打气，可以身临其境地感受赛场气氛，这将是多么令人振奋的事情！但那时候微博肯定会比视频更热闹。

可以看出，微博等社会化媒体以及网络视频将在2012年的奥运传播中发挥举足轻重的作用。好像只要能跟网络沾上边的品牌都能火起来，现在大部分消费者都希望能够生活并娱乐着，电视虽然是网民关注奥运使用的主要设备，但是会有一大部分消费者会通过手机、iPad等无线设备来关注奥运会信息。

虽然奥运赛场完全摒弃了广告，不像世界杯足球比赛到处是花花绿绿的广告牌。赛场上无计可施，但是电视媒介成了广告主角力的场所：记者证的吊牌、主持人的服装、话筒……就像F1赛车一样，只要能在电视上曝光，每一块巴掌大的地儿都是黄金版面。1980年，中国重返奥运会，大家围坐在电视机前守候每一块金牌的诞生。2008年的奥运会，人们收看比赛的习惯已发生了巨变，网络成为体育传播的第二大战场。移动互联网、电脑、手机、PAD，成为主角。你也许无法承担巨额的电视广告费用，但你完全可从在中国健儿夺冠的视频前加播你的广告。

机会三：奥运隐性营销

奥林匹克是史上经营的最好的品牌之一，非常注重保护赞助商的权益，品牌管理严苛，对隐性营销十分提防。但百密一疏，聪明的广告主是千方百计打球。你赞助了运动服装，我可以在颁奖服上动脑筋。

1984年，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标志。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。

2008年北京奥运会，李宁作为主火炬手在半空中跑着点燃了开幕式的火炬，而李宁是阿迪达斯、卡帕最强大的竞争对手。而这之前，作为北京奥运会TOP赞助商的阿斯达斯竟没有得到一点风声。奥运会结束以后，阿迪达斯的奥运营销高层主管便卷着铺盖走人了。2008年的北京奥运会破天荒地有三家啤酒赞助商：百位、青啤和燕京，但雪花啤酒在央视打出的广告是：“体育爱好者正式合作伙伴”，有四两拨千斤之妙。

只要你找到你的品牌和奥运精神的结合点，奥运营销可以无处不在。

2012年是让人期待的一年，虽然时差8个小时，你能想象中国的观众收看、评论、参与伦敦奥运会的场景吗？那一定是手机、平板、电脑、电视、LED的“五屏”壮观景象，通过网络“花小钱、办大事”的品牌漫天飞！无论你的企业规模有多大，也无论你是否有雄厚的资金，只要精心策划，你完全可以从奥运营销中分一杯羹。