融合在云端

２０１０年新媒体在商业模式上除了团购是亮点外，其余继续延续着上一年度的模式，在应用层面，微博是２０１０年一大亮点，其两个重要发展趋势，一个是社区化，另一个是媒体化，都深刻地影响着新媒体与传统媒体的内容生产与消费的诸多环节。三网融合是政策方最大的背景，可以说，过去的一年中，新媒体与传统媒体是在融合中前行的，融合深刻地塑造着传统媒体的同时也重塑着新媒体。

三网融合重塑媒体新生态

三网融合是２０１０年出台的重要的媒体政策背景，它带来了媒介从内容到终端的全方位融合，由此改变了中国新媒体的现有生态。

１．内容融合。三网融合使得各类内容、各种形态的内容都可以在一个平台上运营，内容提供商与内容集成商在这一融合平台上共生。融合时代的内容有两个胜出取向：一个是“特供内容”，即具有“独家性”的内容提供；另一个是“集成内容”，即将已有内容通过“打碎、切片、重新包装”等集成手段以取得“内容的二次落点与二次开发”。

２．渠道融合。 这涉及原有广电网的整体提升与更新换代，之于广播而言，通过有线渠道、网络渠道、卫星渠道以及无线渠道等渠道与平台传播自己的内容。此外，除了既有渠道建设与融合之外，全新的传播渠道也在不断出现，比如“星巴克”、“工商银行”等专属渠道的定制电台，也是广播拓展自身的一条新路

３．终端融合。 三网融合将带来电子终端产品的整合与革新，其中包括电视、手机、电脑、其他通讯设备等终端的融合。以广播终端为例，不再是先前的“收音匣子”，它有４０多种可承载的新终端，而开发符合自身频率的专属终端也是一条可尝试的全新道路。终端设备的融合创新还可以带来上下游产业整合的机会，能够孕育出视听新媒体的朝阳行业。

４．催生新的消费习惯。三网融合加快新产品的推广，一方面是产品的诞生能催化并创制用户新的需求；另一方面是用户潜在的需求将由不断出现的新技术激发并实现。这一切都将进一步改善消费者的消费习惯。

５．消费升级带来文化升级。 视听媒体用户新的消费升级势必会带来新的文化升级的需求。在三网融合时代，全新的视听媒介生态下，先前的内容消费与广告消费已然不是单一的消费点，形象消费应运而生，成为一种全新消费理念与模式。打造新时代各个视听媒体独特的媒介形象并以此聚拢并固化其用户，将成为下一阶段中国视听媒体的一个全新命题。

６．视听新媒体的全产业链模式。三网融合的本质是多种业务（网络、业务、后台）在同一张网络上的融合。之于中国视听媒体而言，三网融合时代的新理念有两个关键词：纵向打通与横向融合。即媒体机构要纵向“做产业链的推进，打通产业链的各环节”，横向“跨地域整合”，将现有媒体资源统筹经营，获得规模效应。

微博雨 广电云

２０１０年传统媒体新媒体改造中可以立即行动起来运用新媒体的方式有什么？最有利于长远发展的一个规划是什么？前者是“微博雨”、后者是“广电云”。

１．微博雨。即各个传统媒体可以以“机构”及“媒体个人”的身份开设“微博”，对外信息，搭建起电台、电视台与外界沟通的一个新桥梁。微博这种全新的传播方式具有“微内容、微表达、微动作、微成本”等特性，每个人都是一个节点，每个节点向外散发新的传播能量。在媒体机构下起一场微博雨，也是传统媒体利用新技术、新渠道的一个全新转身，固有的广播、电视单一通道使得信息传播很难产生复合传播效应。让自身机构采制的信息能够实现“多渠道、多通路”传播，是在现实情境下增强传播效果的一个最佳策略。

２．广电云。云计算是整个ＩＴ产业发展的趋势，它是新一代互联网、物联网和移动互联的引擎和神经的中枢。利用云计算是视听新媒体未来发展的一个重要趋势。在云时代，电视台将要演化成为高速信息网中的数据中心，成为一个海量的影视节目库，成为跨平台、全媒介的播出中心。而数字音频天生具有云计算的基因，它将音乐文件超大规模化、虚拟化，并且安全稳定地维护在云端，消费者只需要通过自己的上网设备去获取这些数据。云计算帮助音频受众摆脱了音频终端、音频获取、音频分享、音频收听等诸多因素上的限制，可以让先前电台的听众坐享音乐云端无障碍，这些都将深刻地影响到未来广播电视的发展。因此加强新媒体视听内容生产制作，大力开发面向多种平台、多种媒体、多种终端的新型节目形态是电台、电视台面临的现实课题。

新媒体的跨界――移动互联成为方向

互联网不是孤立的，媒体融合互补是必然的。互联网将最终走向无线化。新媒体的这一跨界融合趋势为我们展现了这样一番未来图景：移动互联成为未来中国视听新媒体的主要版图。用户可以在ＷＡＰ移动互联网上得到几乎全部的互联网体验。各主要门户网站都开通了ＷＡＰ手机版，如新浪、搜狐、ＱＱ、央视国际、新华网等等，专门的ＷＡＰ网站有空中网等。用户还可以通过Ｈａｏ１２３等导航门户方便地找到并进入所需要的网站，浏览网页，看博客、写博客等。而之于视听新媒体的产业链而言，有两类行业将获得成功，一类是“高质量的内容提供商”，例如迪斯尼、四大唱片公司等拥有独家内容的提供商在移动互联网时代会获利颇丰，他们中的一部分也会转为自建渠道的服务提供商。另一类是“拥有推广渠道的服务提供商”将会进一步崛起，例如腾讯无线、新浪无线、３Ｇ门户网等综合服务提供商可以和更多优质的内容资源合作，加之自身强大的营销能力，将会得到很好的发展。

便携智能终端――重塑音视频的生产与消费

目前全球移动互联网用户已经有１０亿，而互联网用户有２３亿左右。手机功能不断强大，用户可以随时随地利用手机制作图片、视频，将自己的所见所闻用手机记录下来，并随时随地将这些内容传递给他人。移动ＵＧＣ即“移动中的用户贡献内容”模式正在成为视听新媒体内容生产的重要方式，在移动网络上，运营商可以比较容易地将具有增值价值的内容与用户进行收入分成。

智能手机终端不但使视音频的生产越来越“即时性、大众性”，同时使得它的消费也变得越来越“即时性与普遍化”，苹果ｉＰｈｏｎｅ４．０的出世，在很大程度上革新了视频的生产，它简单易用的音视频摄录技术，使得每个人都能成为一个视频内容的生产者。此外，爱立信的“ＭＥ－ＯＮ－ＴＶ”产品更是让每一个手机用户可以将自己摄录下来的音视频，第一时间回传总部的交换机站，并在网络平台以“直播”形式呈现。

微博媒体化与传统媒体流程之变

２０１０年青海玉树大地震，媒体又有了新变化，微博成为这次信息传递及信心聚合的一个新平台。

一些媒体记者用其服务的媒体加自己名字注册微博，在玉树地震期间不断通过手机短信前方所见所闻，一时间成为新浪微博上的转发热门。一个重要动向是，传统媒体中的理念先行者不再像以往那样，将新媒体作为自己的附属平台，独家消息都要等母媒体刊发以后，才被允许在新媒体平台上刊发。越来越多理念领先的传统媒体，会将新闻的第一首发地选择在母媒体关联的新媒体平台上首先，而稍后将深度与综合报道在其传统母媒体上。这种流程的新变化，一方面取得了媒体的“先机”，树立了母媒在突发事件中迅速反应的优质“品牌”形象；另一方面，在新媒体平台首发，类似在新平台上的“节目预告”，间接提升了其母媒体内容的被关注度。

新闻理念的革新――钻石新闻观

网络的“聚集”功能是其最大优势，它能将同一事件的不同侧面在一个时间聚集在一起，如同钻石的若干切割面，共同折射出报道的光芒。新媒体时代，新闻理念面临着新转型――做新闻要像切割钻石一样，才能将其价值最大化。

新闻不再是单一线条的迅速播报，此前这一度被认为是线性传播之广播的最大优势。未来的新闻，将以更立体、更复合、更多元、更多层面的形式呈现，折射出“仁者见仁、智者见智”的信息光芒。

传统媒体怎样才能够“广为传播”？：

“Ｎ次切割”做速度：将新闻做“Ｎ次切割”，形成多个“反射面”，让每一类受众群都能找到适合他们的那一“面”，这种“切割”是专业性的甚至是专家级的，如同钻石的价值在很大程度上与其切割工艺密切相关，“新闻切割”越专业，新闻价值也就越大。此外，除了专家队伍外，强大的“脑编辑部”是保证上乘“新闻切割”的关键之关键。强大的编辑队伍将是未来“整合新闻业态”的根本保证。

“水果集散地”做深度：除了做“切割”，传统媒体在提升传播力方面还应做“深度”，以专业性对抗非专业性，做新闻的批发商，一个新闻事件一出，将其做到“再无做点”的境界，将深度挖掘之故事、观点、细节、素材转包、批发给网络等新型媒体，借助它们的传播力量传播广远。

媒介营销新转型：大事件 湿营销

传播，随着技术的日渐革新，以及整个人类社会进入后现代的这一背景，将越来越呈现出“碎裂化”，宏大叙事将被微传播取代；正是因为传播的碎裂化与微传播，才使得营销也越来越注重“情感连接”，不再干巴巴的，而呈现出更多情感的“湿”的特性来。

世界杯期间“丢本妹妹”的一个案例，它能充分体现目前传播的这种“微”特性，与营销的“湿”特质。 “世界杯丢本妹妹”起因于一个“寻人启事”――某报摄影记者魏杰在前往南非世界杯报道期间，在南非比勒陀尼亚一家酒吧，和一名为“ｓｏｎｒｉｓａ”的女孩偶遇，并有短暂交流。她走的时候，笔记本电脑遗忘在酒吧，于是魏杰在微博中发起寻人启事，微博发出后，一时间有１０多万网民积极转发，尽管从事件开始就可以看到其“炒作”与“策划”的痕迹，但质疑的声音很快被淹没，者即使连发８条来刷屏也无法阻挡网友们“转发”与“人肉”搜索的高涨热情！某品牌笔记本电脑就在这种微传播与湿营销中被广为知晓。由此看出，在当下全新的传播情境中，营销的方式与理念也出现了全新的变化，营销诉求不再是“直奔主题”，而变得“婉转动人”，情节成为营销脚本的核心，而发动用户的情绪则是营销成功的关键。

新媒体是一个速度媒体，因其超音速的发展态势，使人们一直处于不断追赶不能停顿的旅途中，而难以停下脚步校正方向；新媒体同时是一个没有历史的媒体，因为没有历史，因此少有媒体专业人士，少有传承，融合的平台为人才自由流动创造了条件，因此，可以说，人才争夺战将是媒体云端融合的第一战！

（作者为特华博士后，中央人民广播电台网络发展部主任，北京大学、中国政法大学兼职教授）