明星代言:找准自己的“星座”

什么样的明星代言什么样的品牌，消费者有自己的归类。注重这种调查数据，理性选择“形象代言人”，使代言人与品牌在多个层面匹配至关重要。

今天的中国，明星对于消费者生活带来了深远的影响，这种对于明星的热情也在逐步地影响着中国消费者的消费偏好。有明星代言的一定是值得信赖的品牌，这几乎成为了消费者的一种价值判断，因此，利用明星的庞大影响力来撬动成千上万的消费者，正在成为企业营销的一个炙手可热的品牌策略。“明星效应”无可置疑，但是巨资并不等于效果，只有选对代言人，才能为品牌带来正面和积极的效应。

娱乐与体育平分秋色

明星有着自己的流行趋势和变化周期。在中国，公众最喜欢的明星是那些在自己事业舞台上不断进取、缔造经典的明星。据调查，成龙和刘德华排在中国公众最喜欢的中国明星的榜首；而一些近年来迅速崛起的后起之秀同样也紧随潮流，比如姚明、周杰伦、刘翔就分别排在公众最喜欢的中国明星的3―5位；同时，像赵本山这样的朴实形象不仅得到了草根阶层的认同，也赢得了公众的认可。

值得重视的是，目前中国公众最喜欢的排在前10位的明星中，体育明星姚明和刘翔在近几年身价急剧上升，已经超过了很多娱乐界明星。这说明，体育在人们生活中已得到越来越高的重视，体育明星展现出来的活力、拼搏、自信等元素也在影响着公众的喜好。

未来，利用体育明星来为产品和品牌代言具有很强的消费动员力。

在中国公众最喜欢的前10位外国明星中，韩国明星已经占据主流，金喜善、安在旭、李英爱名列前3位；其次，张娜拉、蔡琳、安七炫、张东健等也已然在列。而其他国家的明星中，也只有贝克汉姆和罗纳尔多这样的足球明星还具有一定的人气。这样的格局从一个侧面说明了韩剧对于中国公众的影响，韩剧所打造的纯情、温馨、和谐的家庭氛围和细腻的情感受到了中国公众的欢迎，而韩剧明星也就随着韩国文化的渗透而走进了中国公众的心目之中。

如果一个品牌想展现其阳光、精巧、健康等形象，使用韩国明星代言自然就成了最佳选择。

明星人气的群体差异

不同的年龄群体有着不同的价值取向，因此所喜欢的明星也就不一样。据新生代市场监测机构的调查显示，在国内的明星中，15―24岁的年轻人最喜欢周杰伦，成龙则最受25―54岁群体追捧，55―64岁的中老年群体则最喜欢赵本山。在国外明星中，15―24岁的年轻人最喜欢的明星是安在旭，25―44岁的群体最喜欢金喜善，45―64岁的中老年人则最喜欢李英爱。他们所感知到的明星的特点将是品牌和产品选择明星必须考虑的方面。

如果企业的品牌元素和消费者心目中的明星的特点一致，明星代言就能起到非常好的效果，反之，则可能投入巨额代言费也不一定奏效。因此，在选择明星代言人的时候，企业需要深入了解品牌和产品目标消费群体的构成，根据目标群体喜欢的明星来确定明星代言人，这样才能更大程度与消费者建立联系。

影响代言效果的两个维度

什么样的明星应该代言什么样的品牌，这项工作未来应该更多地交给消费者来决定，因为品牌是目标消费者的，他们对于品牌的任何变化都有自己的看法，而品牌代言也会影响到他们对于一个品牌的感受。

在新生代市场监测机构的调查中发现，如果让消费者来决定自己喜欢的明星应该代言什么样的产品，大家认为气质突出的陈道明适合代言西装、营养品等广告；赵本山更适合代言保暖内衣；成龙、刘德华、李连杰、周润发等实力派影星则适合代言家电、汽车、房地产等品牌；蔡依林适合代言护肤品、糖果、冰淇淋；周杰伦适合代言数码产品、小食品；姚明、刘翔则适合代言运动鞋和瓶装水品牌。

消费者的选择事实上受到了两方面的影响，一方面是来自干过去明星的代言经验，很多企业为了迅速提升产品销量和品牌知名度，未经科学论证火速聘请明星代言人的现象较为普遍，而很多明星为了商业回报，自然也不会过多拒绝。在一定程度上，明星代言广告高频次的播放也反过来影响消费者对于明星的印象，从而形成了消费者心目中的“广告明星形象”。比如赵本山代言保暖内衣的形象就是过去代言的经历给消费者带来的印象，在这种情况下代言其他产品，人们就会容易和明星曾经代言的产品建立关联，如果今后代言的产品和过去明星代言产品有一定关联性或者处于同样的档次，就能带来积极印象，否则就容易影响品牌的美誉度；另一方面，明星本身的实力特点也会影响到其代言的产品是不是能够被消费者接受，因为消费者会根据明星的实力和形象去判断什么样的产品比较贴近于明星的风格和特点，这一点对于企业来说是非常好的决策支持。比如，人们对于成龙、刘德华、李连杰、周润发这些实力派明星的实力较为认可，因此代言一些技术含量比较高、耐用的产品就能赢得消费者信赖；周杰伦代言时尚的消费品容易获得认同，而体育明星姚明、刘翔则代言具有运动元素或者补充活力的品牌更容易被接受。

韩星成为未来代言新力量

韩国文化正在影响中国消费者，韩国品牌、韩版服装、韩剧等“韩流”正在慢慢走进中国消费者的生活，这让韩国明星在中国市场赢得了影响力。由于韩国明星属于“舶来品”，因此很多关于韩国明星的过去的烙印就不再成为中国公众接受的障碍，加上韩剧中对于人物特点塑造的细腻，中国公众对于韩国明星的评价基本上都是积极正面的，这让聘请韩国明星代言产品和品牌少了很多来自目标消费群体的阻力。

据新生代市场监测机构的调查显示，在国外明星中，金喜善、李英爱、蔡琳等韩国明星适合代言护肤品、化妆品、珠宝等广告；张娜拉则适合代言巧克力，糖果等小食品；安在旭、安七炫、张东健、裴勇俊等男性则适合代言西装、手表、移动电话等产品和品牌。相信在不久的将来，韩国明星代言将会成为中国市场明星代言的新力量，抓住韩国明星来提升企业品牌也不失为一种差异化的品牌营销策略。

值得留意的是，排在中国公众最喜欢的明星中的来自欧洲和美洲的足球巨星贝克汉姆和罗纳尔多，则和姚明、刘翔一样，在公众的心目中最适合代言运动鞋、啤酒品牌，这再次说明，体育明星带给公众的认知形象清晰而简单，而对于娱乐明星则较为多元而复杂，娱乐明星代言需要更多的考量维度。

在当前这个到处活跃着明星的时代，如何理性地选择“形象代言人”是对企业的严峻考验。代言人与品牌在多个层面上的匹配度至关重要：第一，通过实现代言人与品牌的个性对接原则，会产生传播识别的同一性，凸显品牌个性；第二，商家还应考虑到代言人形象与目标消费者群体典型形象的匹配，以提升公众对代言人的认同；第三，明星代言应该更多倾听消费者意见，作为明星代言人的选择，企业不仅仅要听取专家、咨询机构的意见，作为一项花费不菲的营销策略，明星代言同样需要选择和评价的科学。明星形象代言人也是一种特殊的“商品”，只有恰当有效地使用这些“商品”。才能把“明星效应”带入到企业产品的市场竞争和品牌扩张中去，从而让品牌借助明星的支持展翅飞翔。