涵化理论视角下传媒对大学生价值观的影响及其教育引导策略研究

[摘要]涵化理论是揭示大众传媒与受众价值观形成之间关系的理论，它指出大众传媒通过文化信息的传播，对受众价值观可以发挥长期的、潜移默化的影响与作用。从涵化理论视角来看，在大众传媒高度发展的时代，传媒对当代大学生的价值观认知、价值观形成与社会行为的选择都产生了很大的影响。因此，必须重视对大学生的教育和引导，推进高校德育工作，促进大学生价值观的正确形成与健康发展。

[关键词]涵化理论 传媒 价值观影响 教育引导策略

当代社会的大众传媒影响力巨大，它在某种程度上已经超越学校甚至家庭的作用，对当代青年大学生的价值观产生着重要的影响，对大学生的社会认识和自身人格塑造有着巨大的作用，深刻影响着学校的价值观教育。有的大学生在传媒环境中难以自拔，将大量的精力投入到接触媒体之中，对学习失去兴趣，学习成绩下降，影响了学业和自身发展；有的则沉溺于传媒，热衷于虚拟交往，而忽视现实的社会交往与沟通，采取了自我封闭的态度；还有一些大学生，消费观念深受媒体中的自利主义、拜金主义、享乐主义影响，消费行为变得冲动而缺乏理智。诸多现象说明大众媒体的现代化与多样化，使不少大学生的人生观、价值观与道德观发生了重大的变化。目前，大众传媒对人们的影响，尤其是对大学生的影响引起了许多学者的关注。其中美国学者格伯纳提出的涵化理论，对于人们深刻认识大众传媒对大学生价值的影响，理性认识传媒的作用具有重要的理论指导价值和实践意义。

一、涵化理论揭示了传媒与人们的价值观形成的密切关系

格伯纳与他的合作者在1969年开始实施的 “文化指标”的大型研究项目，其核心部分的内容就是涵化理论的研究。这一理论产生于美国举国上下对20世纪60年代和70年代特有暴力影响的关注背景下，其主要内容在于指出大众传媒对人们潜移默化的影响。其核心内容是如下：

首先，当今的电视等大众媒体不但是人们的娱乐工具，它所传播的信息、观念和意识也对受众认知世界发挥了主宰作用，或者说大众传媒对人们的价值起到了教化作用，并且这种教化作用不是短暂的，而是长期的、持续的。其次，大众媒介在受众形成当代现实观念和社会意识的“主流”中，发挥着重要作用，但是这种“主流”作用并不是对所有人都有影响，而且其效果也是因传播的内容而异的。再次，大众传媒传播的内容都具有一定的价值倾向性，并且这种倾向性价值观不是以古板说教的形式，而是以事实报道的形式，甚至是以娱乐化的形式对人们产生了强烈的吸引力，因此其作用是潜移默化的。最后，受众在传播媒介中接收到的场景信息与社会生活中现实中遇到场景具有重叠性，因此，它容易使人们产生心理的共鸣，从而提升教化的效果。因此，传媒越是发达，人们接触大众传媒越多，其价值观念就越是受到传媒的强烈影响。尽管该观点过于绝对，在传播学以后的发展过程中受到了很多的质疑，但它的重要性是无法否定的，它对于传媒界反思自身节目制作，尤其是近年来电视屏幕上广泛出现的选秀节目的创作具有重要批判意义。

涵化理论揭示了大众传媒与受众的价值观形成之间的密切关系，它使人们认识到了大众传媒对受众能产生潜移默化的影响。基于这种认识，对于接触媒体较多的大学生来说，其价值观受到的影响毫无疑问是非常深刻的。同时，涵化理论也为人们分析传媒影响、认知传媒作用，并采取相应的媒体应对策略，具有引导和借鉴意义。

二、从涵化理论看大众传媒对大学生价值观形成之影响

麦克卢汉是加拿大著名的传播学者，它曾经形象地将传媒环境与人之间的关系，比喻为鱼水关系：虽然鱼没有意识到水的存在，但鱼却离不开水，若是水受到了污染，鱼的生存就会受到威胁。同样，虽然人们对传媒的存在可能并不留意，但它同样对人们产生着重要的影响，若传媒环境受到污染，就会对人们产生不良的影响。由于大学生正处于心理发展和社会化的重要时期，他们精力旺盛，对外界信息需求强烈，但对事物的辨别能力还不很强，情绪和价值认知还很不稳定。而大众传媒的普及与发展决定了对大学生具有更加深刻的影响。通过调查发现，当今大学生接触传媒的时间要多于社会交往，加剧了传媒对大学生价值观形成的影响。

大学生的价值观形成需要一定的过程，一般包括选择、赞赏和行动三个环节。价值观的形成是逐渐的，它随着个体知识、阅历、个人需求和环境等诸多方面的因素影响而对价值影响不同。其中大众传媒是重要的环境因素，主要表现为文化信息传递，尤其是价值观念和行为规则的继承和传播，这也是“超女”类选秀节目收视率的攀升和明星偶像崇拜现象的重要原因。当前，对大学生影响程度最高的媒介是网络，其次是电视，再次是报纸杂志，之后是书籍，最后是广播和手机。选秀、明星备受大学生青睐，说明它符合大学生对多彩人生的向往，意味着某种潜在的理想，至少迎合他们的心理需求，继而通过行为表现出来。

三、涵化理论强调对大学生价值观的积极教育和引导

正如涵化理论佐证了大众媒体与受众之间的关系，教育者和大学生之间也是传播者和受众的关系，价值观则是受众的内质。教育者将正确的价值观传播给大学生，学生必须翻过“说什么——讯息”、“通过什么渠道——媒介”两座大山，这正是制定教育对策的关键着眼点。“讯息”意味着携带正确的价值观内容，在学校的教育主要体现在德育课程教育上，同时大学文化也是一种隐性教育，作用不可小视。 涵化理论解释出的传媒环境与人们价值观形成之间的关系，既使人们深刻认识到了大众传媒对受众的深刻影响，也为人们采取传媒环境的干扰策略，促进人们价值观的正确形成提供了理论依据。在涵化理论的指导下，当前应在大学生价值观教育与引导中，可采取如下策略：

1.加强大学生的德育工作，提高大学生的思想道德水平。第一，发挥学生学习的主体性，提倡启发式、引导式教育。德育工作者应重视聆听学生的诉说，了解他们的所思所想，掌握他们的道德取向，突出他们的主体地位，把握他们思想变化的规律和特点。在此基础上，编排道德选择的故事，引导学生积极思考，激发大学生们的学习情趣，发挥他们的潜力，调动大学生自我教育、自我管理、自我服务的主动性和积极性。利用好校园文化建设、网络思想政治教育、社会实践以及心理健康教育等，以活动为载体，提高德育工作的效果。其次，重视德育工作者素质的提高，以适应传媒环境下大学生德育工作的需要。在科学技术日益发展的今天，大众传媒以前所未有的影响力改变着人类社会生活的方方面面，大学生受大众传媒的影响越来越大。高校德育工作者应该与时俱进，紧紧把握传媒环境下大学生德育工作规律和技巧，对学生正面灌输科学的道德价值观，进行积极引导，帮助他们提高正确认识问题、分析问题的能力，引导大学生吸取“信息精华”，远离“信息糟粕”。教师要建立起畅通的师生交流交往的渠道，为做好学生思想引领工作提供情感、智力、审美的环境，通过交往建立相互尊重、理解、信任的人际关系。所以，高校要大力提高教师特别是德育教师的实践能力，加大对他们的培训，开阔他们的视野，提高德育教师的思想素质，使德育教育工作者更好地把握当前传媒环境下德育工作的特点，以提高德育工作的实际效果和水平。

2.发挥校园文化的育人作用，加强对大学生潜移默化的教育与影响。大众传媒对大学生价值观的影响，本质上是通过文化信息的影响，而发生作用的。因此，高校应重视大学文化的传播，重视大学精神的凝练。通过校园物质文化、精神文化的展示，来发挥对大学生的激励和教育作用。由于校园环境的相对封闭性和大学生校园生活的长期性，决定了校园文化对受教育者的影响是全方位的。在高等学校里，校园文化是引导人、鼓舞人、激励人的一种内在动力，高校应加强校内各种报刊、校史室、广播站、电视台、网络、宣传橱窗、报栏等宣传舆论阵地建设，使之成为传播精神文明的重要窗口。同时，要重视校园文化活动的开展，弘扬主旋律。

3.加强对大学生媒体素养教育，提高大学生对媒体的驾驭能力。媒体素养是一种应对媒体的素质和能力，是人们在复杂的传媒环境中，正确地认识媒体，分析媒体信息、正确判断与评价媒体，在此基础上有效利用媒体的素质和能力。在大众传媒高度发展的今天，媒体素养应当成为当代大学生必备的能力，是大学生在复杂的传媒环境中成长、成才的基础，是他们在人生发展中不可回避的重要课题。因此，应重视对大学生的媒体素养教育，使大学生能够正确地认识媒体，增强对媒体的判断，为大学生的成长和成才服务。学校教育具有对象广泛、教学规范、效果良好的特点。因此，可以借鉴西方经验，在高校开设选修课，也可以通过媒体传播实践活动，或以开办媒体素养讲座，举行媒体素养研讨等教学方式，提高大学生的媒体素养。高校还可以通过组织学生开展知识竞赛、组建学生影视社团、开展社会实践以及组织学生媒体参观等方式广泛开展媒体素养宣传教育，积极营造关心媒体、重视媒体的氛围。

4.重视高校媒体建设，尤其注重发挥校园网对大学生的价值观教育作用。高校校园媒体具有大众传媒的属性，同时也具有高校自身的育人特色，其信息传播不只由高校控制与管理。与此同时，传媒在育人过程中应担当其对大学生的思想教育、思想引导功能，对大学生的价值成熟与发展发挥良好影响。因此，高校应当重视各种媒体的建设，加大投入，丰富校园媒体的内容，增强其吸引力，努力提升校园媒体的价值引导功能。特别是校园网络，作为校园媒体中的主导媒体，应当根据高校的特点和大学生的特点，努力建设好融思想性、知识性、趣味性、服务性为一体的高校主题教育网站，使主题教育网站成为弘扬主旋律、开展思想政治教育的重要平台。同时，要注重辅导员博客的建设，让辅导员通过网络博客与学生进行分享与互动，把辅导员博客建设成为学生的“精神家园”“心灵驿站”和“网上教室”。

5.发挥社会合力的作用，全方位促进大学生价值观的健康发展。上述对策仅从学校层面出发进行价值观教育，大学生价值观实际上是受社会、家庭、学校、媒体行业等多方因素影响结果，这些因素形成一股磁力线般的“场”，包围着价值观教育的传播者与受众。我们看到，从“传播者”到“效果”，全过程形成了一个闭环系统，该系统具备实证的反馈功能，能实现良性循环。因此，如果要从社会或家庭或媒体行业的层面探讨价值观教育，需将此时的“传播者”由“学校的教育者”替换成“社会”“家庭”和“媒体行业”，从新的出发点思考，指定新的讯息和媒介。

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