武汉东湖景区营销分析

【摘要】 武汉东湖景区是我国最大的城中湖，也是最大的楚文化游览中心，但其在国内旅游市场的竞争力较弱。本文通过对东湖游客的问卷调查揭示了东湖景点的营销现状，分析其中的不足并提出了针对性的营销策略，以期为东湖提高游客流量，扩大市场知名度提供参考。

【关键词】 武汉东湖 营销策略 旅游

一、引言

东湖景区位于武汉市东部，景区总面积约为73平方公里，其中湖面面积32.5平方公里，是中国最大的城中湖，也是中国最大的楚文化游览地。东湖始建于1950年，是首批部级风景名胜区和4A级旅游景区，至今已形成各具特色的五个游览区，即听涛景区、磨山景区、落雁景区、吹笛景区以及还未完全建成的白马景区。东湖面积是杭州西湖的6倍，有12个大大小小的湖泊，120多个小岛和10000余亩山林，林木葱郁、山清水秀，令人心旷神怡，被称为“武汉的明珠”。

二、武汉东湖景区营销状况分析

本次调查采用网络调查和景区实地调查两种方式。网络调查101份，其中收回有效问卷100份，无效问卷1份。景区实地调查一共发放106份问卷，收回有效问卷102份。调查对象中，企事业单位的人员占54%，学生占25%，离退休人员占9%，自由职业者占5%，其他7%。

1、旅游产品状况分析

旅游产品可以细分为核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。对于东湖来说，其核心产品是指景区里的景观、各种服务设施、购物环境以及休闲娱乐活动等，起到使游客放松心情、陶冶情操、增长见识和锻炼身体的效用。形式产品则可分为景区环境的整体品质、景区的品牌以及提供给游客游览景区的方式等，这些都呈现出景区的风格、特色、质量以及声誉。延伸产品包括售前的景点、价格、交通等的咨询，售中的游览导引服务，售后的游客反馈信息回应服务，是旅游产品附加利益的体现。

通过调查得知，50%的游客对景区的整体环境感到满意，17%的游客非常满意。游客选择到东湖景区旅游的主要原因，首先是优美的自然环境，其次是人文景观和深厚的文化底蕴。在景区的文化吸引力满意度调查中，只有50%的游客对景区的文化吸引力感到满意，感觉一般的占42%，8%的被调查者认为不满意。

调查表明，有58%的游客认为景区的游览活动是丰富的，64%的游客认为景区的娱乐休闲活动没有趣味，这说明景区的一些休闲娱乐活动没有吸引力，使得游客的参与积极性大幅度降低。

东湖景区的品牌形象以及品牌的知名度并不高，只有33%的游客对东湖景区的品牌形象感到满意，这说明景区并没有十分重视树立自己的品牌形象。另外，东湖景区内便民设施不够齐全，只有30%的游客对东湖景区的服务设施满意，这极大地影响到游客的旅游质量。景区的交通状况也不太乐观，存在很大的安全隐患。

2、旅游费用状况分析

旅游产品价格分为基本旅游价格和弹性旅游价格。基本旅游价格是六要素中“食、宿、行、游”的费用。弹性旅游价格是旅游者在旅游活动中并不一定要支付的费用价格，如旅游购物和旅游娱乐的费用。东湖景区的门票价格目前为：听涛景区免费，磨山景区门票每人40元，落雁景区门票每人10元，马鞍山森林保护区门票每人10元，，学生、老年人等可以凭借相关证件享受以上收费景点优惠。另外，景区内也有一些另收费用的活动项目。

游客对于东湖景区景点的旅游费用满意度比较高，只有21%的游客不满意或者很不满意，这说明东湖景区的景点旅游费用不高，可以被大多数旅游者接受。对于东湖景区的餐饮条件及费用，只有16%的游客满意，住宿条件及费用方面也只有14%的游客表示满意或很满意，这说明景区的餐饮条件和住宿条件较差并且价格不太合理。对于景区的交通状况及费用，34%的游客感到满意或很满意，22%的游客感到不满意或很不满意，44%的游客感觉一般，从这些数据可以看出，游客对景区的交通状况及费用的满意度有很大的上升空间（见表1）。

吃、住、行、游等是旅行中的主要活动，旅游者对这些活动的费用会有个预期，如果实际费用与预期费用相符或者更低，那么游客就会感到满意，否则就会不满意。因此，景区必须重视价格策略的制定。

3、旅游分销渠道和促销状况分析

旅游分销渠道是旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移的过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。一条旅游分销渠道主要包括各种商、批发商、零售商、其他中介组织和个人等中间环节，此外，它还包括处于分销渠道的起点和终点的旅游产品的生产者和消费者。渠道的建立对于宣传景区有着重要的作用，好的旅游渠道可以使景区的很多信息顺利且有效地传递给消费者，同时消费者对东湖景区的各种意见或者看法也能快速地反馈到景区管理部门，这对于景区管理部门做出相应对策有很大的帮助。另外，东湖与旅行社或者酒店、旅馆之间的合作太少，与渠道终端的消费者之间的信息传递存在障碍。调查表明，59%的游客了解东湖的途径是“通过其他人介绍”的，有21%的游客是通过网络了解的，还有的游客是通过旅游报纸、电视、杂志及其他途径了解的。从这些数据看，东湖景区尚没有一个市场覆盖面大的分销渠道，也反映出其宣传力度太小。

旅游促销承担着两方面的任务：一是旅游生产者广泛地收集旅游消费者的需求信息，二是旅游生产者根据旅游消费者的需求和偏好，努力将其产品和服务信息传递给消费者，为消费者提供合适的产品，以达到旅游产品销售的目的。东湖景区的广告投放、各种宣传活动等较少，使得消费者较难获得景区信息，阻碍了景区游客量的增加。调查显示，只有32%的游客对景区的营销传播能力表示满意，14%的游客表示不满意或者很不满意，接近半数的游客觉得一般，由此可以看出，景区的营销传播能力需要加强。

景区从业人员素质也是旅游促销的一个方面，景区从业人员的个人形象、服务态度以及专业性等，都会影响景区给游客留下的印象。通过调查得知，只有24%的游客对景区从业人员的素质表示满意，这说明景区从业人员的素质没有得到游客的肯定，还有很大的提升空间，同时从侧面反映出景区的管理部门对于从业人员的管理培训工作不够重视。