创意决定品质 传播成就价值

大力发展文化产业、实现文化资源大省向文化强省跨越的过程，实际上也就是有效整合文化资源并进行有效传播的过程。本文从大众传播的角度探讨中原文化的有效传播途径，事实上也从一个侧面讨论了文化产业发展的有关问题。

为何需要有效传播

我们已经进入大众传播时代。在这样的时代里，一方面是资讯的无所不在、无处不在、无时不在，让我们时时生活在海量信息的重重包围之中；另一方面则是生活节奏的加快和选择方式的多样，让我们的注意力变成了十分稀缺的珍贵资源。眼球经济、注意力经济概念的提出正是基于这样的背景。

如果说信息的过剩和注意力的稀缺对所有信息的有效传播都是一种挑战，那么对以精神性、审美性为主要特征的文化信息而言，这种挑战就更加严峻、更加紧迫。因为一辆汽车、一件衣服等物质产品至少可触可感可比较，即便传播不到位也还有被认知甚至接受的可能性(但这种可能性也会大大降低)；而对于一处历史遗迹、一种文化作品等精神产品而言，如果离开了有效的大众传播，就等于主动疏离于大众之外，成为少数专业工作者自娱自赏的对象，既产生不了社会效益，也产生不了经济效益。

文化河南，厚重中原。河南作为文化资源大省，地下文物全国第一，地上文物全国第二，堪称底蕴丰厚，博大精深，物华天宝，人杰地灵。省八次党代会明确提出要实现两个跨越，一个是由经济大省向经济强省跨越，一个是由文化资源大省向文化强省跨越。省委书记徐光春强调两个跨越相辅相成，缺一不可。特别是随着经济文化化、文化经济化、经济文化一体化时代的到来，只有把这两大跨越有机结合起来，才能加快中原崛起的进程。

要完成这样重大而光荣的历史使命，需要我们做的工作很多，但一项最基本、也是最重要的工作，就是解决好中原文化的有效传播问题。中原文化有效传播的过程，既是让更多的人了解、理解、接受，进而热爱中原文化、热爱中原大地，提升河南形象，增加河南知名度和影响力的过程，也是实现潜在资源现实化、文化资源市场化、产业化的过程。

如何进行有效传播

结合近年来中原文化传播和文化产业发展中的成功实践，我们认为深度创意、重大活动、精品栏目、名人名作，不失为四种可资借鉴的有效传播的重要途径和方法。

深度创意。都市报发展初期有一个非常响亮的口号：策划制胜。虽然对策划是否有违传统的新闻本质，业界多有争议，但持续不断的策划活动对都市报的快速发展起到了无可替代的重要作用则是不争的事实。在已经进入创意经济时代的今天，都市报的这一成功经验非常值得我们学习和借鉴。

创意经济意味着富于创新的智慧是经济的核心竞争力之所在。文化和文化产业的精神特性，决定了其与创意经济的天然关联，也决定了其对创意特别是深度创意的高度依赖。缺乏创意会影响到有些产业的发展，对文化和文化产业而言，一旦创意缺失则根本无法生存，更遑论发展。河南当前大力发展的文化产业分别是传媒出版，文博会展，文化旅游，功夫娱乐，影视动漫，戏曲演艺，书法绘画和网络创意，可以说每一项对创意水平和能力都有着非同寻常的要求。动漫网络这样的新兴文化种类和文化产业本来就是创意的产物就不用说了，即便是传统的传媒出版，面对着日益激烈的竞争和不断变化的读者诉求，创意不足或缺失也会导致功败垂成。

需要强调的是，我们这里所说的深度创意与过去所说的金点子有联系更有区别。金点子只是深度创意的一个组成部分。深度创意是战略，金点子充其量是战术。在市场经济日趋成熟规范的今天，一个点子打天下的时代已经过去。所以，深度创意既需要更高的智慧，又需要更系统全面的知识和团队配合。我们现在既需要常有灵光闪现的金点子型战术人才，更需要能够深度创意的战略型高智慧团队。

重大活动。富有创意的重大活动是实现中原文化有效传播和促进文化产业发展的重要载体，今年1月份，徐光春书记率队举办的“中原文化港澳行”和已经连续举办两届的“新郑黄帝故里拜祖大典”，都是这方面的成功范例。

2007年1月，徐光春书记率队赴香港、澳门，举办为期一周的“中原文化港澳行”，展示、推介、宣传中原文化，在港澳乃至整个海外华人世界掀起了一场强劲的中原文化热风。特别是1月19日，徐书记在香港会展中心举行的“中原文化与中原崛起恳谈会”上，以“中原文化与中原崛起”为题纵论博大精深的中原文化，对中原文化的地位、内容、特点和作用等方面，进行了全面、准确、系统、深刻的阐述。徐书记将中原文化的内容概括为18个方面：史前文化、神龙文化、政治文化、圣贤文化、思想文化、名流文化、英雄文化、农耕文化、商业文化、科技文化、医学文化、汉字文化、诗文文化、宗教文化、戏曲文化、民俗文化、武术文化、姓氏文化；特点概括为5个方面：根源性，原创性，包容性，开放性，思想性；作用概括为5个方面：认识作用、引领作用、推动作用、支撑作用、凝聚作用。徐书记的阐述视野宏阔，学养深厚，远见卓识，形象生动，在香港引起了巨大反响和轰动。《河南日报》在第一时间报道后，迅速引起广大读者和省内外媒体的高度关注。此后，河南日报编辑部将徐书记的这一演讲根据录音整理，全文刊发；又组织省内外部分专家、学者，分18个专题详细解读中原文化的内容，连续以整版、连版的篇幅，图文并茂地刊发，形成了巨大的视觉冲击和阅读期待，在全省乃至全国范围内，形成了一股关注中原文化、学习中原文化、研讨中原文化的热潮。这样的广泛影响和巨大效果，是其他任何形式的传播都无可比拟的，在中原文化传播史上也是罕见、罕有的。

如果说“中原文化港澳行”是走出去的成功典范，那么“新郑黄帝故里拜祖大典”就是请进来的成功范例。中华儿女常称自己是炎黄子孙、龙的传人，一曲全球华人传唱十几年而不衰的《我的中国心》，生动地展示了中华文化独具的血浓于水、一脉承袭的凝聚力和认同感。中原文化作为中华民族的根文化，作为传承中华文明的主干文化，长期以来就是海内外华人魂牵梦绕的精神寄托，两届新郑黄帝故里拜祖大典和周口姓氏文化节的成功举办，证明了中原文化特有的根源价值和时空穿透力。两届大典都吸引了数以万计的包括政坛要员、商界巨子、文化精英和社会名流在内的海内外华人光临河南，今年的大典更是迎来了台湾主席连战等贵宾，这对提升中原文化和中原的影响力，让世界更好地了解河南，让河南更好地走向世界，都有积极而广泛的作用。

精品栏目。精品栏目是大众传媒的成功基础。从文化传播的角度来看，真正有效的文化传播离不开有广泛影响力和号召力的精品栏目，这样的精品栏目又会成就文化传播者和大众传媒。以传播文化而成名的精品栏目，全国有中央电视台的“百家讲坛”和湖南卫视的娱乐节目秀，河南有《大河报》的《厚重河南》和河南卫视的《梨园春》。

为了更好地发掘传播优秀中原传统文化，同时也增加《大河报》的文化含量，提升《大河报》的文化品质，2002年11月，《大河报》推出了“厚重河南”专栏，尝试通过对中原文化有过突出影响并且现在还有影响的一些重要重大的地表文物和历史事件，用当代人的眼光进行解读。这种解读不是静态的、学院式的，而是从当前的新闻角度切入，结合某一具体的历史对象，走进历史深处，回到历史现场，用今天的眼光进行审视解读，再回到当前，亦叙亦议，亦昨亦今，亦文亦图，努力达到新闻性与历史感的统一，理性分析与感性叙述的统一，知识性与可读性的统一。该栏目推出4年多来，发稿已经近千万字，已经成为大河报的品牌栏目和介绍河南的文化“名片”。由此栏目结集出版的同名著作《厚重河南》已经出版六集，不仅畅销，而且长销，再版数次，成为河南图书市场的一道亮丽风景，同时也是省委、省政府和有关部门馈赠海内外嘉宾、推介河南的礼品书。该书荣获河南省“五个一工程”优秀图书奖。这一精品栏目不仅在河南引发了研究中原文化、阐释中原文化的热潮，同类著作相继推出数种，培养了数以百万计的关心中原文化、热爱中原文化的忠诚读者，而且在全国也广有影响，不少省外同行专程来郑学习交流，纷纷推出类似栏目。

说到中原和中原文化，就不能不说到戏曲。因为戏曲起源于河南，形成于河南，如今繁盛于河南，并且从整体上影响着中国戏曲的创作与发展。“黄土厚，黄土黄，黄土里长出了梆子腔”，河南人爱看戏，爱哼梆子腔，戏曲是河南人与生俱有的精神基因，是河南人的生活和生存方式。作为人口大省、戏曲大省的河南传媒，自然拥有办好戏曲栏目的深厚基础和优越条件。经过多年的苦心探索和不懈努力，河南卫视的“梨园春”早已成为名扬天下的品牌栏目，成为数以千万计的戏曲爱好者的精神家园。“梨园春”在红遍了大江南北、弘扬了中原戏曲文化、丰富了人们的精神文化生活、扩大了河南卫视的影响力的同时，也产生了巨大的经济效益，形成了备受业界和社会各界关注的“梨园春”现象。

名人名作。品牌经济时代的品牌效应反映在社会生活的各个领域，但在文化产品和文化产业中表现得最为突出。一个文艺巨星、一部精品佳作的市场号召力和现实影响力，是一般的数量叠加所难以企及的。所以，中原文化的有效传播、中原文化产业的健康发展都离不开精品化路径：推名人，出名作。

在中原文化的18个种类，特别是圣贤、思想、名流、诗文、汉字、戏曲等文化种类中，每一种类都有一批让人高山仰止的大师级人物作支撑，可以说中原文化的辉煌与骄傲，是以他们的存在为基础的。即以当代而论，常香玉之于豫剧的繁荣，申凤梅之于越调的发展，张海之于中原书法的崛起，二月河之于文学豫军的光荣等，都是独一无二、无可替代的。但我们不能不说，当进入21世纪的今天，文化事业和文化产业的发展需要更多的名人、大师支撑时，我们的名人、大师还太少太少，不仅远远比不上辉煌的祖先，甚至也比不上同时代的不少发达地区。所以，抓紧培养、推介我们的具有全国影响的名作家、艺术家、学者、教授、编辑、记者、主持人、出版家、创意家、文化经纪人等，既是当务之急，又是重中之重。至于大师，那是可遇而不可求的事情，需要更长的时间、更宽松的环境、更复杂的条件才能产生，只能从长计议，不可急功近利。

名作与名人通常是紧密相连的。我们这里不讨论一般意义上的名人名作，因为如上所说，我们目前的名人资源还比较匮乏，无法过多地依赖已经成名的名人推名作。我们重点强调的是可以借助优秀人才的聚合和综合优势的发挥而成就的名作，比如《风中少林》，比如《禅宗・少林》，比如《木兰诗篇》，比如第二届会的精彩晚会等，政府和职能部门、中介机构、各类人才在成就这样的名作中可以发挥作用的舞台更大，展示智慧的空间更广，也更具可操作性和现实价值。

编校：施宇