从传播学角度浅析众筹失败案例存在问题与解决对策

摘 要：众筹模式如今在影视、音乐、艺术、科技等领域取得了很大的成功，但也不免有失败的案例，核心内容表述不清、媒体元素使用不当、忽视受众的心理感受、回报设置不够合理等都可能导致众筹项目的失败，只有更好的从细节入手，进行更准确的定位，并重视众筹参与者的体验，从物质和精神两个层面提供优质的回报，才能够使众筹项目更成功。

关键词：众筹网络传播；问题与解决对策

众筹，crowd funding，现代意义上的众筹是指通过互联网等渠道以向大众筹资的方式为某个项目的启动提供资金支持的集资方式，已经在影视、音乐、艺术、科技等领域取得了成功[ ]。2015年，众筹诞生了很多非常成功的案例，如3月12日到4月27日，一个半月的时间内小K Mini智能微型插座在淘宝平台的众筹有近35万人付款参与，获得21141909元的支持，有不少学者撰文分析众筹成功的要素。但不可否认，也有不少众筹失败的案例。本文就以《别了 耳听爱情的年纪》为例，从传播学角度分析失败众筹案例存在的问题，并探讨解决对策。

案例：《别了 耳听爱情的年纪》，此项目是为歌手莫艳琳制作音乐专辑《说走就走》，她已出过两张个人专辑、四张EP，给周迅、李宇春、孙俪等明星写过歌，也参与了好声音第三季的比赛，进入前八强，具有一定的知名度。项目需要筹集资金50000元，但在2015年4月27日也就是活动截止时，仅获得130人的支持，筹得资金7547元，项目众筹失败。

一、核心内容表述不清，定位模糊

该案例中，众筹项目的名称为《别了 耳听爱情的年纪》，这是歌手莫艳琳在众筹之前已经发行并且较有影响力的一首歌曲，使用其作为名称也是为了让更多人关注这个众筹项目，但却并不能让人明白众筹项目要做什么。首张图片显示，本次项目是为制作莫艳琳这张《说走就走》的新专辑而筹资，和《别了 耳听爱情的年纪》这首歌并没有直接关系。但在之后的文字中，又表述众筹的5万元是为《别了 耳听爱情的年纪》这首歌“用大家的力量一起制作MV”。

二、对媒体元素的不当使用

信息时代下各种信息充斥着消费者的眼球，新媒体作为一种复合型媒体，将音频、视频、文字、图片等元素相结合后传递给受众，极富冲击感和色彩表现力，但这种多样化的传播方式也有可能增加受众对信息的认知难度。《别了 耳听爱情的年纪》以一个视频短片的形式呈现其众筹主要原因和内容，因视频的数据量较大，这就已经阻碍了很多用手机流量上网的受众获取信息，而其他文字和图片的排版制作也不能很好考虑受众的阅读感受，出现了一大张图片旁每行仅有7个字但有29行这种非常不利于阅读的版式设计，且还出现了行首为半个后书名号“》”这种在中文版式中不应该出现的错误，给受众带来“不专业”的负面影响，进而带来不信任感。

三、从传播者的角度出发，忽视受众的心理感受

在这个项目中众筹发起者试图以一种低成本的方式来制作视频，类似于歌手内心独白的视频不具很高的可看性，快速切换的场景没有适当的连接，让观众的思绪很难跟上莫艳琳表述的内容。前一个场景莫艳琳还是在阳光明媚的街上诉说“在恋爱初期的时候，在你还没有完全熟悉的时候，都会给你一些刺激，和你一些意想不到的情绪在里面”，而下一个场景就直接切换到阴暗的环境诉说“那个时候就是在北京真的觉得快活不下去了”，这无法令受众感动或者产生共鸣，相反可能会产生“矫情”的负面印象。

四、回报设置不够合理，关注度不能有效转化为资金支持

在京东众筹平台上有三种支持模式：“赞”任何人只要浏览到这个网页就可以进行点赞；而“关注”则必须注册登陆众筹平台，才能加关注；而进行资金支持则需要完成登陆众筹平台账号、通过支付宝进行支付等一系列行为。这种“赞”和“关注”只要是受众对项目感兴趣就能参与进去，不需要任何资金的投入，可以理解为这是一种浅程度的支持，这种程度的支持已经可以满足提升莫艳琳关注度的需求，而对于众筹项目来说，筹得足额的资金才是最主要的目标。《别了 耳听爱情的年纪》项目获得51个“关注”和225个“赞”，但仅有130人进行了资金支持。这个项目虽然在众筹方面失败了，但莫艳琳的原创专辑《说走就走》成功发行，获得不少奖项；《别了 耳听爱情的年纪》的MV也已出现在网络，被万人点击观看，所以该项目作为一种试探市场反应、扩大影响的营销手段，还是发挥了一些作用。一个众筹项目想要成功，必须首先进行准确定位，更好的从细节入手，在受众心里形成良好的印象和信任，并重视众筹支持者的体验，从物质和精神两个层面提供优质的回报，才能获得更多人的支持。