中国乒坛,“造星神话”的没落

3月22日，2014年第27届乒乓球亚洲杯国乒名将丁宁以4：2击败李晓霞，赢得亚洲杯个人首冠。

乒乓球曾经是中国体育的造星机器，奥运乒乓更是体育梦工厂。从邓亚萍到王楠、张怡宁，从孔令辉到王皓。作为国球，乒乓冠军就是中国梦，就是全民偶像。然而，时代推进，大国体育崛起，乒乓逐渐走出主流，走下神坛。李晓霞、丁宁等乒乓名将再也出现不了大众视野内，冠军荣誉与商业价值极难两全。

丁宁VS李晓霞：尴尬的短裙与“冷宫”里的冠军

3月22日，2014年第27届乒乓球亚洲杯进入收官日，毫无意外，冠军争夺成为中国人之间的“闭门游戏”：女单决赛在两位国乒名将丁宁和李晓霞之间进行，这场焦点战中战况激烈，两位实力不相上下的国将相互厮杀，最终丁宁发挥更为出色，以4：2击败李晓霞，终于在第三次亚洲杯之旅中赢得个人首冠。

然而查阅大大小小的体育新闻，丁宁的夺冠和李晓霞的落败在全国各大报纸和网络上仅仅占据着最不起眼的角落，短短三五百字了之。犹如一个石子投入大海，甚至丁宁的专访也无。

“乒坛的赛事太多，女乒荣誉数不胜数这场比赛的重要性不够，另外丁宁和李晓霞的人气比之王楠、张怡宁一代确实大大不如。”山东鲁能乒乓俱乐部的相关工作人员告诉本刊记者。

“女人的裙子越短，经济景气就越旺！”这则裙摆理论揭示了经济的繁荣程度和女性的裙摆长度之间的反比例关系。在2013年末，李娜和中国女乒不约而同地以短裙亮相。原因始于体育总局局长蔡振华要求中国乒乓第三次创业。

这位正部级的前乒乓国手一声令下，还没进行市场调研的女乒教练孔令辉立刻响应：让女乒队员一身裙装亮相赛场，展现英姿。年轻的网友们并不买账：“她们是在比谁腿粗吗？”

李娜的2013刚好印证了裙摆理论。中国女乒的2013却与裙摆理论相悖。虽然郭跃、李晓霞和丁宁等乒乓女将也穿上了集体定做的短裙备战国际乒联总决赛，但国球联赛乒超的2013却并不景气。

2013年11月12日，2012-13赛季的中国乒超联赛女团决赛的争夺战在济南皇亭体育馆举行，本刊记者曾前往观战。八一冀中能源队3：1完胜山东鲁能，在无人喝彩的空坐席前赢得了比赛。

作为世界上最顶级的乒乓球联赛，中国乒协却一直对惨淡的上座率无计可施。

拥有伦敦奥运冠军、女乒队长李晓霞的山东鲁能也没什么人气，鲁能教练尹宵曾举例说：一场乒超比赛，按规定是晚上七点开赛，但七点十分，有人拉了拉他让他看观众席，能坐千名观众的看台只有一个看上去八十岁的老头在那里啃烧饼吃。

“运动员到了这样的赛场，也难以真正兴奋起来。”国乒教头刘国梁不讳言。 观看乒超联赛更像是在看中国队的训练——观众这样的抱怨也有道理。 赛场之外，电视转播中的乒超联赛也不景气。乒超联赛已经成了“老人运动”，55岁以上的退休老人成为了关注国球的主要电视受众。

如何把这个国度燃烧近30年的乒乓热情传递给青年人成了难题。对于乒乓女裙，国际乒联的官员认为：女乒运动员完全可以像网球明星那样迷人和受人关注。在美国网球公开赛上，大威廉姆斯着一身黄色的连衣裙，辛吉斯穿上了一长一短的袖子，库尔尼科娃则性感的穿着蓝色超短裙，小威廉姆斯则在黑色连衣裙上印上夸张的图案，并搭配上了图多克两段式露腰装……

而中国女乒姑娘们的新衣却都是经由联赛赞助商派出的裁缝统一测量本就不算出众的三围，穿在郭跃、李晓霞身上，区别只在于是XL还是XXL。

张继科们的“商业价值”：冠军不是万能的

比起女乒队员们，李娜的腿也不纤细，但这位中国女网一姐代言的品牌达到了13家，而作为中国国球的乒超联赛坐拥“一沓”世界冠军，却只有5家赞助商。电视转播场次较少、球员肖像权及球场最好的广告位都归中国乒协所有，球队冠名和球衣胸前的广告价值大打折扣，各队的冠名权和球衣胸前广告总是无人问津。

对于中国女乒来说，即使裙子再短，没有广告和观众的联赛也形不成裙摆效应。如何订制出女乒版的李娜，成为乒坛的重要议题。

早在2007年的《中国奥运金牌价值报告》里，中国品牌研究院就指出，企业在挑选体育明星做代言时，首先考虑的是运动员的个人气质和外在形象是否符合本企业的产品或者企业文化。中国品牌研究院高级研究员戴高诺认为，运动员是否受到企业目标受众的欢迎，是否擅长与媒体打交道都是企业要考虑的。

《2012中国奥运金牌价值报告》指出，本届奥运冠军女运动员的代言诉求逊色于上两届。近期被众多媒体捧为中国女运动员新领军人物的叶诗文，尽管比赛成绩出众，但是明显缺乏个性，外形和气质仍无法支撑其获得更高的价值回报。这种情况同样出现在乒乓球、体操、举重等一些女运动员冠军身上。因此，李晓霞、丁宁等人广告代言的高度，可能比不上张怡宁、王楠时代。

雅典奥运周期中国运动员的强大商业价值，得益于有几个强有力的明星冠军作支撑。除了刘翔外，还有田亮、郭晶晶、罗雪娟等实力派冠军代言阵容。报告认为，企业需要的正是刘翔、郭晶晶、田亮这些才貌双全，上得了赛场，也出得了会场的运动员。最终，这些运动员因为成绩和商业炒作获得了巨大的价值回报。

运动不分国界，对帅哥美女的欣赏也不分国界。菲尔普斯、博尔特和福原爱，故事各异，给中国的新晋帅美们提供了宝贵的参照。

先说刚刚宣布复出的“菲鱼”。自从2008年北京奥运会一举获得八块金牌后，这位身高1.93米的美国帅哥成了广告厂商的宠儿，Visa、泳衣制造商Speedo、欧米茄、AT&T无线、运动食品公司PowerBar、加利福尼亚的房地产公司Argent等都曾向他抛出橄榄枝，而他本人也凭借广告代言迅速成为千万富豪。

而在中国的乒坛，除了敢撕衣服、纹身的张继科，恐怕没人在“性格特色”和新闻价值层面能与菲尔普斯一较长短。

24岁的日本兵乓球运动员瓷娃娃福原爱4岁开始打球，5岁开始拍广告，与其说她是一个球星，倒不如说她是个明星。2011年，福原爱再度加盟广东女乒，被球队称为“财神”。某种意义上，福原爱的商业价值是中国球员没法比的，在广告厂商的眼里，个性鲜明、可爱美丽比她的球技更重要。

从形象上，乒乓球女队员总是不如跳水女队员那么受青睐，从个人的“明星感”和表达能力上，李晓霞加丁宁，都不具备竞争力。2012年8月16日，中国品牌研究院《2012中国奥运金牌价值报告》，中国乒坛只有张继科排名前四，商业价值估价为1500万元。王皓、丁宁、李晓霞、郭跃的商业收入仅为“某啤酒承诺重奖乒球队约10万。”

国际乒坛对中国说不

2008年，只靠一个“中国制造”的福原爱独撑门面的日本女队，终于难逃中国队与两支“中国二队”的夹击，在女团半决赛中，日本队0比3完败新加坡队，而中国香港队也以同样的比分向中国女队缴械。

一届团体世乒赛的决赛，眼看着演变成全运会女团决赛。审美疲劳的国际乒联终于对此亮起了红灯。2008年起，一项“海外兵团”限制令在广州顺利通过。国际乒联主席沙拉拉希望借此促进国际乒坛的均衡发展。

不要钱都没人看，这是大多乒乓球公开赛的境遇。这项起源于欧洲却被中国人看作国球的运动正在世界范围内走向没落。乒乓球带给了中国无尽的荣誉，是中国人精神的工具！而中国给乒乓球带去的是什么呢？10年来，中国几乎实现了对世界乒乓球所有冠军的垄断，而这10年却是世界乒乓球衰落最严重的时期。自然而然，人们把乒乓球的衰微和中国的垄断联系起来。

最近几年，国际乒联为了挽救乒乓球接连修改规则，小球改大球、无遮挡发球、11分制，每一项改革都针对中国，可中国乒乓球的优势却无可撼动。国际乒联显然找错了原因，乒乓球的地位的下降，尤其在欧洲地位的降低，和中国关系并不大。

中国乒乓球队的某教练曾说，不管乒乓球规则怎么变，即使把球换成金属的，中国队仍然能够独霸世界乒坛。

只是最近20几年来，中国经济发展使乒乓球设施越来越健全，乒乓球也在中国越来越普及，中国队的成绩越来越好，乒乓球在中国的地位越来越高，这正好与乒乓球在世界的没落形成鲜明对比。

有这样一则笑话：中国有人曾经问过巴西的足球运动员，我们的足球什么时候可以和你们抗衡？巴西运动员说：当我们的乒乓球可以打败你们的时候！