成都全球招募“熊猫守护使”

2010年是成都在确定建设“世界现代田园城市”的发展战略后，在世界范围内开展国际营销的第一年，首要目标就是建立成都城市的知名度。根据详细的市场调研和缜密的策划，2010年8月15日一一11月5日，阿佩克思奥美策划了“成都全球招募熊猫守护使”活动。该活动是继汶川5・12地震之后，成都吸引国内外媒体主动报道最多的事件，也是成都首次主动出击进行国际营销打响的第一炮。

从2010年8月16日上海世博园案例区成都活水公园案例馆进行“成都全球招募熊猫守护使”启动仪式开始，至9月5日报名截止，在短短3周的招募中，共有来自全球52个国家的61，615位选手报名参加“熊猫守护使”选拔。截至活动结束，共有来自178个国家和地区的800多万网友访问了活动官网。

“成都全球招募‘熊猫守护使”’活动得到了全球的广泛认可，媒体报道中将活动与“环保”、“公益”、“动物保护”等词紧密联系在一起，并反复提到成都。活动不仅在全球形成了保护大熊猫、保护动物的话题，也体现了成都在大熊猫保护方面的努力，更展现了成都在生态环境建设方面的成果和成都城市的绿色发展理念。

知名调研公司新加坡PsB调研显示，此次活动使成都的人文留给了世界美好的形象，大大提升了成都在核心目标区域――欧美和亚洲地区的知名度，美誉度和向往度。

调研与洞察

锁定目标市场：经过对历年来蓉旅游和投资的人群分析，欧美(美国、法国为代表)和亚太地区(香港、台湾、日本和韩国为代表)所占的比例最大。

目标市场对成都的认知度分析：调研显示，在境外游客中，对成都印象最深刻的是大熊猫。大熊猫是全世界共同喜爱和关注的濒危物种，它的影响力无国界、无种族之分，以大熊猫保护为主题的营销，必定能调动全世界关爱动物保护的人们的情绪。

建立大熊猫与成都的直接关联：以大熊猫为主题，推广环保和公益理念，不但能对以大熊猫为代表的濒危动物保护理念的加以推广，也能让成都在环境保护和动物保护方面的努力和“世界现代田园城市”发展愿景得以充分展示。

“大熊猫主题”公益营销活动可行性分析：在国外，大众对于大熊猫非常狂热，他们与大熊猫接触机会仅仅是经过几个小时排队之后，远远地观看大熊猫几十秒，因此近距离接触大熊猫是他们的梦想；接触大熊猫的机会极为宝贵，除了各国领导人以及捐赠认养单位外，并非任何人都可以接触。可以看到，能与大熊猫近距离接触是许多热爱动物的人的共同梦想。以大熊猫为主题的营销活动一定可以受到全球的关注，“成都全球招募熊猫守护使”活动应运而生。

项目策略

清晰化活动目标受众和核心吸引点：活动目标群体确定为：18―40岁，热爱动物、热心环保的人士，喜欢旅游，喜欢分享，对生活充满热情。我们希望通过国际社会的年轻和中坚力量带动更多的人关注活动、关注动物保护。活动的核心吸引点为：“绝无仅有的体验，与成都熊猫零距离”。为了便于在全球的传播，创造了“熊猫守护使”的英文标签“Pambassador”。

保持活动的公益纯度，坚守立意高度：为强化活动的专业性、公益性和公信力，成都市市委宣传部退居幕后，承担活动的全程指导工作，而由成都大熊猫繁育研究基地作为活动的主办方，同时争取了世界自然基金会(wwF)作为“野生大熊猫保护技术支持方”，坚持从动物保护角度出发，号召全球热爱动物，从根本上树立活动的国际公益形象。

紧紧保持核心信息与成都的关联：传播的核心关键词组台为：成都熊猫，熊猫故乡成都，成都熊猫守护，反复强化熊猫与成都的关系。

体验式营销全线贯穿：“全球招募6位成都熊猫守护使”的创意，最核心的吸引点在于采用了体验营销的方式，“守护使到达熊猫故乡成都，与大熊猫零距离接触1个月的时间这样绝无仅有的体验”，在这一过程中将成都完美地融合进去。同时，熊猫守护使的体验又作为新的传播内容传递给全球媒体，形成了活动内容和成果的再传播。

立体组合最有效的传播方式：在传播策略上，考虑到全球受众需要凝聚和互动，活动制定了从线下爆破到线上扩展、并最终回归成都熊猫基地形成整次活动高潮的思路。于此，网络平台成为这次活动链接全球的关键纽带，在国际市场以网络新媒体带动传统媒体传播，而在国内市场，则主要以本地媒体造势从而带动国内主流媒体关注。

专家点评　范红

此案例市场调研充分，活动策划富有创意，传播点选择精准，执行计划缜密，传播效果具有深度与广度，不愧为一个与时俱进、讲求实效，体现公关专业水准的城市品牌传播活动。

项目执行

活动主视觉开发：贴合“熊猫守护使与成都熊猫零距离”的核心主题，我们特别制作了多语言版本的熊猫守护使招募视频。根据国外受众的习惯和活动立足公益的核心诉求，对创意文案和场景设计做了详细的推敲，展现活动的公益性和专业性。该招募视频在国内外主流视频网站进行了投放。

同时，我们开发了一套集人、大熊猫、自然于一体的主画面，整体统一了活动的格调。

落地活动：落地活动的环节设计做了较全面的考虑。全面展示了国际营销活动的专业形象。

2010年8月15日，全球启动仪式在上海世博园区成都案例馆举行，活动官网同步启动。借助世博会这个全球集中的媒体平台迅速把活动的信息和公益主张传递出去。当天媒体的报道在之后一周内迅速被全球媒体转载。

报名截止后，经过网络投票和评委评分，选拔出了60强守护使和12强守护使。9月22日，中国传统的中秋佳节，全球优秀的12强选手到达成都进行为期一周的培训。为了让选手们感受成都独特的人文风情，我们提前在成都当地招募了12个出色的接待家庭，为12个选手提供全程的帮助和支持。12强选手在成都接待家庭的陪伴下，完成了一周专业而紧张的培训。课程分为大熊猫养护的专业技能训练、理论知识讲座和动物保护传播。

9月29日，“成都熊猫守护使终极选拔赛”在成都大熊猫繁育研究基地举办，终极选拔赛的选拔项目分为基础知识考察、个人实践能力和家庭才艺展示三大板块。其中个人专业知识板块为理论知识考察，个人实践则重在评估选手对大熊猫的养护常识的掌握和观察能力，才艺展示则主要考察选手与接待家庭的配合，对成都人文风情的了解和体验。经过专业的“终极选拔赛”，最终诞生了6位熊猫守护使，他们分别来自6个不同的国家和地区。

2010年10月8日到11月5日，6位熊猫守护使正式上岗，在成都熊猫基地和WWF专家的带领下，开始履行职责，进行更加深入和专业的大熊猫养护和野外考察工作。

管理熊猫守护使体验：最后选的6位守护使，在本次活动中成为了媒体的中心，也成为了本次活动推广环境保护和成都的最重要媒介。在整个活动执行过程中，所有报名者和到达成都的选手都安排了了解选手所在国家习惯的工作人员进行管理、沟通和无微不至的接待，消除文化差异所带来的矛盾，确保他们在活动参与过程中充分体会到成都的国际化、包容和好客，并从内心深处认同成都这座城市，在面对媒体的时候成为成都的代言人。

国际知名人士合作：活动中我们还争取了国际名人支持。美国《时代》周刊评选的20世纪“世界最杰出野生动物学家”珍・古道尔和世界级最富盛名的野生动物画家约翰・巴诺维奇也深度参与了这次活动，为熊猫守护使们提供实践经验和专业指导。

有序的媒体管理：在网络传播方面，经过对网友的行为研究和web2.0平台的影响力趋势分析，我们将网络传播的重点集中在国内外网络社区(SNS)和微博平台，充分利用Facebook、Twitter、开心网、新浪微博、日本的Mixi、韩国的Sywofld等平台，建立官方群组、即时信息、及时转贴，让信息呈网状发散。我们也组织专业的创意团队，针对活动主题和主张，开发了一系列大熊猫主题的可爱病毒视频，在土豆网配合进行推广。为了使传播更加立体，我们购买了百度、Google搜索引擎关键词，全面引导受众了解活动。针对传统媒体，我们建立了两支专业的沟通团队，分别管理境外媒体和国内媒体。境外媒体的传播，我们沟通了目标地区近200家媒体，保证各大媒体了解到活动并在各个阶段加入进来。在60强出炉、12强选拔和6位守护使诞生的不同时间段，挖掘新闻素材并及时将信息分享给外媒。而国内传媒体的传播，则建立媒体沟通小组，分别设立专人负责选手沟通和工作协调、专人进行每日新闻素材供料、专人做媒体接待，保证媒体信息供应畅通。