童媒品牌建设的缺失与策略

摘要：当前，越来越多的儿童传媒正在着手将品牌作为一项核心竞争力来打造，积极探索一条适合自身特点的品牌建设道路。但笔者通过考察当前儿童传媒现状，发现当前儿童传媒界在品牌建设方面存在的缺失问题：缺乏深入完善的品牌经营观，品牌化运作层次低，市场秩序较乱，定位重复、结构失衡，绝大多数童媒企业尚未建立起现代企业制度，缺乏高素质的经营管理人员，等等。本文研究总结品牌传媒发展和成功的经验，提出了童媒创建品牌的思路和策略。

关键词：儿童传媒　品牌建设　建设缺失　创建策略

随着国家文化体制改革的深入，我国儿童传媒面临重新洗牌的格局，很多童媒特别是传统童媒普遍遭遇寒冬。童媒所面对的是近几年进行的减轻学生教育负担、治理中小学乱收费和“一费制”等不断变化的形势，市场竞争更加激烈，发行环境不断恶化，新课标实施及教材多元化之后，童媒特别是教辅报刊从统一大市场到细分市场，单位购买力越来越小，成本增加，利润减少，竞争加剧，只有强势、优秀品牌，才可以适应瞬息变化的市场，更大弹性地对抗竞争者。各报刊社为了争取读者，抢占市场，使尽了浑身解数，费尽了万般心力。而在童媒行业中，普遍存在着核心竞争力差，缺乏富有中国特色的、真正适合儿童阅读的一流大报大刊，缺乏富有时代特色的创新的名报名刊，使得儿童受众无从下手选择自认为最好的报刊，这时品牌的重要性便凸显出来，因品牌代表着信任，提升着消费者订阅的信心。

一、当前的儿童传媒在品牌建设方面存在的缺失

1.初步具备一定的品牌意识，但仍缺乏深入完善的品牌经营理念

我国的童媒界已初步建立了品牌意识，在市场经济中，认识到信誉强、口碑好、质量高、发行佳、网络全的意义。但目前普遍缺乏一种全面的品牌经营观，没有长远和科学的品牌发展战略。优秀品牌的运作是一项系统、全面、复杂的工程，品牌定位、编辑策划、市场营销、产品推广、售后服务等等，贯穿管理、编辑、发行、印刷、广告全过程。它在定位设计与生产阶段就已存在，然后通过发行销售得到推广，通过印刷、服务等得以稳定，最后在广大儿童读者一端形成真正的品牌。品牌化运作包含品牌决策、品牌推广、品牌管理等各系统，各子系统相辅相成，缺一不可。

2.新媒体冲击下，更凸显传统童媒品牌的运作低层次化，发行、经营、策划等环节仍薄弱，品牌推广的力度需要加大

仅举例新媒体的冲击，2011年我国数字出版总产值799亿元，远远高于传统出版，势头还在猛增，为出版业态带来革命性变化，并已向教材教辅领域渗透，因教育内容是家长学生必须消费的，教材领域的利益链在中国最容易实现，故国内外传媒集团重点扩张的利益点都瞄准了儿童教育，几个以前专做学术期刊的大型网站，目前都设有基础教育平台，出版单位虽没有少儿报刊资源，但触角都伸向了少儿报刊领域。在2011年北京举办的数字出版年会上露面的北大方正的IPOD阅读器，如一本薄薄的作业本，所有中小学课本、课程内容和大量练习题，都能在线、同步、讲解、练习、批改，还有互动的动漫演示，还可短信通知家长孩子的成绩，非常方便。而这种新技术的发展超乎想象的快速，最容易接受新媒体的又恰恰是青少年读者，在新媒体下成长的他们，阅读习惯和思维习惯都在发生改变，或许不久的将来，传统教辅报刊都会被替代。

所以，传统童媒需要加大品牌建设力度，而营销能力是报刊品牌走向市场的关键，应采取多种推广方式，而非单一性推广方式，进行全面策划活动宣传，针对品牌推广策划一系列完整的活动，以重点活动带动社会关注，将品牌的最大效果传播到每一个小学教师与学生的心中，直至深入人心。

3.童媒市场混乱，定位重复、结构失衡，同质化现象严重

目前，全国570多家出版社中有140家建立了少儿图书编辑室，有523家出版社涉足少儿图书的出版，也就是说原来一些非专业的少儿图书出版社，现也大举进军少儿图书出版领域，对专业的少儿出版社构成了大的威胁。据统计，2008年1月到10月，少儿图书销售排行榜上，前20名中专业的少儿社仅3家，其他都是非专业社。目前已有实力强劲的成人媒体集团进入到少儿纸刊领域。所以，随着市场经济的发展，学生报刊的竞争日趋激烈，而同质重复是竞争的根本原因，同质同效的东西大量积累，使童媒市场显得相对过剩，这种供给已大于市场的有效接受能力，而各报刊社之间，从自身利益出发，又会采取各种方法，宣传自己的报刊，赢得读者，扩大发行量，蚕食市场份额，使报刊订阅渗透着浓厚的商品经济色彩。仅小学生报刊，每年上了报刊征订目录的就有几百种，而通过二渠道发行的报纸数量也呈上升之势。大家共同参与对小学生报刊市场的瓜分，就意味着有大量同质重复的报纸存在，而同质重复就意味着报纸之间的“可替代性”增强，意味着身处其中的报纸被市场青睐、被读者选择的可能性下降。这从某种程度上也说明童媒市场还有很大潜力，优秀品牌的运作空间仍很广阔，关键是谁先利用好优秀品牌，抢占这块蛋糕。

4.很多童媒企业尚未建立起现代企业制度

目前，国内大部分童媒企业实行的是“事业单位企业化运作”，囿于外部管理因素，尚未建立起完善的现代企业制度，至今仍保留着计划经济的痕迹，多数报刊社仍停留在粗放经营的阶段，很少有童媒企业能建立属于自己的、定位精准的读者数据库，更无法在充分市场调研的基础上制定正确有效的竞争策略，导致童媒企业发展后劲不足、活力不够、效益不好。童媒面临的经营之难，从根本上看也许是自身市场化生存的基础脆弱，包括经营观念、经营能力及其制度和人才的支撑。当前进行的文化体制改革，要站在企业经营的角度，把报刊作为经营性资源，内容生产、市场营销、战略发展、队伍管理等都要用经营者的思维方式和价值观体系来考量，纳入企业经营的轨道。

5.人才匮乏

北京青年报社社长张延平认为，目前中国报业最需要三种人才，一是既能跑动又有学问的人才，二是既会管版又会管人的人才，三是既懂媒体又懂经营的人才。原南方传媒集团前董事长范以锦说过，运作一张成功的报纸需三种人才合力―一懂得报业运营的复合型人才，会办报的人才，会经营的人才。特别是复合型人才，须具备政治家的敏锐、胸怀、智慧，具备大局意识和社会责任感，懂得传媒经营的安全运行规则。所以，现代儿童传媒企业在人力资源管理的视野下，人才开发的标准大致可分为三层：一层是传统的专业型传媒人才，二层是职能类管理人才，三层是职业经理人才。对这些人才的储备是当前儿童传媒打造优秀品牌面临的大问题。

现实繁荣的背后，各家童媒企业都隐含着很多矛盾与问题：内外部环境不协调，内部资源整合力差，发展动力和品牌推广后劲不足；文化事业单位的转制改革势在必行，文化产品的社会价值和经济价值的实现，最终要经过市场交换，报纸要订阅，期刊要订阅。为此，中央提出加强文化建设要把文化产业和文化事业区分开来，文化产业一定要用市场经济的办法去发展，文化事业也要考虑变化了的市场经济这样一个条件，加强经营管理，转换机制，提高效益。当前，童媒企业都须过“两条河”，一条河是由事业单位向企业单位的“转制”之河，一条是管理经营模式由计划经济思维下的向市场经济思维转换的“换脑”之河。

二、如何选择适合自身生存、发展的品牌经营战略

1.人才领先策略

童媒的社会教育功能更为突出，对提高人员素质的要求更为迫切。媒体从业人员素质的高低直接关系着传播的效果和社会效益。当前，童媒从业人员队伍庞大，由于国家多年来的人事制度改革，当前童媒业的人员情况已发生很大变化：人员流动频繁，队伍中的骨干力量正逐步由正规军向游击队转变；临时招聘的职工增多，且越来越年轻，越来越有个性；传统从业人员的很多品质诸如严谨、自律、敬业、责任等，呈减弱态势，提高媒体从业人员素质成当务之急。

2.质量领先策略

在所有媒体形态中，童媒“内容为基”的特点更加突出，作为特殊受众对象的儿童，其社会化过程尚未完成，世界观、人生观、价值观尚未定型，对传媒的内容要求更高、更严格。当然，童媒的内容定位离不开所处的社会环境。20世纪80年代到90年代初，儿童报刊偏重文化知识的传播和学习指导，90年代中后期，则注重创新能力的培养；90年代后期至今，内容趋于细分与个性化定位，瞄准儿童特殊群体，以新锐、时尚的办报办刊理念进行策划，逐步形成“引导儿童成长、制造阅读需求和引导校园生活”的主流报刊群。作为传统媒体，少儿报刊在少年儿童成长过程当中，其作用不可替代。之所以不可替代，是因为通过阅读来促进儿童的成长和发展，这样一个核心竞争力是电子媒体不可替代的。这么多媒体，其存在的根据和理由是什么?如果都是传播同样内容的资讯的手段，显然电视和互联网更快捷。所以，要使关于儿童媒体核心竞争力的认识得到社会承认，基础条件就是媒体内容的高质量。没有传媒品质的基础，就无法形成品牌的形象。

3.创新开展活动策略

在一定意义上说，报刊的功能，就是在报刊版面与各项活动的互动中得以发挥的，版面是基础，活动是版面的延伸。版面有限，而活动的表现空间无限。与有形的版面相比，在紧扣办报宗旨的前提下，报刊社策划的各种有意义的创新活动，能为读者提供更多形式的服务，产生更为持久、深远，辐射面更为广阔的社会影响。

4.优质资源领先策略

儿童传媒在多年的发展过程中，形成了自身得天独厚的资源优势，尤其是传统教育类报刊，相对于完全市场化运作的报刊，最大的优势是拥有良好的行政背景和在教育领域内的公共话语权，拥有熟悉教育发展和教学规律的采编人才。具备这种优势的童媒企业是可为儿童提供值得信赖的、负责任的报刊的，还可为读者提供除了报刊(产品)之外的额外服务，如为读者提供与学习、生活相关的教育政策解读、名师辅导等多种服务。特别是在当前转企改制的大背景下，更需要儿童传媒单位全面走向市场的同时，利用好自身的优质资源。目前，有些童媒已转企焕发新的生机，有些也在做着充分的改革准备，还有很多报刊社在等待观望甚至勉强维持。中国少儿出版总社完善了四个体系：一是以阅读为先导的售前动员体系，二是以渠道为单元的运营管理体系，三是以读者为中心的销售服务体系，四是以增长为目标的内部考核体系。总社旗下的《幼儿画报》《儿童文学》《我们爱科学》，2011年的发行量都突破了百万册，利润达2000万元。

5.价格、成本适宜策略

价格是否合理，直接影响品牌的销售。品牌的质量和价格有时是矛盾的，要提高质量往往就会增加成本，成本增加又会引起价格的提高，或在价格一定的情况下利润空间相应缩小。如果报刊质量成本盲目增加，又将导致价格过高，超过学生购买力，发行就会面临困境；如果质量低劣，即使价格很低，学生也会拒绝订阅或购买。所以，须把握好一个合理的质价关系。对于儿童报刊的定价，应从两个主要因素入手：一是报刊传播内容的价值。传播的知识、信息越有价值，其接受者――学生就越应支付更高的价格。二是学生家长的支付能力。学生在订阅报刊时，一般会将支出分配在教育消费和其他消费之间，过度超支的阅读报刊的消费往往会让家长放弃。当然，家长最关心的并非价格，如果内容低劣，价格再低也会被拒绝。

6.服务领先策略

经过多年市场经济的培养和发展，中国的传媒市场逐步形成了多元化、多样化、差异化竞争的格局。相对于优秀品牌报刊的差异化程度，服务的差异化程度更高，读者对报刊社服务的满意度往往都比不过对报刊的满意度，其感受也更直接，而服务恰恰已成为客户选择、购买某一品牌产品最重视的三大要素之一。在提高服务水平的前提下，降低服务成本、提高服务质量是品牌服务的两个重担，正确处理好二者之间的关系，是品牌经营管理的重要内容。