浅析信息化在旅游营销中的作用及发展对策

【摘 要】旅游营销是旅游行业发展的基本方式，信息化是旅游业发展的内在要求和必由之路。本文深入分析了旅游信息化在我国旅游营销中的重要作用，针对目前我国旅游信息化的发展现状与建设中存在的问题，提出了国内旅游营销中加快旅游信息化建设的对策。

【关键词】旅游信息化 旅游营销 发展对策

【中图分类号】F592.3 【文献标识码】A 【文章编号】1674－4810（2012）03－0055－03

随着旅游业的发展，信息技术在旅游行业中的应用，以从事新型的营销管理方式，不仅是迫切的现实，也具有深刻意义。传统的旅游产品、旅游相关信息沟通方式，难以满足快速发展的旅游市场的需求，现行的多数旅游企业信息技术系统以单机为主，基于网络的应用较少；旅游资源和基础设施更新缓慢；网站缺乏动态的交互过程，难以提供个性化服务，多以浏览为主，也难反映出在管理旅游资源和旅游基础设施方面的优势；对反映游客空间结构、需求爱好等信息难以进行管理和挖掘，更难实现真正意义上的酒店、交通的预订功能。旅游信息与电子商务系统的有效整合是促进旅游业信息化发展、提升旅游产业水平的途径，这已成为一种共识。它既能实现旅游资源的有效管理，又能实现电子商务，通过将游客的行为进行深度挖掘，更好地为旅游规划与决策服务。而现代旅游营销环境，要求旅游产品或服务的生产企业与旅游消费者有良好的信息沟通、传递方式，旅游交易途径更多更便捷。如何更好地创造旅游营销的良好条件，以现代信息手段，提升旅游行业的经营水平，获取可持续发展的核心能力意义重大。

一 我国旅游信息化的发展现状

旅游信息化是指充分利用信息技术、数据库技术和网络技术，对旅游有关的实体资源、信息资源、生产要素资源进行深层次的分配、组合、加工、传播、销售，以便促进传统旅游业向现代旅游业的转化，加快旅游业的发展速度，提高旅游业的生产效率。中国的旅游信息化建设起步较晚，基础相对薄弱，但随着中国旅游业的飞速发展和信息化本身的巨大优势，中国旅游信息化建设发展有后来居上的趋势。在中国旅游业飞速发展的过程中，旅游信息化已成为重要的发展手段，这是中国旅游业与国际接轨、参与国际竞争的需要。中国旅游信息化的发展是由政府主导的。在2000年4月召开的全国旅游行业管理工作会议上，就确定了将发展旅游信息化作为提高中国旅游业国际竞争力的重要性，政府对发展旅游信息化给予了充分支持。2001年启动的“金旅工程”是国家为推进旅游信息化进程的重大举措之一。经过几年的发展，国家“金旅工程”的“三网一库”（办公自动化网络、业务管理网络、公众服务网络和综合旅游信息库）基本建成，在推进旅游电子政务的发展、旅游目的地营销系统和旅游企业信息化应用等方面取得了显著成绩。从目前旅游信息化的发展形势来看，以办公自动化为标志的现代化、信息化、网络化、数字化管理的旅游电子政务在国家旅游局机关已全面展开。以电子商务为代表的网络经济极大地扩展了旅游产品消费的需求，改变了旅游业的运作方式，电子商务已成为信息时代旅游交易的新方式，出现了一大批具有相当实力的旅游信息网络企业。

二 旅游信息化在国内旅游营销中的作用

旅游营销指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定向旅游目标市场提供并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。旅游信息化在国内旅游营销的广泛应用，对国内旅游行业的管理、市场的培育、促进旅游目的地及相关企业与潜在旅游消费者的信息沟通、为旅游交易提供一个高效便捷的交换环境、创造新型的旅游行业经营模式、推动旅游行业的发展起着至关重要的作用，具体体现在以下几个方面：

1．旅游电子政务

旅游电子政务是信息时代旅游发展的特征之一，是旅游信息化在政府方面的重要应用。随着“金旅工程”的发展，中国旅游网构建成功并发挥着巨大的作用。中国旅游网是目前唯一的全国性旅游电子政务平台。以中国旅游网为平台，地方旅游局纷纷建设自己的政务和资讯网站。据统计，在中国32个地方旅游局中31个有单独的政务网站（贵州省没有），占全部的96.88%；20个有单独的资讯（信息）网，占全部的62.50%；7个有公共商务网站（DMS），分别为广东、山东、上海、四川、天津、云南、陕西。大部分旅游网站均有信息、公众服务和业务平台。以中国旅游网为应用平台，加上相关电子政务系统如黄金周旅游假日预报系统、旅行社业务年检系统、星级饭店管理系统、全国导游员IC卡管理信息系统、旅游投诉系统、旅游统计系统、旅游财务指标管理系统、旅游项目投资管理系统、景区点管理系统、导游等级考核管理系统等的开发和应用，已初步实现了行政办公和行业管理部分功能的电子化，在旅游行业已形成了国家和地方旅游管理部门互联互通的电子政务系统。

2．旅游企业信息化

旅游企业中旅游饭店行业是旅游信息化应用最早的领域，也是两极分化最严重的领域。目前，全国星级饭店信息化应用程度普遍较高，其内部管理基本上都采用了饭店信息管理系统，商务客房提供了互联网的接入服务，普遍加入了多个网上预定系统，且网上销售已逐步成为饭店的重要销售渠道。饭店业中高星级饭店（四、五星级饭店）普遍建立了饭店信息化管理系统，部分饭店参加了饭店中央预订系统CRS和全球分销系统，发展与国际同业的高速信息通道。

3．旅游电子商务

中国旅游电子商务开始于1997年，起步虽晚，但发展迅速。综合调查统计数据显示：将上网查询作为了解旅游信息主要渠道的网民比例已达66.7%。其中，通过互联网预订过酒店的用户占70.2%、预订过机票的用户占70.7%、预订过度假产品的占20.3%。随着网上旅游相关业务的多元化，各网上旅行预订服务商推出的综合旅游产品，逐渐受到用户的青睐，还将有更多的网民使用网上旅行预订服务。

4．旅游目的地营销系统

中国的旅游目的地营销系统是以国家旅游信息化工程――金旅工程为基础而构建的。中国旅游目的地营销系统按国家―省―市―旅游景区/企业的多层结构设计，各个层次的旅游目的地信息有序组织，并逐级向上汇总。在完善建设部级主站的同时，以省、市层次为建设重点，主要建设内容包括目的地网络形象设计、目的地旅游网建设、目的地信息系统、旅游电子地图系统、旅游企业黄页系统、旅游行程规划系统、旅游营销通系统、电子邮件营销系统、三维实景等系统，通过这些功能的有效组合形成旅游目的地的网上宣传平台。除此之外，一个目的地营销系统还可以支持其他的目的地管理功能，如项目活动管理、调研、设计和分析、业绩监督和评估、企业新闻、公关、新闻、年度报告等。目前，中国优秀旅游城市和3A级旅游景区都建有自己的目的地营销系统。

5．旅游信息咨询

旅游业作为一项服务产业，信息服务是其重要的服务内容之一。首先，中国大部分的旅游网站都能够提供基本的旅游信息咨询服务。以信息技术为核心的信息化浪潮正在改变着旅游业。其次，一些专门的旅游信息咨询系统相应出现，如北极星旅游信息咨询系统、昌平旅游咨询信息系统、北京旅游咨询信息系统等。再次，为了满足游客多样化、全方位的信息咨询服务需求，各地出现了很多旅游呼叫中心。目前，最为典型的当属中国电信的“号码百事通”和中国移动的“12580”。

6．旅游类网站

中国旅游类网站自1991年开始兴建，目前国内已有相当一批具有一定咨询实力的旅游网站。除了旅游网站，几乎所有的门户网站都有旅游资讯。这些网站可以提供比较全面的，涉及旅游业食、住、行、游、娱、购等方面的网上咨询服务，而且部分网站的实力还越来越强。

三 我国旅游信息化发展存在的问题

1．企业和地区信息化差异显著

旅游企业经营类别不同，经营规模不同，信息化基础建设和应用水平差异也很大。从旅游饭店来看，四、五星级信息化发展状况良好，三星级的情况较差，一、二星级几乎没有信息化建设。旅游行业中几大旅行社集团和一些大型国际旅行社采用了信息管理系统和业务管理系统，与国外同业有网络联接，且应用规模和深度发展较快；而大多中小旅行社仍处在信息化的起步阶段，发展较为迟缓。车船公司和旅游景区（点）的信息化综合应用水平比上述各行业更低。经济发展水平与旅游信息化的应用程度密切相关，东部沿海发达地区旅游业信息化建设情况相对较好，中西部的大多数省份在旅游业信息化建设方面则相对落后，信息化基础设施薄弱。这种差距必然影响整体发展水平，制约着旅游业信息化的深入发展。

2．缺乏必要的资金支持

旅游企业信息化不是建立一个网页、几条信息那样简单，网站背后要由信息数据库作支撑，旅游信息涉及面广、数据量大，先期建设需要大量的资金投入。此外，旅游网站信息的扩充、更新和维护，也需要资金的不断支持。

由于资金短缺，用于旅游信息化建设与项目运行维护的经费不足，严重制约了中国旅游信息化的步伐。中国一半以上的旅游单位无信息化经费，超过90%的单位信息化经费在50万元以下。由于资金缺乏，致使旅游信息化基础设施和配套设施落后。目前，中国旅游相关单位超过80%的单位仅有20台以下计算机，仅有不到6%的单位有50台以上计算机。只有不到40%的旅行社建立了网站，约10%的旅行社可以实现网上预订，其中已建网站很多是静态网站，缺乏实时维护。

3．旅游信息服务不能满足消费者的个性化需要

主要表现在以下两个方面：首先，网上信息更新较慢，很多旅游景点没有自己独立的域名，只是在各类网站上链接了几个网页，文本和图像仍然是最主要的内容和形式，视频网页占网页总数的比例仅为0.3%。旅游者无法及时获悉景点的新节目、新动向，无法与景区在网上交流。其次，个性化定制服务能力弱。旅游信息内容一般涉及旅游目的地、景点、饭店、交通旅游线路和旅游常识等，普通旅游网站一般都有，但在根据旅游者的特点和需求组合定制旅游产品、提供个性化旅游线路建议等方面做得好的旅游网站非常少。此外，在消费者的旅游途中，很少有为其提供购、食、住、行等信息服务的好中介。

4．法律保障不完善

目前旅游在线交易的难以实现，除支付安全问题外，网络信用问题也是其原因之一。据CNNIC在2006年的中国互联网络发展状况调查统计，目前网上交易存在的最大问题是产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障的用户占第一位，达到42.1%；同时，认为网上提供的信息不可靠的用户占6.7%。网络经济作为一种“虚拟经济”更加需要信用环境的保障。

5．旅游者网络消费意识不高

旅游业的信息化进程中，旅游电子商务的发展是其至关重要的一部分，在旅游电子商务中，网络交易的实现是以电子支付的成功为基本前提的。银行虽然提供了在线支付等网络消费结算服务，其手续还过于烦琐复杂，没有体现出电子支付的方便、快捷等优势。更为重要的是，电子支付的安全一直没有得到有效的技术和法律保障，尽管网上账户资金被盗只是个别现象，其影响却不容忽视，游客宁愿选择传统支付方式，从而不能实现完全意义上的在线交易。

从消费者方面来看，中国旅游消费市场的消费支付意识还大多停留在传统消费的现金支付水平。一方面是由于电子支付安全等客观原因；另一方面，消费支付的主观意识也是其重要影响因素。中国的消费者，习惯于传统的一手交钱一手交货的付费方式，对于信用消费和远程在线支付在心理上还有隔阂，这种传统的消费心理定势也制约了网上旅游交易的顺利进行。

6．旅游信息化人才匮乏

发展旅游业信息化既需要专业性的信息技术人才，也需要复合型的人才。但目前中国旅游高等教育培养的人才对信息技术只是泛泛的了解，最多只涉及计算机的一些基本操作和文字处理系统，满足不了旅游企业信息化的发展要求。由于缺乏既熟悉网络信息技术、又精通旅游业务的复合型人才，导致旅游网站页面设计未能贴近游客的实际需求、未能改变以企业宣传为主的现状，也未能实现一些动态的、可自由组合的旅游线路和旅游景点信息的提供。

四 我国旅游营销中信息化建设的对策

1．应用信息网络技术，建立旅游网络营销

旅游业是一个高度依赖密集信息的产业，构成这个产业的部门与传统营销业务有机结合，可以提升旅游效益。旅游信息化就是要构建旅游管理网络信息系统，提高劳动效率、节约人力，且使管理工作迅速、准确，实现旅游业管理高技术化、最优化，以满足旅游业迅猛发展的需要。

2．加快电子商务建设，提高旅游运转效率

电子商务是网络即时发展日益成熟的直接结果，是网络技术的新方向。电子商务已超越了作为一种新的贸易形势所具有的价值，它的出现不仅改变了企业本身的生产、经营、管理，而且给传统的贸易方式带来了巨大的冲击，毋庸置疑电子商务是未来贸易发展的方向。

旅游业是一个开放性的大系统，信息是其赖以生存和发展的根本基础，并贯穿于旅游活动的整个过程，可以说信息是旅游系统的灵魂。充分发挥电子商务网络系统技术平台的作用，建立全面、高效、规范、有序的旅游信息化架构，对于提高旅游业运转效率，使旅游业可持续发展有着特殊的意义。

因此，在发展旅游产业的进程中，必须依靠信息技术，主动占领市场和技术的制高点，以电子商务为代表的网络经济极大地扩展了旅游产品消费的需求，改变了旅游业的运作方式，有助于提高旅游部门行政管理效率，对最终建立旅游管理的电子政府有重要意义。

3．坚持政府推动市场动作，实施旅游信息化

旅游信息化必须坚持政府主导作用，政府的主导作用主要体现在完善管理体制与强化调控职能，加强规划、组织、管理、协调作用。建立和完善政策规定，建设骨干网络框架，开发行业管理应用系统，保证推进旅游信息化建设的综合环境等。由于政府工作环环相扣的互通性，每一环节信息化的加强都不同程度地带动了其他环节信息化的建设，从而为旅游网络提供了一个强大的承载平台。另外，通过政府的大力支持，能够全面启动和建立高起点、高标准的基础信息数据库，利用该数据库与旅游相关部门的数据库进行信息整合，再通过高性能网络和先进网络技术，达到旅游信息化传输的高效应用。有助于促进信息资源的深度开发、有序流通、充分共享，保证了信息的准确性、完整性。

市场运作为旅游信息化提供了广阔的前景，开放的政策肯定会带来丰硕的成果，通过规划和政策的导向，以市场为动力，建立起多元化的投资建设体系、全方位的开发应用格局、多样化的经营运作方式，将信息资源、信息技术、信息组织快速转化为强大的旅游生产力。电子政务为旅游信息化提供了强大的基础数据保障和强有力的法律法规保障。

4．加快信息队伍建设，塑造旅游新形象

信息化人才是推进旅游信息化的中流砥柱。为保证旅游信息化建设能迅速、稳定、高效的发展，应具备一支既懂旅游又懂信息技术的专业化队伍，配备具有专业旅游信息化建设管理资质的专业人员负责对旅游信息化工作进行综合管理和考核；各旅游企业是进行旅游信息化建设的主力，三星级以上酒店、AAAA级以上景点、国际旅行社都必须配备有旅游信息化建设专业资质的人员，负责旅游信息化具体建设工作；其他各类旅游相关机构也应配备专门的信息化建设人员，以保障旅游信息化建设工作的进行。现阶段，我国缺乏旅游信息化建设的人才，旅游业信息化的总体规划、各功能系统集成、设施配套、软件的开发与运用都急需专业人才，而这也正是当前旅游信息化建设推进缓慢的原因之一，更可能成为我国旅游业信息化发展后劲不足的原因所在。因此，应着力培养这方面的人才。

总之，信息化拓展了现代旅游业的市场化、国际化功能。旅游信息化是旅游相关企业的现代手段和条件。现代旅游市场表现出来的需求诉求多元化特性，要求信息技术为旅游营销创造完善良好的信息、交易环境。加快我国旅游信息化建设，是旅游业可持续发展的前提。

参考文献

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