城市软实力与形象战略

近年来,随着我国城市化进程的加快,城市社会的来临使得城市之间的竞合进一步加剧升级。面对更多的机遇和更高的风险,城市决策者需要以新的施政理念和发展战略挖掘潜力,发挥优势和提高竞争力,来实现城市的可持续发展。在此背景下,对城市自身的政治、经济、人文、环境等诸要素进行规划和整合,挖掘和提炼城市品牌,塑造并传播个性城市形象,成为各地竞相争逐的热点。当城市形象广告成为一股热潮,城市政府投入巨资矗立诸多户外广告,密集的广告刊播占据了主要媒体的黄金资源时,城市广告宣传似乎已经成为营销和传播城市形象的主要甚至唯一的形式。此背景下,我们认为,很有必要冷静下来,对城市形象的体系建构、传播形态以及城市形象的危机管理等诸多问题进行理性思考。笔者结合近年来对城市形象较为深入的研究,特别是近年来对十余个城市整体形象战略策划与实施经验,在此进行简要阐述。

> 构建新型城市形象体系

中国的大多数城市,都有着悠久的历史人文特质、个性的自然禀赋,以及独特的经济和社会特征。尽管现代化,特别是城市化进程,拉近了城市与城市之间的风貌,使得城市在基础建设、城市景观甚至人文风骨上出现了一定程度的“千城一面”现象。但是,作为一座城市的无形资产,城市形象/声誉是一座城市综合竞争力的重要要素之一,也是城市的独特重要标志之一,也是人们消费城市的重要商品之一,能够为城市带来巨大的经济和社会效益。也正是认识到城市形象所具有的如此巨大的意义和价值,城市形象构建和传播登上城市管理者的重要议事日程,紧跟城市规划、经济规划等,成为城市管理者日益重视的一项工作。

在笔者及团队近年来所进行的城市形象战略规划研究和传播实践过程中,越来越感受到我国城市形象构建与声誉管理方面存在着理论匮乏和操作误区,迫切需要引入新的理论框架和实践思路。在传统的城市形象研究和实践中,品牌定位策划理论占据了主导位势,主张在定位分析的基础上,将城市品牌划分为核心品牌、次核心品牌和要素品牌进行策划。不可否认,品牌定位理论在企业和商品的运用中,取得了巨大的成功。但城市作为一种特殊的商品,其附载的内涵和外延是任何单一的企业和商品所无法比拟的。城市独特的历史积淀、人文内涵、精神特质、经济结构、城市景观以及人的活动等,如何纳入城市形象构建的考量之中,单一的品牌定位理论已力不从心,偏颇巨大。

在近年来的研究过程中,我们努力将城市软实力理论引入城市形象的理论和实践,将城市形象的构建纳入到提升城市软实力的整体框架下进行全新构建,取得了一定的突破。我们认为,城市软实力是反映城市在参与发展和竞争中,建立在社会和谐、城市文化、政府服务、人口素质、形象传播等非物质要素之上的,体现为城市文化感召力、环境舒适力、城市凝聚力、科技创新力、区域影响力、参与协调力等的一种特殊力量。由复旦大学国际公共关系研究中心会同新华社《望东方》杂志社、零点调查公司共同举办的“中国大陆首届最具软实力的城市评选”就已经推出了城市软实力构建的三级指标体系(近三百个可以实施的具体指标)。依据这一体系,已有若干城市在笔者和团队的指导下,推进着全新城市形象战略的构建。如果说,城市形象是城市留给其消费者外在印象的话,那么,其内涵则是城市软实力。用城市软实力理论全面构筑城市形象,丰富了城市形象的内涵和外延。只有综合考虑上述城市软实力的各种主要要素,才能全面建构城市形象,城市形象才能解决对外吸引,对内增加凝聚力的作用,成为城市全面、科学发展的巨大推动力。

> 打造城市形象传播体系

同其他商品一样,城市形象也只有在消费和传播过程中,才能实现并增值其价值。笔者认为,一个恰当的城市形象传播体系,应该注重以下几个层面:

首先要注重城市所处不同区域的权衡。区域是城市生存和发展的环境和基础。随着区域性社会经济的发展,各种“区域经济圈”、“经济带”、“城市群”不断崛起和发展,如“长三角”、“珠三角”、“东北老工业基地(东三省)”等传统区域,特别是近年来新批准设立的一些综合配套试验区,如上海市浦东新区、天津市滨海新区、重庆市、四川省成都市、湖北省武汉城市圈和湖南省长株潭城市群等。好的传播体系必须顺应甚至引领区域经济发展的趋势和格局,在区域层级传播的基础上,结合城市市民,以及城市投资者、采购商、旅游者等不同群体的需求和目的,做好城市本土(市内)传播和区域层级传播的平衡,达到对内提升城市市民的幸福感、归属感,对外实现招资、招购、招游的多赢局面。

其次要注重形象传播内容的选择。要根据城市消费者的不同类型,根据市民的共性以及个性需求,投资商、采购商、旅游者、创业者以及各类人才的不同需求,选择有针对性的内容进行城市形象传播。另一方面,不同对象对城市的认知也存在着差异。在准确评估受众认知状况的基础上,要根据不同受众的不同认知程度,选择不同的内容进行传播,达到提高认知、激发兴趣、鼓励参与、持续消费的目的,共同演奏一出城市形象传播的交响曲。此外,还需要结合城市形象的竞争市场制定独特的传播内容。要结合一定区域内形象领先者、均衡者、潜力竞争者以及其他竞争力量的状况,策划富有竞争性的传播内容。

三是注重形象传播平台的选择。城市在进行形象传播时,一系列的广告宣传、媒介事件策划、公关活动等都是必不可少的手段。但受可供支配的人力、财力、精力等限制,以及城市形象无形商品特性的影响,单一的平台很难收到持续的效果。因此,打造城市形象传播体系时,在搭建独立的平台之外,还必须巧妙地借助其他力量,实现“造船出海”与“借船出海”的有机结合。所谓“造船出海”,主要指由城市政府出面,独立构建形象传播平台,突出城市形象的个体形象和品牌,进行“专场”形象传播活动。所谓“借船出海”,指利用现有的活动平台,依托这些平台,或者借助于这些活动契机,不失时机地进行形象传播,结合一个时期内的重要节庆、纪念日等的主题活动,在受众注意力比较集中的时间和地点充分借势,联动出击。

> 良好城市形象

“这是最好的时代,这是理性的时代,这是信仰的时代,这是希望的春天,人们面前拥有一切……”这是狄更斯在《双城记》至今引人关注的一段排比,而对比的另一半则是:“这是最糟的时代,这是怀疑的时代,这是迷茫的时代,这是失望之冬,人们面前一无所有……”将狄更斯的这段话,分成两段,来阐释城市形象和声誉的管理,非常恰当。在当下消费社会的特征越发明显,社会高度媒介化的今天,一个城市的形象和声誉是“升入天堂”还是“坠入地狱”,似乎仅在一瞬之间。

自19世纪30年代兴起的大众传播迅速发展,使得大众传播日益成为人们日常生活的一部分。特别是信息技术的飞速发展,网络以及手机等新兴技术和媒体的普及,使得由各种媒介构建的虚拟世界高度发达,其丰富性、全面性远远超过了由人的实际活动范围和经验构成的现实世界。无限扩张的媒介化的社区,成为人们获知真实世界的主要渠道,在某些方面对人们的影响甚至超过了真实生活世界的趋势。早在上世纪初,就有美国学者指出,现代信息环境越来越有演化为现实环境的趋势。反观当今,特别是近年来发生在很多地方的突发事件,如云南“躲猫猫事件”、湖北“石首事件”、杭州“70码事件”等,我们越来越发现,媒体化的现实已经演变为真实的现实。

消费社会和媒介化社会的现实,都迫使城市在进行形象传播时,除了运用正向思维,思考怎样传播好城市形象外,还需要具备逆向思维――时刻牢记危机意识,不忘站在危机公关的角度有所准备。如何进行城市形象危机管理?如何捍卫良好的城市形象?笔者认为,以下几条需引起特别重视:一是将城市形象和声誉管理纳入城市公共危机管理的范畴,进行足够的重视;二是成立或者指定专门的部门或者机构,负责城市形象监测、危机处置、信息、评估等系统性的形象管理工作;三是根据城市形象的理论和实践,制定科学、合理、细致的危机应对预案,强化预案的可操作性;四是在城市形象危机预警、响应时,要主动、积极地公开相关信息,保证政府、媒体、公众之间的信息渠道畅通;五是掌握恰当的危机公关的理论和技巧,做到突发事件与形象危机应对、重大活动与形象传播创新、常态工作与形象传播推介的有机结合。

在这些方面,笔者和团队不但进行了较多的理论思考,而且在一些重要城市,如宁波、郑州、福州等进行了卓有成效的实践,积累了可资借鉴的经验。

孟建系复旦大学新闻学院副院长,裴增雨系复旦大学国际公共关系研究中心主任助理