实拍80后女教师

在一间简陋的教室里,坐着50多个孩子,一位女教师正在给他们上英语课。这位年仅23岁的女教师姓姚,毕业于河北省的一家师范学校。就在前不久,一个以她为主线的论坛贴被各大门户网站转载,而她所任教的农民工子弟学校“北京绿源小学”也进入了公众的视野。这个贴子其实是智美新媒营销策划有限公司为其客户“好记星”做的产品植入。

今年5月份,慈善组织“中国狮子联会”举行了针对15所北京朝阳区农民工子弟学校的歌咏比赛暨书画展评活动,智美新媒接到了一个任务――为活动的独家公益伙伴好记星策划出一个“超越常规并引爆舆论”的传播方案。那些天,智美新媒高级客户经理,好记星项目负责人张少波几近陷入沉思,歌咏比赛这样平淡且常规的事件并不足以被媒体争相搬上版面。“我们应该常规守旧,还是激进冒险?如果是从风险控制、人力节省、效果预期上考量,新闻稿传播再合适不过,但是在传播费用极其有限的情况下,实现客户所期望的原子弹爆炸般的传播效果,借助草根性强的网络论坛不失为一条蹊径。”张少波后来告诉记者,在他脑海里曾经划过一个闪念:农民工子弟是城市中被遗忘的人群,他们确实需要整个社会的关爱,但是这个话题太过沉重,稍有不慎就会把城市与农村的矛盾,教育体制的弊病放大。

在无数次激烈的交锋之后,在没有十足底气的情况下,他们还是决定把重心转向互联网,尤其是论坛。起初他们打算走希望工程“大眼睛”女孩类型的黑镜头风格,实拍绿源小学一位女学生在一天中的学习和生活,让希望工程的光芒也能够照射到这座城市中被人遗忘的一隅。“在没去这所小学之前,我们通过学校校长联系到了一位女学生的家长,他们很爽快地答应了我们的跟拍计划。我们第一次到学校的时候,正好赶上庆祝六一儿童节的大合唱排练,这个女学生就在排练队伍中,她普通得不能再普通了。不过,在校长的一番细细介绍后,我们发现了她的特殊,在她的课桌上,摆放着一个绿茶饮料瓶,里面装着自来水,而这个瓶子是她的家长回收的废品,这对于生活在大城市里的孩子来说简直不可思议。于是,我们把这个女孩典型化,她站在同学中可能并不突出,但是放大到北京这座城市就尤为显眼。”

就在拍摄前,多次获得摄影大赛奖项的项目组成员石川与大家详细地交流了自己的拍摄构想,对于如何使用镜头语言将学生与产品进行完美结合,他们很快就达成了一致。然而,就在拍摄的过程中,学校隔壁的一个院子突然起火,浓烟滚滚,正好是课间休息,学生一窝蜂拥挤到小操场上看热闹,就在那时,一个年轻瘦弱的女班主任,背着一个女孩来校长办公室(同时也是这个学校的医务室)处理脚伤。有一种莫名的感动涌上了他们的心头。回来后,智美新媒总经理刘翊鹏提出了自己的看法,“网友对年龄相仿的人物和话题会更为关注,贴子的内容及照片还得兼顾他们的兴趣。”1986年出生,月薪不到千元的姚老师闯进了他们的视野。通过姚老师朴素、真实的一面来放大这所学校所面临的困难是他们最终达成的共识。如果贴子仅是为了传播客户的信息,通过作秀赚取眼球,而不能兼顾社会价值和公益影响,就不可能走进人们的心灵世界中。他们深感肩上的责任已经远远不止完成客户交给的任务,这所小学、老师、学生也同样需要他们的帮助。

虽然好记星的负责人多次向他们提到,“民工子弟学校的老师和孩子们,实在太辛苦,太不容易了,你们一定要拍出、写出感人的东西来”,但是对于项目组而言,如何既不生硬,又不露骨地植入好记星产品是他们需要解决的一大难题,在他们看来,每一张图片的场景设计和文字描述都极其重要。在一番讨论后,大家一致认为,要以姚老师使用产品的形式,自然地引出客户信息,跟踪拍摄她一天的工作和生活,就一定能够找到贴切的结合点。张少波说:“在每个贴子中,至少要出现两次好记星产品及其卖点,同时搭配相应的产品图片来保证客户信息的曝光。其实,客户最初对我们的想法还是心存疑虑的,他们担心信息暴露不够明显,是我们说服了他们,因为商业痕迹太重就会被论坛版主删除。”

随后,石川又到绿源小学进行了第二组实地拍摄,最终他们从200多张照片中选出了8张最平实、最感人、最生动的照片,既有端着盛有凉菜的饭碗走出食堂,叮嘱学生别喝生水的姚老师,又有为一个受伤女孩消毒、上药的校长贾俊国,还有一间仅有20平方米却坐着37位老师的破旧办公室。接下来,为图片配上相应文字的任务就交给了客户经理刘志宏,她的特点是文笔细腻、真切。刘志宏深知,一个贴子要想在网络上蹿红,就一定要有足够的情感穿透力,足够的冲突和反差。为了能够在这个贴子里巧妙地呈现出好记星产品、农民工子弟学校、无私奉献的教师,又不使网友产生反感的情绪,刘志宏从标题到内容狠下了一番功夫。在标题上,她想到网络流行词“炫富”,于是反其道行之,创造出一个新词“炫穷”。同时,将“800元”、“80后”、“女教师”等容易在网络上搜索到的关键词融入进去,可以说,《炫穷!实拍月薪800元的80后农民工子弟学校女教师》这个标题对当前的炫富、富二代形成尖锐的讽刺。即使有两处植入好记星牛津英语电子词典和点读机的信息,她也尽量使用简单明了的网络用语。

6月2日,实拍女教师的贴子了,项目组的每一个人虽然表面看似平静,但内心忐忑不安。在纷繁嘈杂的“虚拟世界”中,无数的贴子在冒出海面后又沉寂海底,有的点击量高达千万、百万,有的才几百,甚至是几十,谁也无法逃过被信息海洋淹没的命运。起初,他们只是试探性地选择了网易、天涯等人气高的论坛板块,“实拍的贴子在网上随处可见,点击量也高低不齐。我们统计过,仅‘天涯杂谈’版块每4秒钟就会出现一个新贴,如果两分钟没有回复就会被沉到下一页。要在论坛这个鱼龙混杂的地方顽强生存下来,我们谁也不敢打包票”,张少波如是说道,“通常情况下,在贴子之后,我们会实施监测,如果不够火,就会先试探性地以网友的身份进行回复,观察贴子是否有成为热贴的潜力,如果没有网友或仅有少数网友参与讨论,我们就会放弃。”

幸运的是,这个贴子在很多论坛一边,一边就有网友回复,他们的士气和信心也随之增长。在贴子后大概两天时间,开始陆续登上各大门户网站的首页,传播路径也从主流门户网站转移至覆盖全国的社区论坛,最后扩展到北京当地具有影响力的报纸和电视栏目。在随后几天中,每隔几个小时,张少波都要向客户汇报亮点,“天涯首页出现了”、“网易做了首页推荐”、“成为搜狐的首页焦点图”等等。到后来,他发现这样的事情太多了,只要打开一些人气高的网站,都有可能看到这个贴子的标题入口,而且网友对贴子的回复都是赞美这位燃烧自己、奉献青春的女教师,向社会呼吁要关心那些城市边缘地带的民工子女……甚至有一位天涯社区的网友写道:“我看出是好记星广告了,但是很人文、很感人,我喜欢!”

随后,他们扩大了贴子的范围,并在一周后推出第二个贴子《【跟踪80后民工女教师】绿源小学PK其他小学,让人心酸的差距!》,所有的一切都有些出乎他们的意料。那段时间,张少波、石川、刘志宏他们每天上班的第一件事情就是不约而同地相互报喜,“我在铁血首页发现了”,“我看到MSN中国首页出现了”,“我是在猫扑首页看到的”……一天夜里,张少波还从床上爬起来,忍不住到各大网站去查看贴子的回复情况,结果还发现意外的惊喜。

“简直太高兴、太兴奋了。我们感觉有人在和我们一起关心这所小学,关注这群孩子和老师,网友的回复几乎都是说这个女教师太美了,这些孩子太可爱了。贾校长还打电话来告诉我们,学校收到了很多网友、企业的捐赠,包括现金、电脑、打印机等等”,张少波激动地说,“我们自始至终都没有与任何媒体进行过沟通,没有任何利益关系,然而有媒体开始关注他们,《北京晚报》、北京电视台生活频道7日7栏目、新浪网等等媒体在看到贴子之后,都主动与学校进行联系,希望能够采访这位女教师。所有的一切,让我们感觉到了这次传播的价值和意义。”

论坛传播的不可预期性是张少波所要面对的挑战,在进行论坛传播的同时,新闻稿传播也在同步进行,因为即便没有爆炸性亮点也不会被淹没在信息的海洋中。“我们还储备了大量的照片,如果实拍女教师的贴子没有火,就会尽快策划“绿茶妹”等等话题,以实现东边不亮西边亮。同时,我们还和部分网站版主和编辑保持良好的关系,如果无法实现预期目标,我们会将内容推荐给版主和编辑。”

通过这次论坛传播,智美新媒和绿源小学也结下了深厚的友谊,公司员工还自发捐书帮助学校建立图书馆,就在记者采访当天,贾校长还邀请他们来学校参加教师节活动。9月10日,智美新媒员工与好记星市场部负责人一起到绿源学校进行回访,贾校长很是感叹网络的力量,虽然学校并不知道公关公司的具体业务是什么,但认为智美新媒为他们做了一件好事,而且非常见效,学校因此受到了社会的关爱。如今,教职工宿舍进行了翻修,换上了新门窗,分发了新棉被,冬天不会再挨冻,学校的教室也粉刷一新,干净整洁、宽敞明亮。更重要的是,学校规模扩大了一倍,将来可以接纳更多的民工子弟。

正如张少波所言:“论坛策划和文学创作是一个道理,不能只呆在办公室里拍脑袋去想策划,而应该从现实中汲取营养和素材,即便论坛上有很多虚假的信息、做作的照片,但是它们都无法超越真实,尤其是真实中所含有的社会价值。”一个论坛贴在帮助企业提升知名度的同时,又能帮助更多的社会边缘人群,难道不是网络公关的力量么?