从记者到公关人

翻开新浪读书频道关于公关业的著作――《外滩8号》、《北京公关小姐》,看得我直冒汗。什么睡衣Party、过度市场的营销,让我很担心,这根本不是主流公关工作的内容。如果这些书真的畅销,那么大众对公关行业的误解该有多深!

在我看来,真实的公关,说的高一点,就是《孙子兵法》的最高境界:不战而屈人之兵;说的理论一点,就是打造利于客户的拟态环境,让受众在良性友好的拟态环境中对客户反应和行动;而说的通俗一点,公关就是传播。但与以往的单向传播不同,公关传播是基于对受众接受程度、认知空缺以及反馈的充分分析,是双向互动的传播,是要求“舆论成果”的传播。

> 由记者开始

老实说,毕业那会儿没想过以后干公关,那时只是个浮躁的学生,不知道自己是谁、该在哪儿投入青春和激情。但是我牢牢记住我的导师陈力丹先生的话:30岁前,一定要去多尝试、多经历、多历练,这样在而立之年,你才知道真正适合自己的职业是什么,该为之付出全部心力和热情的专业是什么。

2005年,告别我最爱的人大,怀揣着新闻理想,进入了中央电视台新闻评论部。记者的话语权是很大的,在这里我学到了很多,更知道了踏实的意义。以前在学校,我们写的都是《论中国报业集团的改革》、《影视媒介整合何去何从》之类的“大手笔”。而真正工作了,才明白细节的意义,才了解认真的可敬,才知道加班是一种对责任的坚持。

两年后的一天,我不经意间看到了自己的硕士毕业论文:大众传媒在政府公关中的作用与影响。我觉得自己还是想“不战而屈人之兵”,觉得公关行业看起来是这么有趣。其实那时,我业余时间会帮公关公司的同学写软文,有篇某昂贵矿泉水的软文在《新周刊》两整页刊登,这让我感到自己能做好这一行。

因为没经验,大的国际公关公司都不理睬我的简历。但我没有气馁,转向本土公关公司。当时的副总颇有豪气,给了高级客户代表的职位,我至今都很感激他。进入公关公司以后,我接手的第一个客户是法国ESSEC工商管理学院。

> 第一场战役

虽然研究生时曾经在博雅受训,然而自己独立做客户还是第一次。现在想起来ESSEC的案子幸亏稿子发得好,有惊无险,整个过程是出了很多错误。比如翻译,因为媒体招待会在上海做,所以托朋友找了他的某个所谓英文好的朋友当交替传译。在会前的媒体专访环节我就感到坏了,这个人貌似很稳当,但是漏翻、翻错的情况很严重,我不得不全程陪同当助理翻译。正式的招待会开场,台下的校友马上发现翻译问题并表示不满,无奈我只好硬着头皮上,算是顺利地过了这关。前天一宿没睡写稿子,本想开会时能歇会儿,谁料到干了件更累的活。后来反思自己,真的是错误重大。撇开翻译选错这件事不说,开会的时候应该是最紧张的,要随时面对各种突发状况,没有状况也要尽力维持场面活泼和谐,怎么能想趁机休息呢?所以,后来进入爱德曼,做活动的时候数我最勤快,穿着高跟鞋跑来跑去。

但无论如何,我所做过的最爽的案子还是ESSEC,因为没上级审稿。当时刚入行,自己根本不知道流程,不知道要把稿子先用英文写好交给客户确认。跟ESSEC校长吃饭的时候,谈了稿子涉及的几个要点,就傻大胆地自己冒然写了。虽然公关公司的副总对文章提出了几点质疑,但那时我年轻气盛,就是跟他打太极,不改稿。当时稿子共两篇――通稿《中法百年名校校长汇聚同济 共商中国职业经理培育大计》,特稿《中国企业发展呼唤优秀职业经理人》。衡量新闻稿的标准是标题的采用率和内容的采用程度,这两点我都很满意。

加入本土公司一个月,我在爱德曼的官网上阅读6:00AM博客,看到了中国区总裁Charles 的邮箱,给他写了封热情洋溢的自荐信。信发出10分钟,手机传来他亲切的英国口音,他那时在香港休假,询问了我的情况,马上安排人力资源部面试。几天后,我步入了梦想中的世界最大的独立公关公司。

> 让公关的心脏健康跳动

爱德曼被称为公关业的“西点军校”,在这里我真正得到了最系统完整的培训:大到做提案、舆论定位、媒体选择、制定预算、监控活动执行、写新闻稿、发言稿、主持人手稿;小到定机票、定酒店、选地址,这些东西都是同事教会我的。这里有世界上最可爱的人,虽然公关公司跳槽很频繁,大家在各奔东西后,仍会聚在一起,谈论公关时事,这就是我和同事的“月旦评”。

目前国际公关公司、外企公关部中,90%的员工是外语专业出身,然而基于我从业的感受,我建议公关公司多招聘记者背景的雇员,因为记者是最好的公关人。现代公 共关系起源于美国白宫的新闻办公室,第一批现代公关前辈是记者。美国记者Harold Burson创办了博雅公共关系公司,被称为现代公关之父。在中国有些优秀的记者成为了中国第一代成功的公关人,比如来自《中国日报》的毛京波在领军罗德北京公司多年后又执掌奔驰中国市场部、来自新华社的宁述勇领军陶氏化学亚太区公关部。因为,没有谁能比记者更知道如何与大众沟通,更没有谁比记者出身的公关人更懂得如何与记者打交道。

正因为自己的新闻从业经历,在爱德曼我最突出的表现就是媒体关系。记得新人来的时候,总要帮他们快速入行,我能教的就是如何跟记者朋友打交道。在我看来,媒体关系分为三个等级:最初级就是用你的真诚和热情打动他们,这通过一通电话就能让对方感受到。同事每每听我给记者打电话,总会打趣说:只要他还有点儿良心,就无法拒绝你。不是什么魔力,是因为我打电话的时候笑容就挂在脸上,诚意不是装出来的,相信他们也能听到。

媒体关系的第二等级就是你成为他们的助手,要做到这一点必须有媒体从业经验。很多时候,记者由于涉及的报道面过广,他对客户的了解未必有公关人懂得多,你要成为他们的资料员。一些国外通讯社和电视台的驻华机构,就有这种资料员,他们在记者的指导下,阅读大量中方文献并做出简报,供外国记者写稿使用。公关人的资料提供工作,相比普通资料员要更主动、更有引导性,通常会找出一些与客户相关且有趣的选题,或挖掘出很多值得报道的故事,供记者选择,并与记者充分沟通。选题和故事,是打造良性媒体关系的基石。

第三等级也就是最高级,是记者能够尊重你、赋予你话语权。他们希冀通过你得到妙笔文章,而你的客户又通过你毫不费力地达成了与大众的沟通。需要指出的是,要做到这一点,必须摒弃“公关体”,不能开篇就“XXX公司在5月31日宣布……”,这样的文章是既发表不好也没人看的。要做好文章,首先要问问自己,写成这样自己愿意看么,观众喜欢看么,媒体不用编辑就能发表么。要学会妥协,100%的单向宣传时代早就一去不复返了。我们的竞争对手,很可能就是充斥着艳照的花边新闻。在有限的阅读时间、无限的阅读版面情况下,怎样才能让读者阅读并读下去,怎样让文章有趣又不失严谨,是公关人必须面对的课题。

媒体关系与讯息传达是公关的心脏。作为客户与大众沟通的桥梁,如果所有的讯息还都堵在桥的一边,另一边的大众无从知晓,那么,公关就是失败的。

作者系某跨国公司公共关系部人员