被中国人误读的消费符号

Chivas芝华士

在国外，威士忌被认为是一种老头子酒，很难想象，会有大学生的毕业派对选择威士忌。事实上，当芝华士在1992年大规模进入中国时，消费人群定位和所有洋酒品牌一样：成功人士。

但现在，芝华士已经成为中国第一大威士忌品牌，其在中国的销量超过美国和欧洲。在苏格兰爱丁堡著名的威士忌中心，芝华士在数百种威士忌品牌中毫不起眼，许多英国人也是到了中国才知道这个来自苏格兰的威士忌品牌。但在中国，芝华士已成为威士忌的代名词了。在酒吧，你叫一杯“威士忌加冰”，服务生会想也不想地送上一杯芝华士。

芝华士的全球策略是“芝华士生活”，就像那个著名的广告：舒缓的歌声中，几个貌似成功但并不年轻的男人开怀地或在冰山上或在钓鱼。但芝华士的中国生活属于光怪陆离的夜店，属于激情四射的舞姿，属于夜晚，属于中国年轻人。一种本应属于成功人士的酒却在未算成功的年轻人那里大获成功，这真是个讽刺。

Cigar雪茄

对于烟草的属性，有一个很著名的比喻：将香烟、雪茄和烟斗，分别比作、情人和老婆。由于可以随便请人抽香烟，所以将香烟比喻为；因为很少有人在自己家里抽雪茄，并且也不喜欢主动将自己的雪茄与其他人分享，所以将雪茄比喻为情人；由于抽烟斗需要很多清理工具，以及一段相对来说较长的安静时间，所以将烟斗比喻为老婆。

一支古巴雪茄的价格在100～400元。偶尔消费一支不是难事，将抽雪茄养成习惯却需要财力和品位的支撑。大卫・杜夫雪茄在上海的经销商将中国的“中产阶层”界定为年收入10～15万元。但这不是雪茄的消费群体，目前中国能够整年消费雪茄的只属于富豪级别。古巴雪茄的目标消费层是30～50岁事业成功的商务人士，年收入在100万元以上，这仅与美国中产阶层的收入相当。“很多人知道雪茄，但不知道怎么享受。”抽一支雪茹最少也要25分钟，愿意花钱，也要愿意花这个时间。

Haagen-Dazs哈根达斯

有广告人说，哈根达斯可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最会卖概念的冰淇淋品牌。“爱我，就带我去吃哈根达斯”，使哈根达斯因爱而贵。

在中国被当成奢侈品的哈根达斯，在其发源地美国是个极普通的品牌，就如同和路雪之于中国，主要在超市和自动售货机售卖，很少有专卖店，很多美国人听都没听过。售价也很平民，国内卖78元的家庭装在美国只卖2.99美元。“与一堆杂七杂八的我没有听说过的牌子的冰淇淋推推搡搡地挤在橱窗后面，如同遭遇战乱沦落风尘的宫女。”一位在美国留学的中国学生这样描述道。

Starbucks星巴克

雅斯培・昆德在《公司精神》一书中讨论星巴克品牌时用了“咖啡宗教”这个词。他认为星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相同的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体。星巴克主席兼CEO霍华德・舒尔茨说：“我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。”他们的说法在中国得到了最好的体现：最黄金的地段，最讲究情调的顾客，一派小资心仪的浪漫优雅。

星巴克在美国是物美价廉的大众饮料，算是咖啡中的快餐，但移民到了中国，却成了时尚、优雅情调的元素之一。中国的星巴克消费者们甚至不再去关心口感、价格、分量、质量这些原本最直接的咖啡要素，而更关注在星巴克所体验的情调。如果说，星巴克在美国是卖咖啡，转到中国来，却成了销售情调和文化。

选自《新周刊》