运动品牌的童装之路

国际金融危机以来，国外运动品牌在中国的外包、模式正经历考验，代工制造成本压力凸显。而自2010年至2011年，整个体育行业预期过于乐观，投资过剩、竞争趋于白热化，使这个曾经的“红海”成为众矢之的。成本上升、库存高企、业绩增速放缓……高速增长近十年的本土体育用品企业正经历着北京奥运体育大热之后的退热期。因此，寻找新的利润增长点，成为本土体育用品全行业的下一个目标。而正处于高速发展期的儿童服装市场迅速成为各大体育运动品牌企业关注的焦点。

童装市场风景这边独好

据相关部门公布的统计结果，我国16岁以下的儿童约有4亿，其中城市儿童近1.4亿，农村儿童近2.6亿。全国年儿童用品消费约6000亿元，占全球儿童用品总消费的6%。高速增长的童装市场正成为一片“蓝海”。中投顾问的报告显示，中国童装市场的复合年增长率为22%，2013年有望增长至3061亿元，是增速最高的服装类别之一。

同时，与中国品牌一起成长起来的80后独生一代的年轻父母们往往更注重品牌、追求时尚，他们成熟的品牌消费观将促使其在孩子成长的消费方面比过去任何时代都更注重于对品牌的需求。无论从哪个角度来看，4+2+1的家庭结构中，童装的市场都蕴含前所未有的巨大商机。

而对于儿童运动服装市场而言，儿童在3-7岁这个阶段运动量大，并且身体处在发育期，所以运动童装除了款式，还得注意运动保护等问题。相对成人而言，童装在这一方面还处于很初级的阶段，市场空间很大。而专业的运动保护只有那些具备专业能力的运动品牌才能提供，运动品牌的先天优势为其进驻运动童装扫平了技术上的阻碍。水孩儿董事长曹胜奎指出：近两三年，童装市场上最显眼的变化恐怕是突然跳出了一个“运动板块”，以阿迪达斯、耐克带头，中国品牌安踏、361°、李宁等纷纷跟进。借助运动装打下的广泛群众基础和良好的品牌声名，成功的品牌运作经验和市场渠道资源，以及运动装在童装消费中的需求成长，运动板块几乎是以迅雷不及掩耳的速度形成。

各运动品牌比拼童装市场

曾早在2001年、2002年，国际运动品牌阿迪达斯、耐克就已经分别开始进军我国童装市场。2009年金融危机开始之际，阿迪达斯、耐克在童装市场却表现强劲，销售业绩胜过不少专业童装品牌。耐克关闭了在华惟一的自有工厂，却开拓了新的童装产品线，新推出了儿童1.3米以下的童装服饰系列。2009年12月9日，阿迪达斯和迪士尼在德国赫佐宣布，双方将携手推出全新婴儿及童装系列产品，将迪士尼卡通形象融入阿迪达斯童装系列产品。

耐克、阿迪达斯虽然下手较早并经营多年，但由于价格原因，市场占有率并不高，本土运动童装运动品牌则瞅准时机，发力童装市场：

今年4月，特步消息称，推出以X—TOP品牌为代表的休闲系列和特步1+1儿童系列服饰，并于年内开100家童装店；361°童装早在2009年上市后，就表示计划用20亿港币融资额的9%用于童装的研发及拓展。目前361°童装在中国的销售门店为1400家，预计在2015年达到3000家，并逐渐向三四线城市扩展市场。4月，361°与央视少儿频道签订战略合作协议，加大推广力度；5月初，李宁集团宣布，将以全新的管理团队、全新的品牌标志，进入童装领域，并了李宁童装未来5到10年的发展规划；作为国内第一家进军儿童市场的运动品牌，安踏也悄然加快了童装的开店速度：公开数据显示，2009年和2010年安踏童装门店数量分别为228家和383家，但2011年安踏童装门店增长249家达到632家，远超过年初计划的500家儿童门店数目。与此同时，有消息称安踏童装店的加盟门槛也有所降低。

机遇大热却挑战严峻

童装市场的巨大潜力自然使得各大品牌竞相投入其中。但因着定位和目标消费人群不同，其所选择的发展之路也各有不同。

耐克公司传媒总监朱近倩介绍说，耐克童装系列在总部设计开发，生产由总部协调监督，销售则与包括好孩子在内的若干家国内经销商合作。目前耐克童装店面共有400家，在北京上海等地设有直营店，其销售渠道为好孩子集团单独建设。阿迪达斯童装系列的运作模式与耐克类似，其设计和生产都由总部执行，而销售则采用经销商主导模式。阿迪达斯目前拥有20余家经销商，店面500家左右。

“本土体育企业做童装的方式，分为几种，第一种是以安踏和361度为代表的自营，成立童装事业部从零开始做；第二种是合作，比如卡帕和派克兰帝成立合资公司；第三种是品牌授权，如李宁将品牌授予第三方，收取一定的授权费用。”关键之道体育咨询公司创始人张庆表示。

相比之下，本土的体育用品企业虽在生产、技术、运营、管理和品牌影响力方面有优势，但由于体育用品和童装从运作模式、品牌推广方面始终存在差异，成熟的服装企业进入童装领域，未必都如森马做巴拉巴拉一样成功。在2012年3月，波司登已经出售了经营仅1年的童装业务。

如果自营童装，渠道将会是体育品牌面临的第一大问题。安踏集团相关负责人在接受本报记者采访表示，安踏做童装，会将原有渠道与独立渠道相结合。然而，国内体育企业的渠道，以街店为主。目前，国内童装的渠道还是以商场专柜和店中店为主，街店不是主流。毕竟，商场的童装区提供了童装选择性，而专卖店则只有一家，很难形成集群。

据了解，自营童装的体育用品企业，多半都建立了全新的渠道体系，招商方式也有所不同。在体育行业里，企业会采取开订货会的方式销售，而童装招商就要参加服博会，以招揽新的经销商。

“体育企业选择重新建立分销渠道，能降低对其原有分销渠道的影响。然而，为了快速拓展市场，很多企业降低选择经销商或加盟商的门槛，这样做可能会给企业带来更大的损失。另外，企业与新型经销商之间的磨合是不可避免的。”UTA时尚管理集团总裁杨大筠在接受采访时表示。

据了解，安踏童装的加盟门槛比安踏体育低得多。在北京，30万元即可以开设一家40多平方米的门店，比安踏体育所要求的100万元低7成，合同是一年一签，拿货折扣也会更低。但在安踏集团2011年的财报中，并未体现出已经经营了3年的童装业务的具体业绩，只公布了其店铺数量。

“较低的加盟门槛，短期的合同，新开店的数量多，必定有一部分是赔钱的。2012年体育用品不好做，圈子里的确有人改行做童装，但是改行规模不大。”一位体育用品经销商告诉记者。

无论合作或授权，合作双方的利益诉求能否达成一致，依然是一个挑战。2010年，李宁意图进入童装市场。彼时，李宁正忙于品牌重塑，推出“90后李宁”的新logo，无力自营童装，最终采取了授权经营这一风险较小的业务模式，选择了派克兰帝作为合作伙伴。3年合约到期之时，李宁做童装的方式依然是品牌授权，却并未和派克兰帝续约，而是重新选择了合作伙伴——远不如派克兰帝知名的宽猫咪公司。“童装是新的增长点，但是，李宁如今的策略是聚焦核心业务，所以对于童装，李宁兼顾乏力，做品牌授权只为获取一些收益而已。”张庆说。

知名鞋服专家马岗撰文指出，派克兰帝主要产品定位于中高端市场，运营策略不是通过快速的渠道扩张来迅速做大规模，这与国内传统中低端服装企业的快速跑马圈地的思路不同。派克兰帝在童装行业有18家，自我风格已经形成。相比之下，李宁是宽猫咪的股东之一，李宁对宽猫咪的控制力显然强于派克兰帝。

“每家商场都愿意耐克进来，一般童装渠道的开拓，比他们难得多。我们不希望扩张太快，我们的策略虽然有些保守，但是比较安全。如果资金、人力没有达到一定标准，我们不会贸然开新店，我们不愿意把授权的品牌做砸。”面对质疑，派克兰帝公司kappa kids品牌负责人韩莹如此回应。

专业化是其最大优势

想要在童装市场分得一杯羹，就需要拿出自己的特长。对于运动品牌而言，能够吸引家长的最大卖点，无疑是鞋服的运动专业性能如何。就目前而言，体育品牌也都意识到这一点，但却还需要在功能的设计性和专业性上长足发展。

据业内人士分析，运动童装将延续成人运动服装的发展路径，最终会向着市场细分增多、市场本身不断完善成熟的方向发展，羽毛球、篮球、足球、健身、慢跑、户外……“真正的运动童装应该是会有很多专业的细节的，运动保护应该在专业运动童装方面体现得很具体，因此传统童装品牌在这方面并没有技术上的优势。”与李宁童装合作的派克兰帝常务副总裁吕志勇这样说。因而，如何将自己品牌的优势发挥出来，从而扬长避短，顺应运动童装的发展规律，才是品牌领军运动童装市场的制胜法宝。