全数字化营销美素佳儿的榜单学问

近日，百度与华通明略联合《2013年奶粉及乳制品品牌数字资产20强》榜单，伊利、蒙牛、惠氏、雅培、多美滋等品牌悉数入选。从入榜总数来看，国外品牌和中国品牌平分秋色。值得关注和令人眼前一亮的是，占据榜单第一位的并非在电视等传统媒体上频频见到的传统意义上的大品牌，而是以黑马之姿出现的美素佳儿。

作为近年迅速崛起的奶粉品牌，美素佳儿坚持高品质路线，以拥有130多年历史的母公司荷兰皇家菲仕兰坎皮纳公司为依托，从原奶生产到罐装均在荷兰本土完成，全程监控，严格把关。正是如此安全稳定的品质表现，美素佳儿一经推出便获得市场的关注和认可。

然而，众所周知，国内奶粉市场一直硝烟弥漫，竞争异常激烈，美素佳儿作为新晋品牌要在各传统强势品牌夹击中突出重围绝非易事。除了自身品质的保证，为提高品牌知名度、建立消费者的品牌好感度及信任感，美素佳儿还进行过怎样的探索和实践？其问鼎此次品牌数字资产榜，成功从众多传统大品牌手中抢占市场份额的秘诀又是什么？

精准聚焦目标受众 立足全数字化营销策略

当前，“70后”、“80后”已经成为奶粉品类的消费主力军，数据显示，20～40岁有较好家庭收入且具有良好教育程度的年轻白领育龄女性已成为婴幼儿奶粉最有购买力的人群。结合自身产品特点和定位，美素佳儿也将目标受众瞄准这一消费群体。

与其他的消费者相比，这一人群有着鲜明的特点。他们是数字化的一代，由于生活方式的改变，传统媒体的传播形式对他们已经逐渐失去吸引力。他们关注数字户外媒体，沉迷于网络，用手机上网，热爱一切数字化的东西。

然而事实上，大多数奶粉品牌尚未对这一目标消费人群特征变化做出及时调整，在广告投放上仍然将电视、报纸等传统媒体作为核心传播媒介，依然在这些传播红海区域持续挣扎，广告投入逐年攀升，竞争残酷程度不断升级。以电视媒体为例，一方面，电视作为传统媒体，发展至今频道越来越多，收视份额被大量分摊，广告投放回报率越来越低，花费巨大却形成“投之无效、弃之可惜”的恶性循环难题，另一方面，电视广告的价格逐年走高，以致大量中小企业已难以承受巨额的广告费用。

面对这一现状，美素佳儿果断放弃了电视、报纸以及常规户外等奶粉乳品广告常规投放的传统媒体，针对目标消费人群特征，领先于同品类其他品牌，率先进行全数字化组合式营销，选择目标消费者接触频率极高的数字户外媒体——楼宇电视广告，精准锁定20～40岁的年轻白领育龄女性，结合互联网母婴类网站及移动互联网母婴类APP，通过从目标消费者被动的生活空间和主动的资讯模式两方面切入，宣传品牌理念，帮助品牌进行数字资产建设。

传播效果完美回馈 成功示范行业

正是美素佳儿这一针对性强、直击目标消费者的营销策略，成功助推了其品牌知名度的提高、消费者品牌好感度和信任感的建立，以及品牌数字资产建设的成功。互联网母婴类网站、移动互联网母婴类APP通过消费者主动的资讯模式以多种形式捕捉目标人群，宣传品牌理念。而品牌对数字户外楼宇电视的选择，则充分利用了楼宇电视受众对20～40岁高收入高学历白领人群进行超高频次精准传送，直击目标消费者，迅速提升知名度。

以美素佳儿在数字户外媒体楼宇电视的投放为例。根据受众分析，美素佳儿选择将分众传媒楼宇电视作为数字户外媒体投放的主要阵地，在北京、上海、广州、南京、成都、杭州、天津、重庆等8座城市先后进行品牌广告投放。根据CTR调查报告，经过此轮宣传，美素佳儿在上述8座城市的平均传播到达率由40%迅速攀升至68%，其中在北京、上海两地提升率分别高达35%和31%。在对消费者购买意向的影响方面，数据也同样显示出此轮楼宇电视广告投放带来的巨大收效。调查显示，在上述8座城市中，平均有多达80%的消费者增加了对美素佳儿产品的购买意向，其中北京、上海、广州三大一线城市的该数据更是分别高达83%、89%和85%。此外，CTR调研数据还显示，通过分众楼宇电视的广告宣传，美素佳儿的广告诉求得到了有效传递。消费者大多对广告内容具有较好的回忆和理解，对广告中“许多奶牛在吃草”的画面、“100%荷兰原装进口绝无异地分装”的字幕以及广告中提及的“不上火、不易便秘”等产品特征均有较深刻的印象。

事实上，伴随数字时代的全面到来，数字化营销早已无处不在，并成为广告投放的大势所趋。奶粉乳制品企业迅速改变营销理念及策略，为全新的数字消费者服务，已成为一项刻不容缓的发展命题。美素佳儿的成功，正是抓住品牌化发展机遇，紧贴目标消费者媒介接触习惯变化，进行全数字化营销的成果。从这个意义上说，此次美素佳儿问鼎《2013年奶粉及乳制品品牌数字资产20强》榜单，对于规模庞大的行业企业而言，是一次更新营销理念的有效示范，对于奶粉乳制品行业的品牌数字资产建设具有积极的促进作用。