基于SWOT分析的广西热带水果品牌建设

【摘要】运用SWOT分析方法分析当前广西热带水果自身的优势和劣势状况及其所在环境中的机会和威胁，指出当前广西热带水果创建独特的自有品牌所面临的问题，提出如何发展和建设广西热带水果品牌的建议。

【关键词】SWOT；热带水果；品牌建设

一、广西热带水果的现状

目前广西热带水果种类有芒果、荔枝、龙眼、火龙果、番石榴、香蕉、菠萝、杨桃等，但主要以香蕉、龙眼、荔枝以及芒果为主。

（一）广西香蕉现状

在广西区内香蕉的主要产地：邕宁、武鸣、右江、上思、田阳、隆安、扶绥、博白、龙州、海城、宁明、江州、凭详、钦北、永新、西乡塘、合浦、钦南、陆川、福绵、玉州、平果、防城、大新、浦北、灵山、南宁城北区、田东。目前广西的香蕉有3大类，即威廉斯B6、巴西蕉、本地蕉，各自所占比例分别为70%、15%、15%。①（已注明出处）与国内其他产区相比，广西香蕉主要成熟在当年9月至次年1月，这段时间阳光好，昼夜温差较大，因而造就了广西香蕉皮薄、肉质特别香甜特点，品质上乘。而国内其他香蕉主要产区香蕉成熟在每年7～9月，这段时间台风多雨水多，所出产香蕉水分多，且皮厚。在广西区内的香蕉品牌主要有“绿水江”、“通天”、“碧水”、“健美乐”、“福多”等，其中品牌知名度及效益最为显著的数“绿水江”牌香蕉，2009年至2012年间广西香蕉遭遇滞销烂市，金穗公司的“绿水江”牌香蕉不但价格保持坚挺，订单还稳步上升，出现了“老板等香蕉”排队购货的别样景象。

（二）广西芒果现状

广西芒果的主要产地：邕宁、武鸣、隆安、马山、上林、宾阳、横县、灵山、浦北、北流、容县、陆川、博白、兴业、南宁、扶绥、龙州、合浦、百色右江区、田阳、田东。栽种的品种较多，主要有桂七、玉文、金煌、红金龙、农院三号、凯特、泰国芒、红象牙。芒果产业在广西发展迅速，特别是广西主产区百色市，一直奋力打造具有地方特色的芒果品牌。百色右江区、田阳、田东都获得了国家农业部授予的“中国芒果之乡”荣誉称号。田阳的香芒曾获得国家工商局注册商标，于2004年就获得了广西名牌产品称号。田东的桂热芒82号、金煌芒、玉文芒6号、青皮芒等品种注册了“八香宝”牌商标。

（三）广西龙眼现状

广西龙眼的主要产地：南宁、玉林、钦州、贵港、崇左、平南等地。广西的龙眼以石硖、储良、大乌圆等为主栽品种。目前龙眼开发出来的品牌有“珍珠石硖牌”、“上龙牌”石硖龙眼、“官山牌”储良龙眼等名牌产品。

（四）广西荔枝现状

广西荔枝的主要产地：钦南、邕宁、武鸣、隆安、宾阳、横县、东兴、合浦、藤县、桂平、苍梧、邕宁、博白、陆川、防城、兴业、福绵、平南、港南、容县、玉州、灵山县、北流市、钦北区、浦北。主要的品种有禾荔、大造、桂味、黑叶、糖罂、三月红、妃子笑、白腊、挂绿、香荔，目前广西荔枝的品牌有“健美乐牌”黑叶荔枝、“荔宝牌”鸡嘴荔枝、“灵龙牌”灵山香荔、“桂优牌”鸡嘴荔枝、“碧水牌”妃子笑荔枝、“顺丰牌”桂味荔枝等名优品牌。

二、广西热带水果品牌建设的SWOT分析

SWOT分析，是企业战略分析的方法，又称作动态分析方法。SWOT分析分为自身资源分析和外部环境分析。根据自身资源优势在竞争取得有利地位，避免自身劣势来避免威胁；同时通过获取环境的信息来适时的调整企业的方针策略使得企业更好的去适应市场的环境。

（一）优势分析

1.资源优势

首先，在广西主要的热带水果果农和销售商都逐步意识到品牌的重要性，都开始逐步注册商标，形成了一定的品牌意识，这对于发展广西热带水果品牌有着一定的积极作用。其次，在广西主要的热带水果上都已形成了一定的区域品牌，如田阳的香芒，灵山荔枝，石峡龙眼等都是全国的知名产品，也拥有了良好的口碑。

2.地理优势

在广西区内的沿海地区防城港、钦州、北海已经形成了1850万吨的吞吐能力，广西区内的告诉公路网以及南昆铁路也相继建成。南宁和北海机场的建设也趋于完善，广西已经具备了通往中国内陆东部及其西部地区便捷的交通网络，东盟国家的企业及其产品进入中国必经之路就是首先进入广西地区，在由广西分散到中国内陆其他城市。由此可见广西连接着东南亚国家与我国内陆地区，是一条重要交通要道。

（二）劣势分析

1.组织化程度不足，难以形成品牌效应

在全国热带水果中广西有很多热带水果享有一定的盛名，但是由于是家庭零星种植为主，规模小，组织化程度低，造成了广西热带水果一系列的问题：一方面标准化生产难以推广，病虫害防治时机和用药难以统一与控制，使得产品质量高低不一，在整个市场上难以取得进展优势；另一方面是难以开拓市场，销售成本高，竞争力低下，使得在收果后的处理、统一分级、统一包装、统一商标等方面难以实现，从而要实现品牌效应非常困难。于此同时由于产品质量的参差不齐，使得品牌被盗用和假冒的情况十分严重，严重的削弱了已有品牌的市场竞争力及新品牌的建设。

2.品牌建设投入不足

创建广西热带水果品牌，就是要体现出高质量、高信任度、高知名度，目前广西区内的热带水果品牌知名度还不高，需要投入大量的资金进行广西热带水果品牌建设，在生产前需要加大基础建设及其科研投入，产后更加需要加大营销和广告的投入，这些资金的投入是品牌经营的保证。由于创建广西热带水果品牌周期长，市场风险和自然风险高，企业和果农对于水果品牌建设投入的风险存在畏惧心理，投入资金有限，很大程度上影响了广西热带水果品牌的建设。

3.预冷设施严重缺乏

在广西目前所建的冷库容量不到1100吨，预冷能力不超过10000吨，但是单荔枝主产地的贵港、钦州、玉林、梧州等地的荔枝年产量都将近30万吨，广西冷藏设施严重不足导致很多企业在收购时只好用改装的冷藏厢代替低温库。预冷及冷藏设施不足已成为广西荔枝、龙眼长途运销和出口的主要障碍。同时由于高效保鲜技术的严重滞后，抑制了鲜果的运输半径，造成产品难以扩宽市场。

4.品种结构欠合理

热带水果早熟品种和晚熟品种的价格相对更加具有优势，因为早熟和晚熟避开了中熟的量大的冲击，也显得格外的珍贵，自然价格也跟随着成倍增长，而广西荔枝中熟品种所占比例约为80%，占整个荔枝产量明显过大，产期过于集中，产品上市很容易造成短期过剩，价格下跌。难以具有价格优势同时也会影响到品牌的建设。

（三）面临的机会

1.中国-东盟自由贸易区建成后，机会增加

自贸区建成后，7000多种产品将实现“零关税”，一些敏感性产品也逐年降低税率，自贸区内20亿人口的市场空间广阔。再者可以扩大投资合作，积极的引进东盟国家一些特早熟和特晚熟水果品种，结合本地区优势培育新品种。

2.消费升级，市场扩大

随着人民生活水平的提高，对于水果的消费也是在逐年增加。同时保存技术及其运输能力的提高，对广西的热带水果能够运输到全国各个区域市场做好了充足的准备。

（四）外来的威胁

1.在中国与东盟自由贸易区建立后，90%的产品实行了零关税，东盟各国大量热带鲜果进入到我国市场，大量冲击到广西热带水果市场，使得热带水果市场竞争进一步加剧，价格回落。

2.东盟除大量鲜果进入我国市场外还有大量的廉价干果进入，在一定程度上也加大了整个水果市场的竞争。同时使得广西企业和果农传统加工干果之路走的更加艰难。据不完全统计，每年东盟国家从广西口岸进入我国市场的龙眼干达5万多吨，折算为鲜原料果约为20万吨，数量惊人。

三、广西热带水果品牌建设对策

（一）重视营销在广西热带水果品牌建设中的作用

品牌价值大小的体现主要取决于对品牌的造势和运用程度上，如果品牌不去造势不去宣传，那么品牌的价值也体现不出来。广西热带水果品牌在逐步建立，但是品牌的拥有者对于品牌的营销力度不够。要提升品牌的营销力度首先要提升品牌营销意识，在加大投入基础建设的同时加大对目前已有的广西热带水果品牌产品的宣传投入，逐步塑造品牌形象，做大知名品牌。同时可以利用博览会、展销会、广播、电视等媒介让更多更广的消费者了解到广西热带水果的知名品牌，使广西热带水果品牌深入到消费者心中，提高产品的知名度和美誉度。

（二）做好分级标准化包装工作，努力创建知名品牌

广西热带水果要创建知名品牌在确保产量和品质的同时还要努力提高科技含量，推进分级标准工作，在上市销售时要统一规范外观和内质。按优、良、中、合格档分等级做好包装，在包装上要重点做好企业形象，同时要突出热带水果本身，并使包装与产地特征协调，力求方便食用同时环保美观来迎合消费者的需要。

在当前竞争激烈的经济环境下，关注产品自身的传统观念已经不适应当前竞争激烈的市场环境，有必要运用现代营销观念，注重品牌效益，提高知名度，树立自有品牌形象。这就需要进一步开拓热带水果产品传播渠道，综合利用人员推销、公关、广告媒体宣传，向消费者传递明确的品牌个性和品牌利益。在做宣传广告的同时还应重视采用多种宣传媒体，特别是一些新型的广告媒体如：网络信息平台、会展、零售终端，全方位、多层次多渠道地展示广西热带水果品牌形象，创建出广西热带水果品牌的知名度和美誉度。此外，在包装设计上应该特别的注重广西热带水果品牌的地理、历史、传统、风俗等文化特征，有利于塑造出广西热带水果独特的品牌形象，提升品牌的知名度和市场竞争力。

（三）充分发挥企业、政府的协同作用

一方面，广西热带水果发展可以提升广西经济的发展。另一方面，地方政府拥有最大最丰富的资源，能够有效的整合整体资源，引导企业快速发展。因此企业要塑造水果品牌，应该努力与地方政府密切合作，合理的借助政府的资源和力量，发挥各自的特长，共同来打造广西热带水果的品牌。政府在企业及其经营活动中发挥着重要的作用，应坚持“企业为主、市场导向、政府推动”的方针，充分发挥政府主导职能，为农产品品牌发展营造健康的外部环境。

注释：

①利雪娟.广西香蕉[OL].广西新闻网.http：//.cn/staticpages/20120528/newgx4fc2e550-5339335.shtml.

参考文献

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[8]李凯旭.农产品品牌化建设的途径探析[J].现代化农业，2011（2）.

基金项目：本文系广西经济管理干部学院社科基金项目“广西热带水果品牌建设研究”（项目编号：2011KYB011）阶段性研究成果。