中国社会离不开传统媒体

2012年底，西方传统媒体衰落的阴影再次笼罩中国传媒界。首先是德国的老牌报纸《德国金融时报》彻底停刊，接着是美国的《新闻周刊》在Twitter上最后一期印刷版杂志封面，这也意味着人们将再也买不到纸质版的《新闻周刊》。2013年，《新闻周刊》全面走向数字化。西方传统媒体一个个倒掉，让中国传媒界感到危机重重，他们的今天会不会就是我们的明天？未来，新媒体会以压倒性的优势对传统媒体造成威胁吗？中国传统媒体的生存空间在哪里？

1月5日，在第十届亚洲传媒论坛上，中国文化报记者专访了中国传媒大学副校长、亚洲传媒研究中心主任丁俊杰。丁俊杰表示，现在整个传媒的变化“像雾”，看得见摸不着，说明白的不一定是真理，说不清楚的可能是真正的大道。以下是丁俊杰观点摘编。

中国传统媒体存在的理由

中国的传媒生态与西方国家的传媒生态是不一样的。对《德国金融时报》的停刊和美国《新闻周刊》的转型，我们要给予高度重视。但我们的传媒界又不必过于焦虑。我对未来的判断是，中国传统媒体的发展从数量上讲将有一个减少的过程。目前，中国媒体的数量太多，很多在社会环境和市场环境生存不下去的媒体，会在传媒产业发展的大潮中被淘汰。这类媒体影响力小，没有个性，社会和市场都不需要它们。但我们的主流纸质媒体，不会遭遇类似《德国金融时报》因市场环境变化而停刊的命运。这是我的一个基本判断。

这是我国的体制决定的。从整个媒体传播的角度来讲，中国的传媒会和世界传媒发展的潮流保持一致，但又有自己独特的风景。所谓一致，是指中国的传统媒体要顺应潮流，在数字媒体、社会化媒体等的变革中，有一个淘汰、选择、重组、成长的过程，谁也无法违逆这个潮流。但从社会属性、政治属性的角度来讲，我们的媒体和中国整个制度结构密不可分。从中国社会机制角度来讲，在一个去中心化的时代，社会需要有一种像定海神针一样的东西来引导大众，这就离不开传统媒体。比如说《人民日报》为什么要增加评论版？这不是政府的决策行为，而是媒体对市场的呼应，市场需要像《人民日报》这样的媒体在众声喧哗当中，给它指一个方向。在无中心时代、多媒体时代和网络时代，实际上人们失去了方向感。所以，只要传统媒体指引方向的功能其他媒体替代不了，就有存在的理由。

反对替代论，也不完全主张融合论

我认为，传媒的发展是一个加法和减法的过程，这个观点可能比较中庸。我首先反对新媒体将替代传统媒体的论调。第二，我也不完全主张融合论。什么叫融合呢？融合就是没有你我之分了。我认为媒体生态的宝贵之处就在于你是你、我是我，有非常鲜明的区分。比如，你是杨树，我是松树，他是小草，大家组合在一起才能成为一个森林，这才是一个良好的生态环境。如果把杨树、松树等都嫁接融合在一起，变成了四不像植物，这还能叫生态吗？媒体生态也是一样的，媒体百花园里的媒体是多样化的，充满生机的。既然媒体生态是个百花园，那么新媒体和传统媒体的发展就是处在一个加减的过程中，各自有各自的功能和属性，各自有各自的市场需求和社会需求。

我觉得现在传统媒体转型是没有方向感的，把业务延伸到网络上，就认为和新媒体融合了，在这个过程中丢失了自己的核心竞争力。转型不是折腾，为什么转、怎么转、朝哪儿转，这是一个核心问题。现在流行的另一个概念叫升级，在新的评估体系下，传统媒体和新媒体同等重要，离了传统媒体不行，光靠传统媒体也不行，过去传统媒体是别无选择的选择，今天传统媒体是多种选择中的一个，传统媒体如果不升级的话，还停留在初级阶段，那就要被淘汰。

对传统媒体来讲，价值和危机是并存的

中国媒体在新一轮的发展大潮中会经历淘汰、选择、进化、成长的过程，但大家更多看到的是淘汰、危机和挑战，而没有看到成长的空间。过去企业要想达到好的宣传效果，不依靠传统媒体，往往实现不了预期的目标。那么，今天是不是过渡到没有新媒体，企业就达不到它的宣传目的呢？实际上也不是。仔细分析，当今时代企业要想达到宣传营销目的，必须一手抓住传统媒体，一手抓住新媒体。放弃其中任何一个平台，宣传效果或许都会大打折扣。

对传统媒体来讲，价值和危机是并存的。以前，广告业跟媒体有关系的三个业务是媒介、媒介购买、广告传播。以前，媒体就是卖收视率、发行量等，但如今大家会发现媒体的业务范围已经大大扩展了，同时广告业务又增加了综合评估这一环节。所以，关键是传统媒体能不能融入到新的评价体系中。企业既要依靠传统媒体，又要依靠新媒体，这里就有一个巨大的想象空间，传统媒体要做到，让企业在既依靠传统媒体又依靠新媒体的过程当中，看到传统媒体具备新媒体不可替代的独特优势。

新媒体的提法其实不科学

我一直不主张新媒体这个提法，因为“新”这个字本身是一个过程性的字，不是一个静态的字。用“新”这个字去描述媒体概念，显然是不科学的。但是大家为什么用“新媒体”这个提法呢？我们今天的媒体处在一个高速变化、无处不变、无时不变的过程中，只能选择使用新媒体这个概念。在我看来，准确的说法应该根据渠道和介质特性来描述，比如就叫互联网媒体、移动终端媒体等等。但从另一面来看，这也是比较保守的，体现不出产业发展的最本质变化。

互联网和移动互联网的地位越来越重要，新媒体的体量会大大增长，这是不以人的意志为转移的。在这个过程中，它的影响力会大大增强，这个影响力包括两个方面，一个是市场的影响力，一个是社会的影响力。但是，从内容生产和传播的角度来讲，新媒体的局限是非常大的，因为它的底线没有形成，它的边界也没有形成。它对个体和社会影响的正负两个方面都还没有界定清楚，比如，它是不是消解了人们的一些传统价值观？微博的短、小、精、快的特点是不是影响了人们的缜密思维和逻辑思维？它是不是对一个社会主流价值观的重建起到了积极的促进作用？它对凝聚社会共识是不是发挥了作用？基于这方面的考虑，我觉得新媒体在内容生产、内容制作、内容传播等方面，应该学习传统媒体的经验和做法。

（作者为中国传媒大学副校长、亚洲传媒研究中心主任；来源：《中国文化报》2013-01-12；中国文化报记者毛俊玉采写）