旅游新常态下乡村旅游市场非优区实证研究

摘要：指出了旅游新常态拉大了乡村旅游市场非优区与优区的差距，迫使乡村旅游市场非优区寻求新思路和新作为。以广德县为例，探讨了在旅游新常态背景下，乡村旅游市场非优区发展由一日游走向过夜游，以实现真正乡村旅游的一般路径。基于文献综述，界定了乡村旅游市场非优区的概念，发现其主要表现为资源禀赋较好但市场响应较弱，存在产品有效供给不足、廊道设施欠缺、品牌尚未确立和支撑体系弱等主要问题。提出了在乡村旅游协会的经营管理、人才培育机制和环境建设的支撑下，提升产品品质、廊道串联整合和乡村品牌塑造的应对策略。

关键词：旅游新常态；市场非优区；乡村旅游；广德县

中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：16749944（2017）03016404

1引言

我国旅游逐步摆脱非常规发展模式，出现需求多样化、散客主流化、旅游全域化、产业融合化和服务智慧化等常规现象，开始进入长期稳定的发展状态[1～4]。乡村旅游也呈现出产品需求升级、自驾自由行主导[1]、整合集聚发展、产业形态创新和线上营销加速的常态化特征[5～8]。新常态拉大了乡村旅游市场非优区与优区的差距，而普遍存在的市场非优区应是乡村旅游研究重点。

乡村旅游的消费主体是城市居民，而旅游客源市场优劣的衡量标准是出游能力[9]。基于此，笔者将乡村旅游市场非优区界定为本地市场出游能力弱，缺乏高引力景区，且2 h交通距离范围内缺乏可依托的三线及以上城市的乡村旅游地。法国学者Beteille R早在1992年已将乡村旅游看作非优旅游，研究其起步到走向繁荣的演变[10]。Ross G F[11]、Opperman M[12]等多位国外学者在相关研究中都涉及到旅游非区的概念，但缺乏深入探讨。国内旅游非优区的研究始于旅游资源非优区[13，14]，后拓展到区位非优研究，其中市场区位是重要板块[15～18]。要轶丽[9]和陈婷[19]提出市场非优区的特征是旅游目的地的居民本身出游能力低，且远离主要高出游能力的客源市场。对于市场非优区发展，陈传康认为应重点解决交通问题[20]，朱国兴提出从市场空间、行为结构和客源结构的定位弥补不足[21]，徐升艳探讨产品、合作等具体措施[22]，孟清超阐述了推-拉理论开发模式[23]。

综上所述，我国市场非优区研究集中在2000～2010年，国外的更早，所以需要在新时代背景下重新解读；目前市场非优区是作为非优区位或者旅游非优区的部分进行研究，缺乏专题研究，尤其缺乏乡村旅游市场非优区研究。本文以广德县为例，揭示新常态背景下乡村旅游市场非优区发展存在的问题和对策，探讨其发展路径，以期为相似区域乡村旅游发展提供借鉴，丰富非优区研究的理论。

2案例地分析

乡村旅游市场非优区的主要表现是资源禀赋较好而市场响应较弱。据此，通过统计年鉴和统计公报的数据对比分析，选择广德县作为案例地。

广德县符合乡村旅游市场非优区的定义。2015年，广德县城镇常住居民人均消费性支出19526元，低于全国平均水平，县内4A级及以上景区只有太极洞，且与其交通距离在2 h以内的只有2个三线城市。

乡村旅游市场非优区资源禀赋较好，体现在资源的丰富性、独特性和影响力等方面。广德县旅游资源涵盖了旅游资源国标中的主类，且数量丰富。县内拥有丰富的蓝色水库资源、溶洞资源和养生资源，也有航天军事研学资源，旅游装备制造资源和佛道文化养心资源等独特人文资源。县内拥有国家重点镇2个，全国“一村一品”示范村、中国绿色名镇、中国传统村落和安徽民间文化艺术之乡各1个，乡村旅游资源得到国家认证。

市场响应较弱，主要体现在旅游接待人次、旅游收入和社会对区域景区的关注度等方面。2015年，广德县接待国内外游客396万人次，不到黄山区国内外游客接待量的一半；实现旅游业总收入11.7亿元，不到黄山区的1/5。社会对广德县景区的关注度较低，县内产品引力有限。太极洞自2011年以来的百度搜索指数平均值为274，而黄山为6887。

3乡村旅游市场非优区分析

3.1乡村旅游发展存在问题

乡村旅游市场非优区的核心问题是如何从一日游走向过夜游，实现真正的乡村旅游。具体表现在以下4个方面。

（1）产品引力不足。传统乡村旅游产品以农家乐接待和景点观光为主，缺乏乡村性和体验性；缺乏营地驿站等新业态产品，有效供给不足；缺乏夜产品。

（2）廊道设施欠缺。广德县交通暂不具备主题体验和串联散点的旅游功能，缺乏慢游道、旅游引导、服务驿站和廊道景观等旅游服务设施。

（3）品牌尚未确立。广德县乡村旅游中有许多国家认证的农家乐或景点品牌，未形成统一鲜明的区域品牌，市场认可度低。

（4）支撑体系较弱。该县乡村旅游的支持政策、人才支撑、智慧化建设以及包括厕所、厨房、环境卫生、道路交通在内的基础设施支撑体系都较弱。

3.2市场非优区乡村旅游发展路径

乡村旅游市场非优区主要是指乡村本地居民出游能力弱，而周边缺少规模大且出游能力高的客源市场，是与五大城市群核心城市周边的乡村旅游优区相对的。旅游新常态使得乡村旅游非优区的产品有效供给不足、资源小散缺乏整合、品牌市场响应小和支撑体系弱等问题更加突出，提质增效更为迫切（图1）。

对乡村旅游市场非优区的发展路径，本文从产品、整合、品牌和支撑四个角度解读。首先，产品是乡村旅游市场的核心卖点。要贯彻生产、生活、生态和生命融合理念来提升产品的体验性，开发休闲业态、研学业态、旅居业态和互联网+等新业态产品，补充慢游、体验和文化三个主题的夜休闲产品。其次，整合才能全面提升产品引力。勾勒框架、打通脉络、塑造视点和宣传造势是逐步整合廊道周边小散特乡村旅游点的四个重要步骤。再次，统一明确的品牌是让乡村旅游产品打入市场的关键。品牌建设体现在游前塑造宣传、游中体验服务和游后反馈分析的旅游全过程中。最后需要体制、人才和环境等方面的支撑，需要乡村旅游协会来统筹，推进政策畅通、人才培育和旅游环境建设行动。

4广德县乡村旅游发展对策

4.1提升乡村旅游产品品质

4.1.1增加产品体验性

提升产品体验性的关键途径是生产、生活、生态和生命理念的融合。生产理念指农渔业生产与旅游产业相结合，形成主题产业链，打造生态观光休闲产品。生活理念是指挖掘乡村文化，提供乡村民俗风情体验和田居耕读的生活方式。生态理念是指贯彻低碳理念，重现青山绿水田园炊烟的乡村记忆，于生态环境中养疗。生命理念是指乡村旅游产研结合，通过科普研学提倡回归本真，人与自然、自我的交流和感悟。四生理念深化旅游体验，丰富产品的体验层次和维度。

4.1.2开发新业态产品

开发满足市场升级需求的新业态产品，主要包括面向都市人群的休闲业态，面向学生和亲子市场的研学业态，面向养生养老市场的旅居业态，以及功能性新业态在线旅游产品（表1）。

4.1.3补充夜休闲产品

针对乡村旅游接待的都市游客市场、自驾自由行市场和度假市场的需求，将乡村旅游夜产品分慢游、体验和文化3个主题打造。慢游主题可利用灯光艺术包装村落小镇，提供夜景步道。体验主要依托于乡村夜市和小镇老街的美食体验和购物体验，还有景区开发的夜场体验。旅游演艺和节日是文化主题的典型代表，主要包括实景演出、民俗演艺、体育竞技和杂技等。

4.2加强廊道串联整合

用廊道整合资源串联小散特乡村旅游点，聚小成大，聚弱成强，形成新的廊道型乡村旅游综合体。根据广德县现状，建设水廊桐I画廊，陆廊各乡镇内5条全域环线风景道。廊道通过勾线、通脉、点景和渲染的方式进行建设。

勾线是定位廊道的主干线，实现畅通畅游。建设水上航线或陆上自驾风景道，实现水陆畅通、联通；完善旅游集散接待中心、基营接待村落和服务驿站等旅游集散体系；宏^定位廊道主题和功能，规划设计空间布局。

通脉是打通廊道的脉络，建设廊道支线和漫游体系。要明确可连接的旅游支线，扩大廊道辐射范围；建4.4.1体制机制保障体系

政府引导摸清乡村旅游资源和土地存量，开展乡村旅游信息普查行动；出台乡村旅游宏观调控政策，包括相关土地政策，旅游扶贫政策，乡村旅游企业的市场准入、规范、监督、评价、运行和发展的系列准则，实现政策畅通。

建立由当地龙头企业管理者、政府旅游人才来领导，旅游局与村部管理人员、广德县企业管理者和高校旅游规划管理人才共同组成的乡村旅游协会。协会组织制定和评审广德乡村旅游标准，开展百万乡村旅游创客行动，组织竞技比赛发现作品和人才，协助乡村旅游项目策划营销，管理监督并保障协会运行，保障消费者与村民的权利义务。

4.4.2乡村旅游人才培育

通过校村联袂机制，建立乡村旅游创客示范基地和乡村人才培训基地，科学培育三级人才梯队，即面向协会会员的管理型人才，应届毕业生和引进的产品设计和营销等专业人才，当地群众和当地专科院校人才组成的文化传承人才。

在乡村旅游人才培训基地进行订单式培育，制定一套乡村旅游从业人员培训课程，培育基本素质、专业技能、旅游理论知识、旅游文化素养和自学能力，并进行淡季实地考察和定期考核。同时，开展乡村旅游创客行动，申请广德县乡村旅游创客示范基地，积极融入现代互联网众筹项目，创立广德乡村旅游创业基金，建立广德县乡村旅游创客联盟和交流平台，不定期组织创客大赛。

4.4.3乡村旅游环境建设

环境建设行动通过乡土保护和旅游导向的山水林田村道的景观整治，以农旅融合为路径，完善道路体系、智慧工程等公共服务体系，为村落物质和文化遗产建档，创意创新传统资源并利用垄上行等新型旅游交通塑造新旅游吸引物，保护和重现乡景、乡味、乡音和乡俗等乡村记忆。这从电商化行动和农家乐改造抓起。

在各村镇全面普及电子商务的意义和技术，保证经营者熟悉网络营销及预订支付。搭建政府乡村旅游官网，提供信息共享的网络平台。选择代表乡镇定点实验示范，实现乡村旅游电商化。农家乐改造行动以乡土化、院落化、特色化、精致化、生态化为提升原则，基础与服务设施完善为基础，对村落景观进行整体乡土化塑造，健全游憩要素与功能，统一民宿建筑风格，挖掘各农家乐特色，围绕“一院一主题”进行风格设计。

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