商品陈列管理技术

[摘 要] 本文主要阐述了如何进行高效地商品陈列。这些高效地进行商品陈列的管理技术有利用磁石点原则确定不同分类产品的具体摆放区域,分析商品之间的关联关系和对商品销售数据进行统计分析。

[关键词] 商品陈列 品类分析 关联分析 ABC分类管理

一、引言

随着现代零售业的不断发展,商品陈列对顾客的影响越来越大,调查结果显示,80%顾客的购买决定是在到达商店之后做出的。所以,越来越多的商家更加注重对商品陈列的分析,以提高商品的销售业绩。一般进行高效的商品陈列所要考虑的因素有:品类分析、关联分析,以及统计分析。所谓的品类分析方法就是以商品销售量、顾客的消费行为习惯为出发点,确定商品品类角色并结合磁石点原则对品类角色划分具体摆放区域。在超市中,通过对商品进行关联分析,可以将顾客目标性一致的产品或品类陈列在一起或相邻的位置,以促进顾客的连带购买,提高超市的销售额。根据商品的销售量比例关系、贡献额度高低对商品进行高效地陈列。

二、品类分析

根据商品在超市以往的销售数据,一般将超市商品的品类分为:目标性品类、常规性品类、季节性品类和便利性品类。利用磁石点原则可以确定不同分类产品的具体摆放区域。按照磁石点原则,第一磁石点可为目标性品类,属于销售量大的产品、主力产品、进货能力强的产品。目标性产品代表着超市的形象,吸引着大量的消费者,所以其位置应该放在主要的货架位置上,比如卖场主通道的两侧,靠近入口与出口处。第二磁石点产品类型有引人注目产品、一些季节性产品,一般陈列在主通道外侧,卖场的内部并远离入口处。第三磁石点为季节性品类与便利性品类,属于特价产品、大众化并自有品牌的产品、季节性产品,以及流行性产品。这些产品一般陈列在主通道内侧,货架的首尾部,即靠近收银台的区域。第四磁石点为常规性品类,属于廉价产品、大量陈列产品、大规模宣传产品、购买频率高的产品。这些常规性产品不仅能满足消费者多方面的需求,而且还能带来一定的利润。这类产品经营的好坏直接影响企业是否稳定的发展,所以这些商品一般被放在副通道两侧,即货架中间的位置,并且要保持货架上库存的充足。不同分类产品的具体摆放区域,见图1。

三、关联分析

关联分析就是从大量的数据中挖掘出有价值的数据项之间相互关系的有关知识。将关联分析应用于超市中,通过分析某个购物篮中的商品数据而发现不同被购买商品之间所存在的关联信息,这样可以帮助商家分析顾客的购买习惯。同样,商品关联分析结果将帮助商家对商场内商品如何合理陈列进行规划设计。其中一种策略就是将关联度高的商品摆放在相邻近的位置,以方便顾客同时购买这两件商品。

关联规则挖掘算法主要包含以下两个步骤:

1.找到所有支持频度大于最小支持频度(预先设置)的项集,这些项集定义为频繁集。

2.根据所获得的频繁项集,产生相应的强关联规则。根据定义这些规则必须满足最小置信度阀值与最小支持度阀值才意义。为了生成所有频繁集,使用了递推的方法。对于关联规则AB[S,C,],其中S是支持度support,表示S%的顾客同时买A和B;C是置信度confidence,表示C%购买A的顾客还会购买B。

运用关联规则挖掘算法来分析某超市的销售数据见表1,TID表示销售单号,PID表示所购买的产品,A-I表示购买各个商品。

经过统计每个商品的购买频度并选出大于最小支持频度的PID,这里规定其最小频度为4(即最小支持度阀值为40%),可以得到商品的频繁项集,见图2:

每个列表的最左边为商品项目集,最右边为该商品项目集的支持数,最终产生最大频繁项集{A,B},{A,C},{A,I},{B,C}。由上述频繁项集可得出AB 规则(支持度=5/10=50%,置信度=5/8=63%),即40%的顾客同时购买了A与B,有57%购买了A的顾客还会购买B。同时关联规则还必须满足最小支持度阀值与最小置信度阀值才有意义。这里设最小置信度为60%,则最终输出的关联规则信息见下表2:

四、统计分析

针对商品陈列,可以对某个超市的商品进行ABC分类管理分析。首先将各种产品按金额大小顺序排列,计算出各类产品的金额比重和品种比重。

其次划分类别:A类产品金额比重为70%～80%,品种比重为5%～10%;B类产品的金额比重为10%～20%,品种比重为10%～20%;C类产品的金额比重为5%～10%,品种比重为70%～80%。

最后是分类管理,A类产品是重点产品,实施重点控制,在陈列过程中可适当提高商品陈列数量与陈列空间以及将其放在货架的黄金地段或突出位置;B类产品实行一般控制,放在A类产品的上下层和左右位置或者在靠近A类产品的其他货架上进行陈列;C类产品可以采取较简单的方法加以控制,将其放在膝盖高度以下或者货架底层。所以只要突出A类和B类产品的陈列,就能提高超市营业绩效。

同样贡献额度也可以对商品的陈列进行指导,单品贡献额度=单品销售额×单品毛利率。当一种商品的销售额度相对于其它商品比较高时,而其贡献额度相对比较低时,销售额度高的品种应当无条件让出其的黄金宝座。这时的陈列方法主要为纵横向的“两快夹一高”,即下上层为跑得快的商品,中间层为贡献额度高的商品,或者左右两边为跑得快的品牌,中间为贡献额度高的品牌。在商品的陈列中即要保持陈列的丰满又要节约宝贵的空间。当陈列的商品少时,陈列出现断档情况不利于商品销售。相反,当陈列商品过多不仅浪费空间,而且也没有因为其空间占用多而增加利润,因此适当的陈列商品的数量有助于商品周转并且提高超市效益。可以根据各个商品在补货期内的销售量比例而对商品进行陈列。假设在补货的前期,销售数量蜂蜜为150瓶,咖啡为100瓶,立顿绿茶为50盒,则这三样产品适当的陈列比例为3∶2∶1。同时也可以由销售决定陈列最小空间,商品陈列所用空间=商品日销量×商品空间尺寸×1/2,并根据季节性的不同进行调整。

五、结语

根据消费者购物行为习惯将产品进行分类,并利用磁石点原则确定不同分类产品的具体区域,可以指导商家进行卖场布局及商品陈列。通过利用超市的销售数据分析商品关联性的例子,挖掘出商品之间的关联关系。最后,通过对商品进行ABC分类管理、商品的贡献度以及商品的销售比例进行统计分析。这样可以更好地指导商家进行有目的的陈列,从而达到促进商品销售的目的。

参考文献:

[1]王 志:上海易初莲花超市产品陈列布局研究[D].上海交通大学,2007

[2](加) Jiawei Han,Micheline Kamber 著.范明,孟小峰 译.数据挖掘概念与技术[M].机械工业出版社,2008

[3]郭明岗:商品陈列技术的三个飞跃[J].商场现代化,2002