从国产产品广告窥视当代设计师的民族情感和社会责任心

摘 要：在国际品牌不断冲击中国市场的今天，国内品牌仍然顽强地生存和发展着，不断与之抗衡。透过一系列的产品广告案例，我们能够看到，中国当代广告设计师们在进行创作的过程中，融入了他们的民族情感和社会责任心，为这些民族品牌的崛起和振兴起到了巨大的推动作用。在物欲横流，处处充满诱惑的商业世界里，这份民族情感和社会责任心是值得我们称赞和发扬的，同时也应该理性、正确地看待。

关键词：国产产品广告；设计师；民族情感；社会责任心

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）29-0053-01

自改革开放打开国门以后，大量国外产品涌入中国，国民在体会到物资丰裕的同时，民族自尊心也受到了强烈的打击。国际品牌在国内市场的声势日益壮大，民族品牌受到了强烈的冲击，国际品牌削弱了国内品牌的感染力及杀伤力，使其在很长一段时间内一蹶不振。国内外设计水平的差距更是裸地摆在面前。这一切都深深地刺激了中国设计界的有识之士。于是他们认识到：我们不仅要迎头赶上，更要做出中国的特色。中华民族是一个自尊心极强的民族，中国人有着强烈的民族情感，在提高国产产品质量的同时，设计师们都会自觉地在设计中适当地融入一些民族情感，以求唤起民众的爱国热情，从而振兴国货。从电视屏幕上，到街头巷尾的平面广告，甚至在互联网上，我们从国产产品广告身上，看到了当代设计师的这种民族情感和社会责任心。

爱国者数码科技有限公司成立于1993年，以“将爱国者建设成为令国人骄傲的国际品牌”为使命，立足本土，走向世界！爱国者的品牌形象这些年在其创始人冯军先生的大力推广下，通过各种活动的赞助与广告传播，在业内外取得了广泛的认知。该企业以“爱国主义”这条主线来贯彻其品牌形象的精神内涵，如“我们都是爱国者”云云，而其形象广告作品更是以中国功夫、民族精神为主题。以2005年的一个数码相机平面广告为例，在该设计作品中，一位少林武僧以中国传统风格的枣红色寺庙墙体为倚靠，单指倒立，展现了“一指禅”的绝技，场景令人震撼，右下角的文案更是起到了画龙点睛的作用：指下尽显中国功夫。这立刻把中国功夫与数码相机联系到一起，不禁让人拍案叫绝，其品牌形象也由此深入人心。设计师的民族自豪感在这幅作品中体现得淋漓尽致。

中国的洗发水市场，在经历了宝洁公司的多年垄断后，来自重庆的“奥妮”令人们看到了国产品牌的力量。在一九九七年香港回归之际，国人的民族主义情绪空前高涨，中国的设计师抓紧时机，推出了一个新电视广告片，打出了“长城永不倒，国货当自强”的口号。这则广告以北宋苏轼的词为主线，画面配以古今豪杰、仁人志士和历史大事，以激发国人的民族自豪感和自尊心为目的。广告重现了成吉思汗弯弓射大雕、苏武牧羊、关天培血染炮台、抗日战争等波澜壮阔的历史画卷，伴着雄浑苍劲的音乐和“大江东去，浪淘尽千古风流人物”的豪放词句，最后用“长城永不倒，国货当自强”的广告语结束。整则广告气势磅礴，看后让人荡气回肠，大呼过瘾，从而激起购买国货的热情。

相信不少人都记得几年前中央电视台第一套节目中的这样一则广告：画面很简单，一个穿着白衬衫的少先队员在敬队礼，配之以画外音：“穿得干净，就有精神，做人也要这样。干干净净做人，中国人，奇强！这是为本土品牌“奇强”洗衣粉做的广告，广告词给人留下了深刻的印象。在这个广告中，人们欣喜地发现，国产品牌也开始注意自己的品牌形象了，并且还被赋予了民族情感。不仅如此，这个广告还使该产品获得了市场上的巨大成功，设计师功不可没。

值得一提的是，前些年，曾经在中日两国关系紧张的时期，更有一些设计师用讽刺、调侃的方式为该产品做了一个平面广告，并放到互联网上，借以唤起广大民众支持国货，抵制日货，引起很多网友的热议和好评。这件平面广告作品是这样的：画面中有两个平行放着的方形白布，左边的那块白布上面有一个圆形的红色污垢，显得特别扎眼，形似日本的国旗，下面的文案写着：“使用前”；而右边这块白布则洁白无瑕，下面的文案是“使用后”，最后的点睛之笔就是作者引用来的那句经典广告词：“真真正正，干干净净，中国人奇强！”就是通过这种一前一后的鲜明对比，不仅体现了产品本身的功能，更重要的是暗喻了中国人的民族力量定能横扫日本人的歪风邪气。

众所周知，一直以来中国制造的东西很多是由外国企业设计，而中国却只是一个原材料产地和加工基地，说难听点，中国就是在出卖自己的资源和能源，逐渐沦为一个“世界工厂”，而最大的利润和知识产权还是掌握在外国企业手里。不经意看美剧中的情节，“made in china”翻译过来居然是“山寨货”。这是一个很严峻的问题。进入新世纪，国家提出了“由中国制造转变为中国创造”的口号，在国内引起了很大的反响。为了响应这一号召，传播和推广这一理念，广州的设计界带头发动在广州的各个广告公司和美术院校学生，以此为主题，自发组织了一次平面设计比赛，邀请广告界、设计界众多权威人士作为评委，经过初审、终审，产生了很多优秀的设计作品，通过这些作品，我们又一次感受到了设计师强烈的民族情感和社会责任心。

随着中国在国际上的地位不断提升，好事接连不断，中国人民为之欢欣鼓舞，民族自豪感也日益高涨，这种民族情感一旦被激发，所爆发出来的力量无与伦比，类似于上面列举的事例也不胜枚举。但是，我们也应该理性地看待，客观地分辨，那些不管产品质量好不好，动不动就打着支持民族工业之类的大口号、大宣传，借此名头抬高价钱的广告设计师，其中有多少真实的爱国情结让人不敢恭维，以此作为商品促销嚎头的目的却是昭然若揭。民族情感也好，社会责任心也罢，不能滥用，其动机也一定要端正，要以产品的货真价实为基础，否则就是虚伪的，不负责任的，更是不得人心的。

当然，企业与企业之间的博弈，产品与产品之间的竞争，拼的不是谁更有民族情感，谁更有社会责任心，而是拼管理、拼技术、拼销售。改革开放以来，中国也不乏有一些民族企业，爱国口号喊得很震天响，最后却销声匿迹。例如汾煌可乐、爱多VCD等等。但是，不可否认的是，我们设计界的那些真正具有民族情感和社会责任心的前辈们，在民族品牌崛起的过程中，确实扮演了重要的角色，做出了重要的贡献，他们的这种精神和品质，什么时候拿出来讲都不会过时，也应该贯穿于中国产品广告设计发展的整个过程，更值得我们新一代的年轻设计师们不断继承和发扬，并随着时代的发展赋予其新的内涵。

参考文献：

[1]何修猛.现代广告学.复旦大学出版社，2001年第三版.

[2]现代广告.《现代广告》杂志社，2008年04期.

[3]大舞台.大舞台杂志社编辑部，2010年02期.