联通整曲音乐下载欲扭颓势 免费模式已成趋势难吃中国“苹果”

3G业务即将到来，中国联通不想再步移动后尘，企图通过整曲音乐下载控制整个产业链，如意算盘能行吗

见苹果付费下载模式火暴异常，中国联通终于按捺不住，企图像苹果一样从数字音乐中赚个盆满钵满。

6月29日，联通宣布，已经和超过23家唱片公司签订合约，从当天起在全国推出名为“炫曲”的手机音乐整曲下载业务，同时建立首个全国统一的在线音乐下载平台“10155音乐门户”。

从2006年的数据来看，苹果仅数字音乐销售就创造了15亿美元的收入。联通对中国数字音乐市场觊觎已久，预计2010年市场规模将达到127亿元。遗憾的是，苹果风行全球的数字音乐销售模式，在中国却遭遇了尴尬。与西方版权保护意识强烈不同，中国唱片市场充斥着盗版，而且用户习惯了通过网络免费下载，这一模式已经成了未来的趋势。而唱片公司也不再寄托微薄的下载费用，而是通过免费下载提高歌手人气，从而带动演唱会的门票收入，以及提高包括铃声在内的其他衍生品的销售收入，这已经成了主流趋势。

联通付费下载能为其创造多少利润？如何解决高昂的下载费用？都是摆在面前最头疼的问题。

在传统电信业务市场输给移动太多，一直是联通的心头之痛。在3G到来之前，发力增值业务，以图扭转颓势，其心情可以理解。但长期以来，联通大多采取跟随状态，同时对增值业务的选择也缺乏仔细推敲，因此并没有推出有影响力的业务，其与移动的差距也进一步拉大。

首推整曲下载业务

传统电信业务和增值业务都大大落后移动，联通憋够了气。

2007年6月29日，联通名为“炫曲”的音乐整曲下载业务投入试运行。目前，联通已经与包括华纳音乐、索尼BMG等23家唱片公司建立合作关系。

联通称，公司已获得超过8万首歌曲的授权，首批上线的音乐曲目将会从中精选1.6万首供用户下载。届时，这项业务将同时向C网和G网用户开放，用户可通过短信、手机上网、拨打语音热线、登录互联网等多种方式获得音乐下载及试听。

虽然移动多年前就开始介入无线音乐，但联通此次推出“整曲下载”显然更有意义，这在国内尚属首次。通过音乐下载，联通可以将唱片公司和终端商整合在一起。

近年来，虽然联通的用户数在增加，但整体市场份额却在不断下降，营收、利润与移动的差距也是不断加大。从2007年第一季度经营业绩来看，移动第一季度营收777.07亿元，同比增长19.5%；而联通为238.56亿元，同比增长仅为4.2%。

联通试图找到新的经济增长点，从而扭转自己在传统电信业务方面大大落后于移动的颓势。为此，联通成立了增值业务部，也是联通目前最大的部门。童晓渝任总经理。

而音乐下载，无疑是中国联通十分看重的一项业务，苹果每年从数字音乐销售中获利15亿美元，更是让联通垂涎三尺。联通副总裁李刚预测，中国数字音乐2006年的市场规模为41亿元，但到2010年有望达到127亿元。而联通将是这一产业的主导者，除了可以获得用户的流量费之外，还可以通过与唱片公司分成的方式获得一部分费。

“无线音乐有望成为运营商最能吸引消费者的业务之一。联通建立无线音乐平台，可以整合无线音乐下载产业链。”李刚表示。

但音乐下载对网络要求高，特别是整曲下载，大多是建立在3G网络要求之上的。中国的移动网络现在还无法达到这一要求，或许这是对联通的一大考验。

但童晓渝认为，无论2G网络还是3G网络，对音乐下载不会造成太大影响，经过专门的技术处理后，就能达到要求。联通此次推出的“炫曲”业务，下载速度能达到15k/秒，与电脑下载相差无几。

“联通10155音乐门户的音乐下载采取收费模式，并由运营商、唱片公司、SP、终端厂商等产业链各方共享收益。”童晓渝称，未来联通对音乐整曲下载将采取不同的收费模式，包括免费体验、多首歌曲打包收费、和唱片公司联合发行单曲促销等。

虽然3G依然局势不明，但电信运营商早已厉兵秣马。

中国“苹果”不好吃

苹果在数字音乐市场的成功有目共睹，凭借其iPod和用于音乐播放及管理的软件iTunes，大捞了一笔。以2006年为例，全球数字音乐市场规模大约为20亿美元，苹果iTunes就占了大约3/4。

苹果之所以能取得成功，一定程度上与其iPod的成功有关。迄今，苹果已售出了1亿台iPod。而iPod用户绝大部分是高收入用户，版权意识较强。此外，苹果iTunes的歌曲库很全，也为用户下载提供了便利。

苹果大获成功，联通也迫不及待地想加入这一阵营中来，并企图分得一杯羹。童晓渝表示，“音乐下载将是未来非常重要的3G业务，欧美以及日韩运营商在这方面都有成功经验。”在业绩方面落后中国移动，性急可以理解，但中国市场与国外市场不同，中国手机用户高收入人群相对较少，而且版权保护意识也不深，习惯了免费下载。

截至目前，中国拥有4.8亿手机用户，居全球首位，无线音乐下载拥有巨大的市场潜力不容否认。但中国目前在网络上与发达国家比，还落后不止一个档次。正因为如此，所以苹果成功的“iPod+iTunes”模式，到了中国却行不通。

中国消费者习惯了免费下载，在网络上就可以满足他们的要求。联通如何说服用户付费购买？尽管为了更好地保护版权，联通专门开发了数字音乐下载和播放软件，但费用过高肯定会阻碍这一计划的推行。

童晓渝表示，资费并不是阻碍联通的最主要方式，公司可以设置合理的资费，逐渐培养用户的习惯。他向记者透露，将通过一系列方式把音乐打包出售。为了刺激用户的热情，联通还会推出8元包月的夜间不限量下载套餐。

但不难看出，“8元包月”应该是联通较低档的一个资费方案。即便如联通所说，此方案实施起来也有不少困难――要想跟互联网免费的音乐下载较量，就必须提供优质的服务。而且这种方案存在很多限制，给用户带来很大的不便――花钱买不到，用户何必花这8元冤枉钱？

童晓渝称，目前，联通正在通过各种各样的套餐，给用户实惠。他称，联通计划在全国推出35元/月不限量的CDMA手机上网流量套餐，同时推出5元/月、10元/月、25元/月3种限量套餐，以满足用户手机上网及下载的需求。

“联通的套餐看起来像多收了一次月租。”有用户如此表示。联通增值业务负责人称，通过手机整曲下载，可以解决长期困扰互联网企业的音乐下载版权问题。但免费已经成了潮流，将来甚至语音资费都有可能全免，联通企图从这里赚一笔，用户愿意买账么？

过去几年，国内的付费音乐下载网站，大多都夭折了，没有成功的案例。这意味着，在目前我国的大环境下，付费数字音乐下载模式还行不通。中国联通能否开辟一条新路出来，是一个疑问。

实际上，不仅国内市场如此，美国付费音乐下载的市场也正在下滑。调查报告显示，iTunes网站2006年营收足足下滑了65％，而平均交易次数也下滑了17％。

多年前，就有传言称免费数字音乐将寿终正寝。但事实上，它的生命力超乎寻常的顽强。与付费音乐下载模式的尴尬相比，免费音乐下载显示出了蓬勃的生机。今年年初，EMI百代宣布与昔日冤家百度握手言欢，并宣布推出免费音乐“试听”服务。此后，新浪和环球、索尼BMG、百代、华纳和滚石5大唱片公司合作的“新浪乐库”平台也正式上线。

可以看出，少量的下载费用并不是互联网公司和唱片公司看重的，而通过免费音乐服务，双方都可以实现共赢。比如，通过旺盛的下载人气带动广告收入以及其他衍生品。

追赶移动

联通与移动的差距正在拉大。2006年，移动的利润达到660亿元，而联通仅有区区37亿元，还不及对方的一个零头。

今年5月份的数据显示，移动新增用户545.6万，创下单月新增用户数量之最，而联通则处境尴尬，新增用户虽然也有159万，但较4月份减少2%。特别是C网用户净增长45.1万户，较4月下跌6.6%。联通是唯一拥有2张网络（C网和G网）的运营商，遗憾的是它没有运作好这两张网络。

无论是传统电信业务还是增值业务，联通都落后移动。其实，这些年来，联通一直想在增值业务上补回一把，以缩小与移动ARPU值的差距。从去年的数据来看，移动的平均ARPU值为86元，联通C网、G网的平均ARPU值分别仅为58.38元、35.67元。童晓渝也认为，“全球电信市场的发展都呈现出共同的趋势，即传统电信运营商将逐步从‘基于语音的服务’转变为‘提供整合服务’。”

但在增值业务的开发方面，联通一直处在跟随者的位置。2006年上半年，移动计划于当年6月推出黑莓电邮服务。然而，得知此事后，联通在毫无征兆的情况下，于2006年4月宣布红莓业务在国内首次实现手机PushMail功能商用化。

接下来，联通在即时通讯上也与移动交上火。按计划，2006年底移动的“飞信”业务可以实现商用，但后来由于其他原因拖累了商用进程。就在这时，联通突然提速，宣布其即时通讯“超信”业务从2007年1月1日起开始导入试商用期。

而在移动搜索方面，2007年1月，移动宣布与Google合作，进军移动搜索。随后，联通也亦步亦趋，宣布与百度达成合作意向。

这似乎让人觉得，联通是故意跟移动较劲。虽然联通在“红莓”和“超信”业务上的后发制人打乱了中国移动的战略部署，但它们也并未给联通多少增收。而移动搜索则受困于网络，目前也不温不火。

在互联网的冲击下，传统唱片行业江河日下。在联通宣布推出全国音乐下载门户10155之前，移动已经涉足这一市场，着力打造无线音乐平台，并以产业领导者的身份梳理了整个无线音乐的产业架构――无论是音乐版权提供者、SP还是手机终端厂商，都必须以中国移动为核心。

目前来看，我国以彩铃和手机铃声为代表的无线音乐就创造了比在线音乐更大的市场价值。在这个方面，移动比联通做得要好。

联通虽然抢先一步，发力在线音乐下载，但面临的困境远超出他们的想象。联通能突出重围么？