零售商自有品牌购买意愿的影响因素研究

【摘要】 本文构建适合我国消费者对自有品牌促销活动、销售价格、品牌形象及购买意愿的测量量表，探讨前三者对购买意愿的影响关系。通过对自有品牌消费者的问卷数据进行分析，发现自有品牌通过举办促销活动及提升品牌形象，能提高消费者的购买意愿，但销售价格并不是影响消费者购买自有品牌的重要因素。

【关键词】 自有品牌 销售价格 品牌形象 购买意愿

一、引言

零售业是国民经济的基础产业，对我国的经济发展具有导向作用，甚至还是国民经济的战略行业。零售商自有品牌是零售市场的重要组成部分和发展趋势，是提升中国零售企业核心竞争力的有效途径。因此，我国越来越多的零售企业开始委托制造商生产自有品牌。然而，自有品牌作为归零售商拥有的品牌，与制造商品牌存在一定的差异。因此，零售商有必要思考哪些策略可以吸引消费者购买自有品牌产品。

一般而言，制造商会用较大的广告宣传投入来建立良好的品牌形象，给消费者带来价格偏高但质量与形象较好的感知，此外也经常举办各种促销活动，因此消费者的购买意愿还是比较高的。自有品牌则不同，多数零售商都采用低价策略来吸引消费者购买，但低价也有可能使消费者对其产品质量产生质疑，反而降低其品牌形象与购买意愿。

由此，零售企业在自有品牌管理上有必要回答以下几个问题：是否要经常举办自有品牌的促销活动;自有品牌的价格是偏低好还是偏高好;自有品牌的品牌形象重不重要。而这些问题归根结底将影响消费者的购买意愿，故本文从促销活动、销售价格及品牌形象三方面探讨其对消费者购买意愿所产生的影响。

二、研究假设

1、促销活动与购买意愿的关系

不同促销方式会对购买意愿产生影响。Chen、Monroe和Lou发现使用代金券促销时消费者的购买意愿比降价促销高。不同促销方式对购买意愿的影响也是存在差异的，韩睿和田志龙发现消费者在打折促销时的购买意向最强，买赠居中，返券促销时购买意向最弱。吕妮萍以房地产为研究对象证实了营业推广、人员推销等促销策略正向影响消费者购买意愿。刘莉、安洋也认为购买行为在很大程度上会受到促销行为的影响，但建议根据品牌和消费群体的差异来选取具体的促销方式。由此可见，促销活动会正向影响消费者的购买意愿，故提出假设H1并进行验证。

假设H1：自有品牌的促销活动正向影响消费者的购买意愿。

2、销售价格与购买意愿的关系

Monroe和Krishna认为价格会通过感知质量和感知风险影响感知价值，最后影响消费者的购买意愿。孙阿妞通过实证也发现了价格会通过感知品质影响感知价值的路径对购买意愿产生影响。卓素燕通过研究发现产品价差在感知风险和购买意愿间起中介作用。Steenkamp发现，价格对感知质量有正向影响，并会因此产生较高的购买意愿。然而，李宁在自有品牌研究中却发现价格因素对购买意愿的影响较小。因此，有必要明确自有品牌的价格是否会影响购买意愿。鉴于多数学者的发现，提出假设H2并进行验证。

假设H2：自有品牌的销售价格正向影响消费者的购买意愿。

3、品牌形象与购买意愿的关系

建立良好的品牌形象是企业实现可持续发展的必由之路，因为它一方面可以降低消费者购买产品或服务的风险，另一方面它可以提高消费者的购买意愿以及保持消费者对企业的忠诚。Aaker和Keller的实证研究发现具有良好形象的品牌的确能够增强消费者的购买意愿。国内学者孔蕾蕾、张玉艳等人分别在智能手机、房地产行业中验证了品牌形象正向影响购买意愿的关系。由此可见，品牌形象是购买意愿的重要影响因素之一，故提出假设H3并进行验证。

H3：自有品牌的品牌形象正向影响消费者的购买意愿。

三、研究设计

1、问卷的设计结构

问卷采取Likert五级量表，调查对象以经常使用或比较熟悉的自有品牌为依据，对关于促销活动、品牌形象、销售价格和品牌资产的描述进行打分，问卷中以1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。

2、问卷指标的选择

在促销活动的指标选择上，参考Campbell和Diamon的研究，提出对整个促销活动衡量的指标，再参考Zeithmal对于促销活动影响知觉价值（即消费者从促销活动中感受到的价值）的衡量指标;在价格方面，参考Monroe和Krishnan对价格的分类，以“高价”或“低价”作为衡量标准，并参考Dodd等人对价格知觉的衡量指标;在品牌形象方面，参考Keller的研究成果，将品牌形象分为功能性与象征性两个维度，并结合喻冬梅对功能性与象征性的衡量指标;在购买意愿方面，采用Dodds等人及Grewal等人对购买意愿的衡量指标。具体测量量表如表1所示。

3、研究范围和对象

屈臣氏集团是全球第三大保健及美容产品零售集团，销售的品类产品有二万五千多种，并且在销售制造商品牌的同时还销售自己的自有品牌，特别是近些年来，屈臣氏自有品牌在中国增长显著，因此，选择屈臣氏作为研究范围，并以屈臣氏的消费者作为抽样对象。

四、数据分析与结果讨论

1、数据收集

调查时，共发放调查问卷300份，回收268份，其中无效问卷50份，最后得到的有效样本数为218份，实际问卷有效率72.7%。

2、信度与效度分析

分别对促销活动、销售价格、品牌形象及购买意愿做因子分析，从KMO值与Bartlett检验值得到样本适合做因子分析。采用主成分分析进行因子提取，并通过方差最大正交旋转法进行因子转置，选取特征值大于1的因子，结果产生促销活动（C1），销售价格（C2），品牌形象（功能性品牌形象C3，象征性品牌形象C4），购买意愿（C5），结果与原有设想相符。四个指标的累计解释方差分别为56.256%、72.045%、61.077%、56.413%，说明由设想中所列的指标项去测量是合理的。

再用Cronbach’s α来测量内部一致性，将促销活动（C1）、销售价格（C2）及品牌形象的两个因子（C3，C4）、购买意愿（C5）用SPSS依次进行检验，结果（表1）表明，所有因子的CITC值均大于0.5，同时Cronbach’s Alpha值也分别达到了0.800、0.796、0.802、0.818、0.805，都远大于0.7，说明C1、C2、C3、C4、C5的可靠性满足条件。

3、回归分析

为验证促销活动、品牌形象、销售价格对于购买意愿的影响，对其进行回归分析。回归分析的结果（表2）表明，模型的拟合度R2=0.411，F=37.151，F检验的显著性水平Sig=0.000，各自变量的VIF都小于2，说明模型中因变量与自变量呈线性关系，且自变量不存在多重共线性，所采取的回归是合理的，结果是可信的。

由表2可知，促销活动、品牌形象正向影响购买意愿，但销售价格对购买意愿没有显著的影响。也就是说，自有品牌举办促销活动会增加消费者的购买意愿，其品牌形象建设得越高，消费者的购买意愿也就越高，并且功能性品牌形象要比象征性品牌形象的效果更显著。此外，还证实了自有品牌产品的价格因素对消费者的购买意愿的影响较少。因此，假设H1、假设H3得到验证，假设H2不成立。

五、自有品牌管理建议

根据上述结果，提出了自有品牌的一些管理建议，以供零售企业的管理者参考。

1、适时举办促销活动

研究证实自有品牌的促销活动正向影响消费者的购买意愿，因此零售商若适时地举办促销活动，让消费者有得到利益的感受，便能吸引原有消费者再次购买，同时也可吸引潜在消费者购买，例如可赠送消费者免费试用品、买大送小或者赠送代金券等。然而本研究不建议自有品牌推出降价的促销活动，以免让消费者怀疑其是否为劣质品而不敢购买，此做法除伤害品牌资产外，也会降低购买意愿。

2、塑造良好的品牌形象

研究发现自有品牌的品牌形象有助于提高消费者的购买意愿，且功能性品牌形象和象征性品牌形象同样都让消费者重视。因此，零售商在自有品牌产品的开发上，一方面要提高产品的功能设计，即提升品牌的功能形象;另一面，针对新兴的年轻群体有必要在产品设计中融入个性化的要素，以提升品牌的象征意义，从而打动消费者并作出购买决策。

3、减少价格策略的使用

研究发现自有品牌的销售价格并不显著影响消费者的购买意愿，即消费者在自有品牌的购买决策中，价格并非其主要的考虑因素。因此，零售企业期望通过低价来吸引消费者购买自有品牌的决策并不能真正打动消费者，反而会减少零售企业的盈利能力。这也解释了现实中一些零售企业的自有品牌为何价格很低却销售平平的现象，企业应该将更多的精力放在品牌形象塑造等策略上。

（注：[基金项目]浙江省教育厅科研项目（Y201431908）;浙江农林大学科研发展基金项目（2013FK013）;浙江农林大学暨阳学院科研训练计划资助项目（JYKC1534）。）

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