浅析影视广告中符号元素对品牌形象的塑造

影视广告通过视听形象来传播信息，即能够在视觉、听觉两个方面对消费者产生影响。影视广告吸引人的首要因素就是广告的创意，好的广告创意或者能让受众产生强烈的自我认同进而诞生购买欲望，或者让受众回味无穷并对产品和品牌生成强烈的好感度，在特定的条件下产生购买行为。什么样的广告创意可以达到这样的目标呢？在信息极度膨胀的条件下，具有极高识别度的符号承载了这样的使命。

1 广告符号

1.1 符号的起源与内涵

人类对符号的认知可以追溯到公元前四百多年，被世人称为“符号学之父”的古希腊医生希波克拉底把疾病的症状看作符号，人类文明产生后，人就不再直接生活在自然事物环境中，而是生活在符号世界中。人类精神和社会生活都建立在符号的产生、使用和交换的基础之上。我们的手势、表情、谈话、阅读、看电视节目、听音乐或观看绘画等活动，都是不同的符号行为。美国符号学者皮尔士认为：符号是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“对象”及其引出的意义组成的三位一体的统一体，即符号的能指、所指与意义。

1.2 符号学在广告中的运用

广告本身就是一种表达的方式，同时，它又是以符号的方式，符号的原理为依据与手段的。广告创意的实质就是千方百计的在符号形式上求新、求变、求奇，以提升精神价值上的深度和广度上的竞争力。因此，成熟市场上的广告必然是多种多样的，在具体的形态上突出的表现了广告符号的丰富多样性特征和无限的发展性特征。

符号学方法对于广告的分析，深刻地揭示了广告表面意义及隐藏的意义。浙江大学李思屈教授认为“广告符号学是传播效益与人文深度的统一，以社会情绪与个人体验来说明广告的传播理解和消费行为的改变、消费时尚的形成。这种研究的目标是：同时达到传统的操作性研究所不能达到的广告传播效益和文化学反思所不能深入的广告动作细节，从而集传播效益与人文反思于一体的研究。”广告人挑选、重组、替换、再生旧的元素，汇集成为新的能够表达广告意图的元素，使其成为创作者与目标受众共同认可的符号，这时广告沟通才真正形成，信息才能够准确完整的传达，广告过程才是圆满的。

2 优秀广告符号的运用

每一则广告都是由各种符号组成的，而广告是一个双向的传播过程。广告在进行能指与所指符号编码的时候，一定要考虑传播意图能否顺利实现，受众能否进行正确的理解，这就要需要考虑受众所处地域的文化背景及受众的欣赏水平，否则，广告就不会起到想象中的效果。从成功的影视广告创意作品中，我们提炼出以下类型的广告符号。

（1）从产品本身入手寻找符号。著名的绝对伏特加平面广告中用瓶型作为独特的品牌符号已经深入人心，在其影视广告中延续挖掘酒瓶的特性，用其雪白、晶莹的酒瓶质感贯穿整个作品，同样给人“绝对”的心理感受，并与平面广告相统一，进一步提升了品牌形象。2007年本田汽车广告中，没有人物和对白，精巧设计的多米诺骨牌，一些环节通过车辆零部件的功能继续进行，可谓别出心裁，充分体现本田科技与轻松幽默的品牌氛围。

（2）音乐与音效在广告中，音乐与音效占据了很重要的地位。使用得当的音效不但能给观众留下深刻的印象，加深观众的记忆，同时还能对产品有着给力的促销作用，让观众对广告中的产品产生购买偏好或者欲望。同时若（下转第162页）（上接第141页）是通过多种的音效设计，还可以让观众体验到新鲜的感受！DHC是化妆品中采取电话销售的翘楚，而其广告中琅琅上口的“400 820 8820”是其成功的重要基石。

（3）人物与动物使用代言人的方式作为广告符号，已经屡见不鲜，代言人最大的价值就在于识别度高，代言人代表了一类特定人群及一种特定生活方式，利用代言人与品牌形象的融合，可以迅速传播品牌信息。如Nike与乔丹、科比等体育明星的合作，在一定时间内塑造了Nike专业化的品牌形象。

而动物作为广告符号也屡见不鲜，动物具有趣味性、娱乐性，其“自然”的举止在人类眼里却充满趣味。奔驰C-Class刺猬篇中，可爱的戴着防毒面具的小刺猬给我们留下了深刻的印象，也充分展示了产品环保的特性。

（4）语言的运用。纳爱斯集团推出的洗衣粉广告，讲述的是一位母亲下岗后求职屡屡受挫的艰辛过程，母亲失望地回家后发现她的小女儿正在帮她洗衣服的故事，女儿的一句“妈妈，我能帮您干活了”让千万观众感动。简单的语言，表现出小女孩的乖巧懂事，使纳爱斯摆脱了日化用品在功效等方面寻求差异化的固有套路，给消费者深刻的情感震撼，建立起贴近人性、差异化的品牌形象。

（5）色彩的使用。麦当劳在中国的广告曾一度运用中国的传统红色以及具有中国传统文化特征的中国娃娃，效果显著，但更让消费者感同身受的还是麦当劳的黄色“M”标志，1996年法国戛纳国际广告电视金狮奖“麦当劳婴儿篇”，表现了一个坐在不断晃动的摇篮里的婴儿，看到黄色“M”标志就笑，看不到就哭的简单创意。利用婴儿的视角，将其黄色“M”标志迅速传播到世界各地，让人们产生极大的认同感。

（6）中国传统文化的合理运用。纽约广告节是广告业界的一大盛事，在纽约广告节2010年颁奖典礼上，中国中央电视台形象广告《水墨篇》荣获金奖。《水墨篇》以水墨元素作为核心载体，秉承“民族的就是世界的”理念，融合了中国传统文化和绘画的表现力，创造了一个新颖的表现形式，使中国传统的水墨画与现代的动画技术结合，突破传统，赋予了中国传统文化新的生命力，有力地诠释出中央电视台在品牌打造过程中“从无形到有形，从有界到无疆”的内涵。让世界观众感受到了中国文化的博大精深，恢弘的气势、充满想象力的画面意境，带给观众巨大的视觉震撼，也让观众对央视作为中国国家电视台的形象有了准确认知，可谓定位准确。影视广告运用传统文化与受众拉近距离是一种有效的传播方法，但绝对不是万能的，元素运用恰当能够起到良好的效果，运用不恰当也容易引起受众的反面情绪。 “龙”作为中国传统文化中的重要元素，在影视广告中出现一般能让中国观众产生亲切感，但是在耐克广告的“詹姆斯 ――恐惧斗室”篇中,却因为龙而惹上了麻烦，它的影视广告描写了篮球运动员詹姆斯战胜各种诱惑，最终获得胜利的情节，其中运用“道士”、“飞天”、“龙”等元素表现奋斗过程中的各种阻碍力量。创意本身没有问题,但却忽略了“道士”、“飞天”、“龙”作为文化符号,有象征中国的意味，而被象征美国的詹姆斯打败有一定的隐射性，造成了中国观众的曲解，影响了耐克在中国消费者心中的形象。所以广告符号在使用时，必须将符号的文化内涵和各地的文化习俗相结合，才能真正为品牌形象的塑造发挥作用。 符号是信息的载体，广告符号的类型丰富，其文化寓意深远，一则好的影视广告其符号的能指与所指必然结合巧妙，表达清楚，才能真正让观众很容易理解，由此树立其独特的品牌形象。

广告符号，作为广告信息的载体，承担着重要的使命，是树立品牌形象的关键要素，因此在广告表现中一定要慎重选择与使用，才能真正为品牌形象的塑造发挥重要的作用。