价格策略思考

【摘要】商品使用来交换的劳动产品，交换的前提是产品能够满换对象的需要。这种满足是全面的，即包括功能性需要和精神需要。功能性需要主要体现为商品的使用价值，与商品的研究、开发、生产...

摘 要：消费者需要包括物质需要和文化需要，满足消费者需要的商品是物质和文化的统一体，价格是商品物质价值和文化价值的货币表现，价格策略需要根据这一发展进行调整，更好地发挥价格策略在营销中的作用。

关键词：价格；价值；价格策略；文化营销

营销是满足消费者需求的活动过程。经济社会的发展，消费者不仅注重物质需求，还关注文化需求，重视营销过程的体验。价格是企业可控制因素，关系企业经济利益的实现，关系消费者货币支出，并直接与消费者需求相关。面对消费者需求的变化，有必要进一步认识价格，促进价格策略更好地服务营销，更好地满足消费者需要。

1 价格是商品物质价值和文化价值的货币表现

价格是商品同货币交换比例的指数，价格是一种从属于价值并由价值决定的货币价值形式，商品的价格受商品价值和货币价值的双重影响。

商品使用来交换的劳动产品，交换的前提是产品能够满换对象的需要。这种满足是全面的，即包括功能性需要和精神需要。功能性需要主要体现为商品的使用价值，与商品的研究、开发、生产相关，表现为生产成本与费用；精神需要与产品的文化价值相关，表现为商品的文化附加值，以及经营者为消费者提供的各种服务，消费者个人的情感、心理等要素，影响其精神需求的满足度。因此，商品的价值应该包含商品物质价值和文化价值，商品价格也相应是物质价值和文化价值的货币表现。

一般地，商品的研究、开发、生产的费用可以准确地分摊在每件商品中，文化价值中的服务费用也可以计算出来并在商品中分摊，但文化价值的其他内容却难以用货币表现出来。商品的最低价格取决于商品的研发费用和生产费用，最高价格取决于消费者对文化价值的理解，这样就为营销者充分运用价格策略提供了巨大的空间。

由此可见，价格虽然和利润直接联系在一起，但价格并非只是冷冰冰的经济学概念，还具有人文涵义。制定价格应该从产品整体概念出发，全面考察商品的价值，根据消费者需要、市场状况及商品所含文化的特性，在研发及生产费用基础上，增加文化价值成分，充分发挥价格在营销活动中的的调节、引导等作用。

2 商品价格影响消费者对商品的评价

消费者对商品的评价可以简单理解为消费者对商品的看法。这种“看法”是消费者的主观意见，往往不一定能客观、完整、有体系地反映具体商品的真正价值体系，但这种“看法”直接影响消费者的感受。当消费者感觉“好”时，消费者就会满意，感觉不断被强化后逐渐对商品、品牌、企业等产生好的印象，以致形成“忠诚”，而且通过相关群体的扩散作用，将这种好的印象传播给其他消费者，促进企业树立商品形象、品牌形象、企业形象。相反，商品、品牌、企业则难以在市场立足。

消费者评价商品一般是针对商品的性能、规格、材质、使用寿命、外观等商品的内在价值，通常归结于“质量”。商品质量是一个相对概念，构成质量相对性的因素，一是商品的价格，二是商品的有用性，即商品的质量是在一定价格水平下，相对于其实用程度所达到的技术性能标准。与此相适应，消费者对商品质量的需要也是相对的，一方面，消费者要求商品的质量与其价格水平相符；另一方面，消费者往往根据其实用性来确定对质量性能的要求和评价。只要商品“质价相符”即“物有所值”，消费者就会满意，若是“物超所值”消费者就会对商品产生深刻的印象。若是“质价不符”，即使商品质量很好，消费者也会产生不好的印象。

由此可见，消费者评价商品实际上是以该商品的价格为依据对商品进行衡量，并非脱离价格因素去评价商品。此外，由于“面子消费”或“奢侈消费”现象的存在，很多消费者往往以价格来判断商品是否能够体现“面子”，在评价商品的价值时以价格高低评判商品的价值，或是为了“面子”而追逐高价格商品。

3 价格是消费者价值判断的重要依据之一

价格是经济范畴，表现为理性的数字。但是价格是消费者关注的焦点，理性数字的变动却与消费者心理息息相关。市场经济条件下，经济是地位、价值的重要表现形式之一，价格这种经济数字也经常成为消费者价值判断的依据。

（1）消费者对商品价值的判断越来越感性化。

科学技术的发展，商品信息非对称的客观存在，非专家的消费者很难凭借直观商品，包括商品的外观、包装使用特点、品牌、产地等来判断现有商品的真正价值，或者说理性判断的因素越来越小，感性判断的因素越来越大，消费者凭借感觉，凭借以往的购物习惯和价值观感性影响购买决策的比重越来越大。越是符合消费者购买心理、购买习惯的价格越能为消费者所接受。

（2）消费者越来越注重商品价格的社会象征意义。

市场经济条件下，价格是商品的一部分，不同的价格具有社会地位的比拟功能。消费者在购买过程中，通过想象把商品价格与个人的社会地位、经济收人、偏好、情趣等联系起来，通过价格的比拟满足社会心理需要和自尊心理。消费者购买行为中的社会象征行为既借助于商品本身，也通过价格符号加以反映。随着消费者需求层次的发展，精神消费需要越来越重要，这将使消费者更加注重商品价格的比拟和社会象征意义。文化偏好对购买行为的影响越来越大，在其他因素既定的情况下，消费者更倾向于购买与其文化价值观相符的产品与服务。受消费者所在地区的社会和文化因素影响，风俗习惯与价值观的差异，消费者存在着各种各样的文化偏好，包括数字偏好、习惯偏好、民族偏好等，并日益影响消费者的购买决策。

（3）消费者追求实惠的心理越来越普遍。

从广义讲，价格是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值，或者说，消费者很看重在交换中所获得的总价值。消费者在选购商品时，特别计较商品的价格，喜欢物美价廉或削价处理的商品，其动机的核心是“便宜”和“低档”。少付出，且能得到多回报的心理反应，是市场经济条件下消费者普遍的一种购物心理特征。

4 基于文化思维确定价格策略

价格策略涉及定价目标、定价方法等，适应消费者需求变化调整价格策略就是企业确定定价目标、定价方法时，赋予文化内容，考虑文化因素。

价格具有经济性，价格与收益以及盈亏紧密相连，制定定价目标也多是从理性、经济的角度出发。通常所讲的定价目标主要有：获取投资收益、获取合理利润、获取最大利润、提高市场占有率、应付和防止竞争等。分析这些定价目标不难发现，企业考虑价格立足点在利润、市场、竞争等经济要素，或者说，利润、市场、竞争才是这些企业营销的中心，真正营销的中心——消费者却退而求其次了。由此，我们可以这样认为，满足消费者需要可能只是一些企业营销的一个噱头。

扩大销售不就是满足消费者需求吗？其实销售与满足需求是两个概念。市场经济条件下，消费者需求满足的方式是销售，但销售消费者真正需要的商品才能满足消费者需求，很多企业在营销中向消费者销售了其需要的商品，满足了消费者需要，但营销中也经常出现借策略与技巧，向消费者销售了一些消费者不需要的商品。这种销售不仅不能满足消费者需求，而是损害消费者利益，影响企业健康发展。

营销的中心是消费者，营销的一切活动要体现消费者中心，这是营销之本。观念不应该是一个口号，应该成为营销实践的指导思想。价格是营销中最活跃的因素，定价目标又是制定价格的重要依据，营销活动必须以满足消费者需要为定价目标。