凡客诚品的春天在哪里?陈年:继续往前走

“对于销售额，今年预测的很准，但是不能说。”4月底，坐在北京乐成中心的办公室里，凡客诚品CEO陈年笑着回应时代周报记者的问题。

这一天，穿着凡客诚品2012年新款纯黑色VT的陈年看起来更加冷静与谨慎。与一年前 “2011年达到100亿销售额”的放话相比，陈年显得保守了，也不再开“收购LV”这样的玩笑了。

2011年底，曾经狂飙猛进的电商行业遭遇冬天。而一路志得意满的凡客诚品更是在2011年下半年接连遭遇各种“寒流”，先是传闻当年年中启动的IPO推迟，紧接着，公司高管跳槽、裁员、资金链断裂、被收购、CFO离职、库存堆积等“坏消息”接二连三袭来。

从去年8月起，凡客开始大规模重组。陈年说，凡客越来越像是一家数学公司，对大量的订单和用户信息进行分析，进而更好地指导生产工作，减少高库存。

4月3日，这个春天，凡客再次启动广告投放，凡客代言人韩寒的“有春天，无所畏”冲击着人们的视线。喜欢海子，喜欢“春天是我的品质”这句诗的“老文青”陈年最后拍板定音，确定了这次的广告文案，其实说的正是他的心声。

此刻，心中“有春天”的陈年，继续往前走，“凡客要通过盈利，来证明自己模式的正确性”。

大规模管理重组

“人们都希望凡客立刻关了，因为大家喜欢看一个大起大落的故事。”在回应关于如风达公司裁员的话题时，陈年这句自嘲的话说得有点狠。

的确，有关裁员的消息从去年下半年开始，就与凡客诚品如影随形，凡客旗下快递公司如风达的任何风吹草动都成了凡客“大规模裁员、快不了了”的某种证明。对此，陈年强调，这并不是“裁员”，只是针对一些没有效率的站点做出的调整，实现运营效率的优化。

事实上，自去年8月起，凡客进行了自创立以来最大规模的组织架构调整，凡客将产品中心拆分为男装、女装等5个，其间品类管理人员进行了大规模的调岗，更为重要的是，在产品中心与供应商之间，另设三个生产中心负责供应链管理。

对发货仓的合理优化，是凡客重组工作的另一个重点。现在，在凡客的规划中，将有3-5个主发仓，凡客库房的人数不能少于2300人，而库房产品的数量不能少于2400万件产品。

经历了2011年的扩张、试错、错误激进之后的凡客，2012年必然是调整之年。现在陈年的目标非常清晰：凡客下半年要实现长期盈利的目标。

去年时，陈年认为，300亿元的销售额将使凡客诚品达到一个很好的盈利点，显然凡客离这一目标还有很长的距离。不过，虽然凡客诚品目前处于投入阶段，但陈年对所谓的“盈利”有自己的规划，让公司走到健康的发展之路上：“要把整个运营的费用，包括仓储、物流、呼叫中心控制在20%以内，毛利率要达到40%。”

据凡客内部人士说，架构调整后，公司内部普遍反映协作效率已有明显提升。最明显的例子就是凡客VT的市场反响。3月26日，VT上线的时候，当天销售了5万多件，第二天，3月27日，销量过了10万件。“我那天特别激动，我没想到3月份的T恤会达到这个量，因为在我们历史上这样的事都是4-5月发生的事情。“

让陈年更感觉到调整效率的另一件事就是库存的下降，“库房的人不再跟我说，咱这库房要爆仓了。”对于去年的扩张，陈年反思道：“因为凡客发展得非常快，所以大家有一阵子冲动到用计划经济的方式去搞生产，这是不对的。”陈年说，他已经明白了一件事：“一个本应该做2万件的产品只做了200件，这还不算什么，真正灾难的是本应该做200件的产品却做了2000件。”

事实上，从去年8月开始的大规模管理重组，让凡客开始收缩战线，但与此同时，每有调整却爆出各种“传言”。谈到业界盛传的凡客三高管离职一事，在陈年看来，因为职位的调整，有些人无法适应而离开，这本属正常，但在外界看来却成了凡客下滑的“罪证”。

陈年的“平民时尚”

如果讲述凡客的故事，陈年会如何定义凡客呢？“平民时尚”，陈年如此说道。

但是，“我找来找去，发现我在凡客上能买的东西并不多。”一位紧跟时尚潮流，经常去ZARA、H&M购物的女性顾客这样评价凡客。

凡客，有着自己独特的商业模式，既是电商，也是时尚品牌，把品牌连锁店搬到了网上，在成衣制造与电子商务之间找到了新路，这已经注定了凡客的另类。

虽然这并不是凡客开创的新路，陈年也从来不隐瞒自己就是想学习PPG的模式，但这一模式能否成功，凡客诚品仍没有被证明。“新电子商务模式是证明出来的，不是说出来的。当有一天，凡客诚品销售额过了200亿美元，才算是对电子商务新模式作了一点贡献。”

陈年其实更想证明这一模式的成功，正是想急切地证明自己，再加上此前凡客的“时间节点”刚好顺风顺水，让凡客头脑发热地扩张，然而，经历了2011年阵痛的陈年终于明白了，从来没有过如凡客一样复杂的公司，它有着漫长的产业链，涉及到最传统的服装行业，既有产品设计、品牌营销、时尚品位，更有电子商务行业的配送和仓储等诸多产业链条。

每一个环节都是环环相扣，不仅有巨大的人力投入和资源调配，更有对潮流、时尚的感觉，对品牌管理的设计和规划，传统行业和电商领域的双重挑战，既是对陈年所有经验的考验，也是对他管理能力的巨大挑战。

曾有凡客内部人士对时代周报记者表示：“凡客现在还是以大规模的、普适的服装为主，如男士衬衫，这样的设计成本可以控制住，才能控制住价格。”快时尚的设计产品，必然加大成本，虽然有设计师推出这类产品，但在凡客的总体成本和产品规划中，这一类产品无法交付工厂。

不过，陈年已经意识到了产品的短板：“凡客的成长还需要时间。”在陈年的规划中，“我们从去年开始，跟迪士尼的合作，跟NBA的合作，但是有一些授权，包括最近跟一些电影公司的合作，这些也是希望在设计上有所突破。另一方面，我们正在跟国际级的大牌设计师合作，这方面正在签订合同。”

“2012年的凡客，摆在第一位的问题是品质、增长以及如何控制风险。品质之后才是增长，增长是从品质来，而不是价格。因为品质的提高，让用户更加认可凡客诚品，降低退换货比例，让用户更多二次购物。因为口碑传播的时候，品质是关键。”陈年对凡客的下一步发展规划清晰。

与提升产品品质同时进行的还有凡客在产品类别上的规划，对于凡客的品类发展，陈年表示，“一些小家电、小百货就不做了，而重点品类将继续放在服装和箱包。”比如今年凡客仍主打VT产品，按凡客的预计，2012年VT组准备的销售量是1500万件。

此外，凡客正在尝试的是一种新的产品拓展分层架构。“第一层叫做畅销经典款，这就是比较标准化的一款；第二层叫做创新款，就是在畅销经典的这个款下面有所变化，补充更多的款，这就叫创新；第三层叫做突破，比如化妆品。”

让凡客更时尚、更符合互联网快时尚品牌，解决产品的核心问题，这是陈年在解决了管理问题之后的另一个重大挑战。不过，对于生长于中国的凡客来说，走到与ZARA、H&M同样的程度，的确需要时间。

往前走，无所畏

4月3日，同时，凡客在京、沪等10个重点城市发起一波猛烈的户外广告推广，灯箱遍布街头、地铁。广告上，韩寒轻松地盘腿坐着，若有所思地说“有春天，无所畏”。业界人士都认为，这一广告其实表达的是陈年的心声，因IPO受挫折而饱受争议的凡客诚品与这一广告瞬间共振，这一广告效应也被放大到了极致。

3月24日，爬蟒山的路上，惊醒，车窗外闪过中国政法大学昌平校区。这时有短信来：“有春天，无所畏。”不由得想到，春天，是海子的季节。那个午后的天空，万里无云，十三陵水库，如碧玉般清澈通透。陈年很喜欢海子的那句诗：“春天是我的品质。”于是，他当即拍板，新的广告文案就用了能代表陈年心声的话。

如同此前的“凡客体”一样，这一次的广告营销又在网民中引起了反响。一位网友写道：“抛开韩寒，抛开VANCL，这句话还真能表达自己的感觉。”这是一个快时代，这是一个微博时代，这是一个任何人都可以借助自媒体平台发言的时代，这更是一个各种碎片化的信息、观点泥沙俱下裹挟而来的时代，任何人都有可能“躺着中枪”。

经历了2011年的“寒流”，经历了激进扩张之后的调整，付出了血的代价，此刻的凡客诚品真的迎来春天吗？“做了6轮融资，现在不用了，我们融了4亿多美元，我们不需要融钱了。”虽然表示资金链毫无问题，但对上市一事，陈年只表示，凡客的确是需要证明自己的模式，“但我们不急。”

另类的凡客，有着独特的商业模式，如果能在电商的冬天里率先开始复苏，这或许正是凡客诚品自证的最好说明。

不过，这需要时间。

赢家通吃 团购业“马太效应”显现

本报记者 王刚 发自北京

技术部门裁员40%、高管离职、资金链断裂……IPO折戟后的拉手网近期不断面对外界和媒体的质疑。

“发现竞争对手四处造谣，又是撤退，又是资金链吃紧。本不屑过问，今日太闲，设一公开赌局：可以让质疑的竞争对手查看拉手账户，若部分账户资金低于5亿元现金，我个人向爱心包裹项目捐1000万元，否则造谣者只需捐500万元。是个男人不仅敢说还要敢做！大家同让造谣者出来迎战吧！感谢刘强东版权支持。”

拉手网CEO吴波的回应确实很“无奈”。

经历“千团大战”之后的团购行业持续“瘦身消肿”，今年三月又有357家团购网站关闭或转型。

在资本热情消退的情况下，“开源节流”或将成为接下来团购行业的“关键词”。另外值得关注的是，整合洗牌的趋势终于蔓延至前十名大站身上，十强内的差距进一步拉大，曾为“两亿元俱乐部”的美团网、拉手网和窝窝团均迈过月销售额2.5亿元的基线。

“马太效应”将成为中国团购行业在第二季度里进一步演化的主要推动力。

团购“马太效应”显现

对于裁员和高管离职，拉手网官方对媒体回应称，“任何企业在发展过程中，都可能面临业务与管理上的优化，也会经历合理的人员结构调整”，宋黎明则是因个人发展规划原因离职。

另据时代周报记者了解，拉手网4月初就停掉了包括360导航、团800等在内的导航广告投放。其华东大区近300名骨干也被传“集体出走”。

拉手网这些“开源节流”的举动被认为是为再次冲击IPO作准备。“拉手网的负面新闻被人为放大了。

经营企业要考虑生存和发展，当企业遇到问题时做大刀阔斧的改革是好事，总不能耗死在那个地方，长痛不如短痛。”一位团购网站高层对时代周报表示。

但他认为，这些举动会对内部员工士气造成影响，需要管理层去做些沟通的工作。

拉手网不仅仅是个案。据团购导航网站团800的数据显示，截至3月底，国内团购网站共计3269家，相比2月蒸发掉357家。

对此，团购消费专家、团800联合创始人胡琛对时代周报表示，团购行业在去年经历了一窝蜂式涌入的爆发阶段，而竞争白热化又导致各家的毛利水平很低，在这种状态下，必然会导致一批中小型团购站在与全国型大站的正面交锋中败下阵来。

与之形成鲜明对比的是，同属“2亿元俱乐部”成员的美团网、拉手网和窝窝团4月集体发力，月成交额均超越2.5亿元，三家加总约占整体成交额的49%。

而近日发生的窝窝团高调接手赶集团购业务，F团与高朋的合并等沸沸扬扬的传闻，也足以证明团购行业的洗牌整合已经蔓延至排名靠前的综合型大站。

强者愈强，弱者愈弱的“马太效应”在团购行业愈发明显。

“2012年，团购市场的集中度仍将持续提高。最佳玩法就是争夺市场份额，抢不进前三的话，未来上市或者再融资都讲不出好的概念。”易观国际分析师陈寿送分析称。

而饭否网、美团网创始人王兴认为，从格局来看，现在前三名或者前五名已经是比较清楚的。这个时候讨论前十名已经没有太大意义了，因为第九名、第十名完全没有竞争力。

趋于理性

领先不代表就能够盈利赚钱。对于美团、窝窝、拉手来讲，未来团购网站获得新用户的成本仍将高企，低毛利率将始终“如影随形”。

因此，类似拉手网“开源节流”的举动将成为团购行业发展的必然趋势。

“2012年团购业将由此前的资金、流量驱动演变成产品、服务机制驱动。烧钱时代已经结束，团购网站更应注重对消费者和商家的服务能力。”陈寿送说。

另外，在行业巨变时期，各大团购网站的发展模式也随之发生改变。一部分团购站已经放弃了利润率过低的服务类团购业务，将重心迁移至实物网购类产品上。

目前，拉手网注重实物销售，窝窝团一直致力于将B2C和O2O相结合，而美团网则一直“坚守”本地生活服务。

王兴说，美团的目标很明确：要做中国最好的第三产业电子商务企业，就是服务业的电子商务。

对于外界质疑美团选择的模式过于单一，其市场公关总监谭晨辉对时代周报记者表示，“企业不能为了创新而创新，关键是看有没有解决消费者和商家的问题。我们的本地服务电子商务大方向会坚持下去，因为这是一个新兴的未来潜力很大的市场”。

至于美团为何不做B2C，他回应称，“团购和B2C 的业务流程不一样，我们只能做好一件事情，在团购行业形成自身的核心竞争力”。

“中国团购行业毛利很低，这种情况下只有提升效率，才能做大规模、实现盈利，而这就需要很好的技术平台作支撑。两年来美团有一半人在做自主开发的技术平台，这是一个看不见的竞争力。”他透露。

据美团网最新公布的数据显示，今年3月份其销售额已突破3亿元，成为团购“3亿俱乐部”中首位会员。目前每月仍保持20%速度稳健增长。照此速度，预计今年年底美团网将实现盈亏平衡。