奥坦斯:市场转移造就鹰的重生

市场重心从海外回归国内,并且从制造衍生到终端和服务,使奥坦斯完成了双重变革。

三十年河东,三十年河西。

作为余杭家纺的龙头企业,奥坦斯自1996年,其创始人陆文龙与法兰克福结缘起,即以外销立企,外销最盛时期,占奥坦斯的比重一度超过70%。不仅是奥坦斯,中国的众多家纺企业,初期均以出口为主。

而在过去的两年中,整个纺织行业出口遭遇重创,大批以外销为主的纺织企业纷纷倒闭,幸存者亦勉强度日,盛衰兴替,变化无常。

杭州市余杭区有座标志性建筑物,即28层高的余杭大厦,2003年奥坦斯以2.5亿元收购后,改建成杭州城市花园酒店,站在最高层眺望余杭,四方城廓,一览无余。

有远见者,方有远谋。能够在盛衰兴替中,始终兀立者,必要登高望远,看清大势。

仅仅两年,曾以外销为主的奥坦斯,其国内市场与海外市场的比例,已阴阳大裂变,目前,奥坦斯国内市场的比例,已达70%,基本等同于两年前其海外市场的比例。

而奥坦斯能够短期内实现鹰的重生,很大原因,即在于顺应家纺行业国内市场兴起的大势,迅速完成了市场转移和企业转型,实现了双重变革。

千店工程拓展国内市场

在2007年至今的全球性危机中,众多欧美发达国家的经济遭遇重创,而这些国家,是中国传统的纺织品出口要地。纺织行业的出口市场,因此受到沉重打击,仅2009年一季度,纺织品出口便猛降15.64%,海外市场急剧萎缩。在此情况下,转移海外市场,已经成为很多中国企业的当务之急。

中国市场日益成为大众行业的福地,家电、光伏等过剩性产业,都在庞大的国内需求下,转危为安。对于家纺产业来说,国内市场,更是未来的福地。目前,中国的家纺产品仅占纺织业的23%,而美国和日本比例高达40%,未来空间广阔。同时,因为城市化的进程,以及中国第四次人口高峰的到来,将造就一个庞大的新兴市场。

世易时移。

正是在此情况下,一直以外销为主的奥坦斯,决定进行战略转移,将整个企业由外销型企业快速转变为内销性企业,将市场重心从海外转移到国内。

在认真分析当前形势和市场前景后,以国内成品窗帘销售为切入点,利用“奥坦斯”品牌在国内的知名度和资源优势,在国内推广“奥坦斯”牌窗帘专卖店和品牌销售专区,启动“千店工程”。

奥坦斯利用其独特的产品设计、稳定的产品质量、专业的空间设计、统一的陈列设计、快捷的物流运输、一流的客户服务等六大优势,与当前国内市场上以夫妻店、作坊式的窗帘店形成差异化经营,创新经营模式,控制销售渠道。

“谁控制了终端,谁就控制了品牌”,陆文龙说。

“奥坦斯”窗帘品牌店的目标客户定位为都市白领和社会成功人士,为其提供一种个性化和体验式的服务,从而满足这部分人对品质、品牌和品味的追求。“奥坦斯”窗帘的产品风格定位为提供一种浪漫、怀旧、闲适的生活方式,回归生活本质。品牌目标为争创国际知名布艺品牌,创建国际最具价值的商业模式,引领都市生活新主张。

为了“千店工程”,奥坦斯做了一系列的准备工作。

面向高端客户的专卖店,必须要有高端的产品。奥坦斯投入巨资进行产品革新,使产品开发从单一的装饰用面料逐步转变到功能性、环保型面料的开发设计上。奥坦斯现在拥有20多件外观专利,2项发明专利和2项实用新型专利正在申请中。

“目前,奥坦斯正在开发具有防紫外线、吸收甲醛、芳香型的布料,使产品具有健康、环保的特质。”陆文龙吐露。

同时,奥坦斯已启动人才储备的“店长计划”。目前,奥坦斯已经和中国美院、浙江理工大学和余杭的职业高中合作,学校根据企业的要求,培养设计师和管理者,企业提供实习机会和就业岗位。

奥坦斯的扩张计划很务实,目前,奥坦斯在杭州市中心已经开了首家专卖店来。2010年,将在北京、上海、南京、广州等一线城市布点,然后逐年推进。10年内,奥坦斯的专卖店就会在全国遍地开花。奥坦斯打算成立一个销售公司,主营国内的专卖店业务,专卖店将采取股份制合作,加盟者需要投资、或者提供场地或销售渠道来合作,这提高了合作者的门槛,同时也实现了风险共担。

在致力于实体专卖店的同时,奥坦斯亦大力发展电子商务,准备今年在阿里巴巴与余杭区合作建立的网站“阿里余杭”上,开设一家 “奥坦斯”品牌旗舰店。

在设计风格上,奥坦斯亦改变其持续十多年的“美式乡村设计路线”,由于未来的市场更多在国内,奥坦斯的设计风格也作出相应的改变,致力于形成更受国内市场欢迎的风格。

向右走:从制造商到服务商

将中心从海外城市转移到国内市场,完成市场转移的同时,奥坦斯亦开始致力于企业转型,将奥坦斯从一个制造型企业快速转变为一个技术型、商业销售型企业。

虽然同是转型,与布老虎注重向微笑曲线左边的设计发展不同的是,奥坦斯更多的是注重向微笑曲线右侧发展。陆文龙曾经听到过关于10美元芭比娃娃的故事,芭比娃娃风靡全球50年,创造了年销售50亿美元的神话,一个芭比娃娃在生产地广东的出厂价是1美元,其中0.35美元是劳动力成本,0.65美元是材料成本,而在美国零售市场其售价为10美元。利润被发达国家牢牢抓在手里。制造终端却只获得微薄的劳动收入。只有向两端发展,才有出路。

在致力于发展专卖店的同时, 奥坦斯将目光投向富裕人群的高端软居生活需求。

奥坦斯通过市场调查和对世界500强企业的分析,决定利用自身资源和优势,成立单独商业品牌管理公司,整合国际资源,用现代都市生活理念打造高端整体软装家居生活馆,集软体小沙发、床品、窗帘、桌巾、浴室用品、墙纸、地毯、灯具、装饰画、室内饰品等为一体,为消费者提供一种全方位、高品质、个性化的生活方式,提升现代都市人群的生活品质。

“软体家居专卖店和别的店都不一样,它出售的是一种生活方式。”陆文龙谈到软体家居店,不由得自信满满。他表示,奥坦斯未来要卖的不是产品,更是概念和服务。

随着人们生活水平的提高,整体家居的概念渐渐深入人心,在奥坦斯的计划中,未来十年内,将在国内一线城市开出8～10家高端整体软装家居生活馆。

在奥坦斯的设想中,高端软体家居店将呼应“大家居”时代的特性,推行整合营销的模式,汇集各种顶尖的产品:沙发、地毯、台灯、床……以奥坦斯自己生产的家纺产品为主打,联合国内外家纺企业和知名设计师打造各种家居风格。公司正在聘请意大利著名设计师,打造自然主义、古典主义各种家居风格。让消费者自主选择,如果消费者喜欢某种风格设计,就可以把全部的东西搬回家。