卖场打造竞争“软”实力

无论是北京的中关村、广州的天河路，还是沈阳的三好街，国内电子卖场所呈现的业态是卖场面积过剩、业务竞争加剧、DIY市场利润下降、客户消费要求多元化等，面对一系列的挑战，卖场升级就成为了共同的呼声。

中关村，这个名词对于中国来说，太过熟悉了，它是中国IT业发展的见证，更是北京高科技前进的标志。这个一直航行在中国最前端的领域，近几年悄然进行着挑战式的变革，这场变革不仅仅使IT业经历又一次蜕变，更使得中国经济发展迎来了一个全新的消费理念――服务经济。从零服务到小服务再到大服务的过程，是中国经济体系必须经历的，同样也是中关村零售行业必须经历的。

对于任何一个产业的整条供应链来说，其最末端――零售层面对各个生产企业来说都是至关重要的，它不但决定了企业的销售业绩，更能够展示产品特色甚至是企业形象。但是在过去以产品为导向的时代中，零售企业往往被民众单层面理解为提供销售功能的实体而已。随着以市场为导向的消费时代的来临，消费者对零售终端的要求逐步递进。

现如今，不单单是产品价格，地理位置、硬件环境、知名度、服务水平都成为了左右消费者消费去向的重要因素，而对服务的诉求，又逐渐成为其中的重中之重。以至于社会各界已经不再满足于将零售企业仅仅称之为零售终端，而是强调将它们打造成为一个服务品牌，它包括统一的企业形象、统一的管理、统一的服务标准、统一的宣传方式等多方面要求。这已经从小服务上升到了大服务的概念，它同时也标志着大服务时代的来临。

硝烟四起

从当年的电子一条街，到如今的中国北方IT产品重要集散地，中关村经历的太多。1999年，海龙、太平洋、硅谷三家电子卖场接踵而至中关村，随着中关村地区电子产品销售额的直线上升，越来越多的投资商看中了这块风水宝地，随之而来的争夺战开始吹起号角，一时间硝烟四起。首先，香港丽威集团在海龙身后建起了购物环境和硬件设施都相对完善的新一代电脑城鼎好，随后中关村科贸也竣工投入运营，易中芯数码紧随其后，还有将陆续登场的中关村E世界、鼎好电子城二期等。

随着中关村西区各幢大厦相继落成，具备更好硬件设施和超大营业面积的新巨人扎堆儿诞生，中关村大卖场群体的竞争迎来白热。然而就在老巨人和新巨人忙着自身改造和建设的时候，一场发生在3C融合天幕下的消费数码产品的普及大潮也正像潮水一般悄然上涨。消费数码类产品用户群相对年轻，他们的购买经常是随意而自由的，他们并不像兄长那样特别迷信中关村，他们更希望享受到的是体验式购物，是服务的方便和快捷。而他们的消费能力却“相当惊人”，这样的肥肉当然让人眼馋。

改变是悄然而迅速袭来的。“村民们”有一天忽然注意到，专业IT产品连锁卖场、各类专卖店、家电连锁大卖场纷纷赶场般进入了IT终端渠道，甚至其中的胆大者干脆直接“挺进中关村”，并祭起“价格”的大旗。而以电子商务为代表的新兴渠道，专业店与虚拟店相互结合规模也在悄然扩大。“中关村的一切突然就像都被水所覆盖，传统IT零售卖场四面楚歌……”某媒体有些煽情地写到。

有专家评析：“IT、数码产品虽然‘个性’化了，但毕竟不是‘傻瓜’的电器，新的年轻消费者不仅需要有自身体验的环境，更需要提供‘专业朋友’级的咨询服务，同时需要‘保姆’级的购买服务，他们比上一代消费者更敏感，更挑剔，这就给无论传统卖场还是其他形式的零售终端都提出了一个全新的难题，说简单些就是体验时代的服务如何升级的问题。谁能率先解决这样问题，谁就能在新一轮博弈中占据主动”。

看来，靠专业取胜的“海龙们”和靠移植其他行业模式的新来者都需要经历一场新的服务创新，以保持优势，或赢得更多的发展机会。

2005年，中关村电子产品销售占北京市的69％，占全国的8.7％。从四海电子市场到即将开业的中关村E世界，这条作为中国IT零售风向标的大街上，电脑城面积几十倍、成百倍地扩大，中关村IT卖场看似已经饱和，甚至有些人开始预言中关村卖场洗牌期已经到来。在这种疯狂的扎堆效应下，如何拔得头筹，就要从营销战略上下苦功。

竞争重头戏

对于消费者来说，竞争意味着购买选择性的扩宽、消费实惠的增强；而对于商家来说，良性的市场竞争意味着优胜劣汰，意味着企业需要寻求新的经济增长方式，需要更好地迎合消费者的需求，不断驱动企业的创新和进步。服务经济的必要性和紧迫性，迫使产品竞争延伸为品牌竞争、服务竞争。

相对于传统IT零售企业，发展较早的家电行业和迅速成熟的手机行业在服务领域走在了前面。2005年，国内最大的家电连锁卖场――国美电器率先在行业内提出了“彩虹服务”这个服务品牌。该品牌包括红色“个”、绿色“无忧”服务、蓝色“亲情服务”三个部分，为消费者提供售前、售中、售后全方位的服务，并将服务形象、标准、方式进行了统一。

而在手机行业中一向强调品牌价值的“迪信通”公司，2006年在服务体系中也提出了这样的一个标准：建立和健全以客户为中心的全国服务体系，夯实“基础服务”，升级“增值服务”，创造“感恩服务”，也因此被中国保护消费者基金会评为“消费者信赖的质量、服务放心品牌”。

相对于家电、手机卖场，一直被人们视为高科技产业的IT业的兴起其实并不比前者晚多少，尤其是IT零售行业，早在20年前就已经有了雏形。但由于当时中关村只是少数零散的IT产品销售个体，产品供不应求，使得这些商户把精力单纯地放在了销售上，根本没有服务的概念，以至于可以用“零服务”来形容。

而伴随着这种终端实体竞争日趋激烈的同时，是对卖场位置、环境、服务的更高诉求。但在前两个因素已经被挖掘到接近极致之后，服务水平自然成为了相互赶超的终极指标，于是，一些“小服务”的概念在全国同行之间相继浮现。

作为中国最大的IT专业连锁卖场――宏图三胞也组建了第三方公司，推出了自己的服务品牌――“红色快车”，以基于客观、透明、专业的第三方角度来为消费者提供整体的服务方案。2004年5月1日，百脑汇“电脑医院”正式成立，服务范围分别涉及硬件维修、数据恢复、电脑清洁、和正版软件故障维护。2005年2月，鼎好在其地下二层建立了“中关村维修城”，吸引各IT品牌厂商的维修机构进驻，并提出了“体验式消费”、“一站式购物”的理念，全力打造 “4S电子卖场”的购物环境。之后，海龙电脑城又建立了“海龙维修中心”，并相继提出了“双重质保,先期赔付”的服务口号，一时间引来全国多个地区的卖场管理者前来取经，并相继在自己的卖场中推行。海龙电脑城也在服务方面做得有声有色，经常与政府、企业等单位共同打出爱心、诚信牌。

但综观全局，目前各电脑城所提供的服务仍旧是在不同方面做出尝试，并没有将“小服务”上升到“大服务”高度，也就是说它们并没有将服务上升到一个品牌的高度，而单单只是一些活动和口号。

2006年海龙决定以服务引领销售，以创新催动品牌，把“海龙IT全程服务”进行到底。在以前单一的质量保证基础上，提出服务一条龙理念，即售前的咨询服务体系、售中的销售服务体系和售后的维修服务体系；设立三个中心：客户服务中心、维修服务中心、商户服务中心。在每个环节点上，都能让消费者感受到海龙的服务意识，最大程度提升客户满意度。同时，海龙还提出 “海龙全负责”概念――海龙产品对厂商负责、对经销商负责、对消费者负责，为消费者提供三重保障。

海龙集团董事长鲁瑞清认为：服务意识的升级将会给海龙带来更为广阔的空间，服务将成为海龙人永远的精神动脉和海龙价值链的核心点，这不仅仅是经营模式的变革，更是一种企业文化的激荡，一次管理方式的突破。

国务院发展研究中心市场经济所所长任兴洲曾总结中国电子市场发展趋势五大特点：一是专业电子市场将在渠道中占主导地位；二是多业态并存是电子市场发展趋势；三是业态间将出现融合趋势；四是外资将加快进入电子零售业；五是专业店与虚拟店将相互结合规模有所扩大。任兴洲同时指出：“以海龙电子城为代表的各地电子市场升级改造将成为主流，电子市场管理、服务、商业模式创新是关键。”

如果我们把眼光投向竞争同样激烈的广州天河卖场，颐高、百脑汇、太平洋电脑城、天河电脑城均已经在电脑城的硬件升级之后开始了构建软环境的思考，而正是这种思考，将给中国的电子卖场注入新的血液，从而从血腥的同质化竞争中找到真正的魅力所在和新的市场空间。