民族地区保险企业竞争战略研究

摘要:企业所处的行业及其竞争结构是影响企业竞争和发展的主要因素。本文通过对湘西自治州保险企业的发展情况及其所存在问题的分析基础上,对其竞争战略进行了分析研究,并提出了湘西自治州保险企业的竞争战略,希望能对其它民族地区的保险企业提供一些发展的经验和借鉴作用。

关键词:湘西民族地区;保险企业;竞争战略

中图分类号:F842 文献标识码:A 文章编号:1003-9031(2010)04-0058-04

一、湘西民族地区保险市场发展的环境概况

湘西土家族苗族自治州(以下简称自治州),位于湖南省西北部,下辖7县1市,土地面积15426平方公里,以山地为主,山、岗、丘、平原等多种地貌类型并存,属亚热带山地季风湿润气候区,具有夏季偏凉,无高温热害,冬季偏暖等特点,最明显的特征是适宜多种农作物的生长。截止2008年末,全州总人口273.93万(其中少数民族人口206.76万,占总人口的75.50%),比上年增加1.8万,人口增长率为7.53‰,人口密度为每平方公里178人,2006年至2008年人口平均增长率为7.28‰。

2006-2008年,自治州国内生产总值平均每年以27.46%的速度递增,2008年达到226.66亿元,比上年增长8.2%,人均实现国内生产总值9081元,增长21.97%。2008年全州固定资产投资131亿元,比上年增长28.4%,利用外资完成投资930万美元,比上年增长29%。城乡居民储蓄存款持续增长,全年城乡居民储蓄存款余额151.8亿元,比上年增加19.73亿元,增长率为14.94%。

二、湘西民族地区保险企业的经营现状

1.市场供给主体。截至2009年底,湘西自治州保险市场共有13家保险公司,其中8家财产保险公司、5家人寿保险公司,分别是:中国人民财产保险公司,中国人寿保险股份有限公司,中国平安财产保险公司、中国平安人寿保险股份有限公司,寿康人寿保险股份有限公司,新华人寿保险股份有限公司,中华联合财产保险股份有限公司、中国大地财产保险股份有限公司、中国太平洋财产保险股份有限公司、天安财产保险股份有限公司、都邦财产保险股份有限公司、安邦财产保险股份有限公司、中国太平洋人寿保险股份有限公司。

2.业务发展总体状况。从保费收入总量看,业务总量持续增长。自治州2006年保费收入为28800万元(其中产险9700万元,寿险15800万元),2007年保费收入为39200万元(其中产险14400万元,寿险21300万元),2008年保费收入为52200万元(其中产险14100万元,寿险31300万元),从2006-2008年保费平均增长率为40.63%,高于同期经济增长水平(见表1)。

3.市场份额。由于天安、大地、中华联合以及新华、泰康等保险公司的进入,保险市场份额有所改变。湘西自治州保险市场,尤其是寿险市场竞争尤为激烈,市场竞争呈现以人保、平安、太保等产险和国寿、平安、太保等寿险为主,其他公司为辅的格局。从2008年产险市场看,中国人民保险公司占75.06%,平安财产保险公司占12.55%,太平洋财产保险公司占4.18%,其他财产保险公司占8.21%;从寿险市场来看,中国人寿保险公司、平安人寿保险公司、太平洋人寿保险公司的市场份额分别为62.59%、12.85%、3.41%,其他人寿保险公司占21.15%。

4.保险深度和保险密度。保险总体水平低,湘西自治州经济的相对滞后,在一定程度上影响了总体保险水平的提高。2006年,湘西自治州保险深度和保险密度分别为1.94%和106.67元,2008年保险深度和保险密度分别达到2.30%和190.56元(见表2)。

三、湘西民族地区保险市场存在的主要问题

1.保险市场供给主体少,不利于培育良性市场。经过近几年保险公司积极开展保险宣传和销售活动,自治州居民的保险意识显著提高,但由于目前仅有13家保险公司在湘西民族地区开设有分支机构,保险供给主体较少,在投保时可选择范围就小,很大程度上影响了消费者的积极性,且不利于各保险公司树立竞争意识和忧患意识,不利于保险市场发育。

2.保险业务发展水平依然较低。2008年自治州保险密度为190.56元,而2006年底我国保险密度为106.67元,从保险深度来看,国际上发达国家大约为8%,发展中国家大约为4%,而2008年自治州的保险深度为2.30%。由此可见,自治州业务远不能满足社会需求,还需积极促进保险业发展。

3.险种单一,产品同构现象严重。目前各保险公司在自治州市场提供的险种共有几十种,近年来也相继开发出许多新险种,如投资连结保险、分红保险、万能保险,但真正受欢迎的只有四五种,保险公司的商品供给与实际需求存在差距,显得品种单一,功能不全,缺少配套,不能满足不同人群、不同阶层的保险需求。而且保险产品同构现象十分严重,各保险公司的险种结构相似,既无法体现自身优势,又导致“重复建设”和过度竞争。

4.保险市场经营方式、服务手段尚欠规范,保险公司缺乏同业意识。保险公司手续费常常成为变相的保险回扣、保险好处费,对无赔款优待的支付也成为拉业务的手段,提前、超规定和扩大范围的支付现象时有发生,会计、内控制度不够严密,管理层次多,机构设置不合理,展业方式简单,粗放经营,成本高,效率低,电子化管理程度不高,售后服务不健全。同时,各保险公司一般都从追求自身业务发展出发,对整个自治州保险市场需求的拉动和保险文化的培育所作的贡献却不多,缺乏同业意识。

5.业务迅速扩展与人才匮乏之间的矛盾日益突出。保险业的特殊经营方式产生了对展业、承保、投资、理赔等特殊人才的需求,但各种专业人才的培养是一个渐进、累积的过程。在近几年保险业的蓬勃发展时期,自治州各公司为了应付业务急剧发展的需要,以粗放式经营方式抢市场,不惜以牺牲质量为代价以换取业务量的增长。从业人员特别是营销人员多数没有经过正规培训。个别从业人员素质不高,缺乏职业道德,或缺少保险相关知识,存在误导保户投保现象,在社会上造成了不良影响,严重损坏了保险公司的声誉。

四、湘西自治州保险企业竞争战略的选择

竞争战略的选择既依赖于行业环境中决定企业相对竞争地位和赢利能力的成功因素和行业产品、需求等特征,也依赖于企业内部的资源。从企业因素考虑,为了实现建立和保持竞争优势的目的,竞争战略的选择本质上取决于企业创造竞争优势的能力和保持竞争优势的能力。[1]

(一)打造差异化战略

湘西自治州保险企业目前若致力于成本领先战略将很难有所作为,追求差异化才是企业理性的选择。差异化战略的核心是产品和服务的独特性。[2]

1.产品差异化。湘西地区保险企业向客户提供与众不同的保险产品,如企业根据消费者的需求开办“白内障手术”、“房屋装修”等险种。保险产品差异化要兼顾国内通用性和湘西地区保险市场的特殊性,开发和提供受市场欢迎的、适销对路的系列产品,开发和提供能涵盖老、中、青不同年龄、不同职业、不同收入阶层的寿险、健康和意外险。如针对我国社会保障体制的改革在商业性养老保险和健康保险上加强险种创新,设计和提供能够与之衔接并发挥重要作用的险种。

2.服务差异化。湘西地区保险企业以独特的方式向客户提供方便、快捷、高效的服务,提供优质特色服务,抓好全程服务,尤其是售后服务。如建立健全客户服务机构和体系;理赔案件的受理要提高时效;建立客户定期回访制度和按时提示缴费制度;对到期缴费发生困难的及时提示保费垫缴等多项服务;随着期缴业务逐渐的增大,要建立和完善银行转帐托收制度等,使期缴业务管理制度化、规范化、便捷化,进一步提高售后服务水平。

3.保险销售模式差异化。在保险销售过程中选择与其它保险公司不同的销售渠道和模式,如国外保险公司在大街上设零售机卖保险即是典型的保险销售模式差异化。湘西地区保险企业可以加大与保险中介机构(保险、保险经纪、保险公估)的合作,拓宽销售渠道;可以以网络营销、电话直销或信函销售等创新直销方式;可以与银行,邮政、运政等部门签订排他性协议或结成战略联盟,从而达到控制或垄断某些销售渠道的目的。

4.人才素质和技术差异化。保险公司在实施经营差异化的过程中,保险产品和服务的差异极容易被竞争对手模仿,但任何产品或服务的差异都是靠创新型人才实现的。保险公司要塑造人员素质差异,在文化素质、语言表达、礼仪形象上提高标准,坚决淘汰客户反映差、投诉率高的人员。要选拔和培养业绩突出、业务精湛、服务周到、无客户投诉,能代表公司形象的名牌营销人员,从而创出公司优良的营销队伍。另外,通过先进技术的差异化使设计出的保险产品品种、费率更贴近顾客的多样化和个性化需求,从而提高公司竞争优势。

5.品牌形象和文化差异化。湘西地区保险企业可通过卓越的品牌和建设优秀企业文化得到社会公众认可而形成差异化。首先要做好产品的包装,公司对其主打险种要命好名、用通俗易记的语言介绍其特点功能,通过电视、电台、报纸等,进行滚动式的,连续性宣传,或在人员相对集中,流动性大的场地进行现场宣传;其次进行公司理念的宣传,要深入地、生动形象地宣传公司的使命、经营理念、企业的价值和企业精神以及企业文化,宣传有代表性的优秀员工。塑造保险公司优秀的企业文化,不但要充分利用自己的员工队伍,还要充分利用大众媒体,特别是不能忽视千百万客户的口碑宣传。[3]

6.经营体制和运作机制的差异化。与其它地区同业竞争对手竞争通过经营体制和运作机制的不同来建立竞争优势,这是其他保险公司难以模仿的核心竞争力。民族地区保险企业应大胆借鉴国内外保险业的先进经验,按照国际惯例建立一套既能采纳多家股东意见,又能集中统一领导,还必须实行政企分离的全新企业领导体制,建立一套“干部能上能下,能进能出,工资能高能低”的管理机制。

湘西地区保险企业的差异化形成了多个层级:第一层级是产品差异化、服务差异化和销售模式差异化,通过向客户提供与众不同的保险产品,以独特的方式向客户提供方便、快捷、高效的服务,选择与竞争对手不同的销售渠道和模式形成差异化;第二层级是人才素质差异化以及由此而导致的技术差异化,即公司拥有超越竞争对手的高素质员工,创新型人才和进行险种,费率设计,营销流程的先进技术而形成的差异化,这较第一层级难于模仿;第三层级是承保能力差异化,这主要是由于资本实力、再保险安排能力差异起到了决定性作用;第四层级是品牌形象、文化和经营机制差异化,即公司通过卓越的品牌,优秀的企业文化以及良好的经营机制来建立竞争优势的差异化,这是其他公司难以模仿的核心竞争力。

(二)实施集中化战略

集中化战略的实施取决于公司的资源禀赋和各业务单元间的关联性,因此从实力上看,湘西地区保险企业在选择较广市场范围的同时,还可将一些精力和资源集中在有能力创造竞争优势的较狭窄目标市场上,比如说根据产品的关联度选择寿险,健康险或意外伤害险市场,或选择传统型或新型险(如投资连接险、分红险、万能险)市场;或根据消费者的收入特征选取目标市场。

湘西地区保险企业集中化战略可以是特定的险种、特定的顾客群或特定的区域内进行专一化运作,如选择县域经济较发达的县集中资源和精力进行经营。或者用特定的险种向特定的顾客群进行集中化运作,如选择保障、投资分红较高的万能险种向较高收入阶层的客户进行集中推销等。

五、湘西民族地区保险企业竞争战略实施措施

建立有效的战略组织结构

湘西地区保险业在适宜的组织结构设计上可选择职能制。由于保险差异化战略的组织结构设计特别强调适应性和创新能力,营销职能成为了最重要的职能,处于职能结构的中心部门。同时,在实施差异化战略时所面临的市场是动态的,因此,这种职能结构需要具备一定的柔性,即组织架构不再是机械式的,而是保持了一定弹性的有机式结构(见图1)。

2.拓宽保险分销渠道

一是新建团体直销渠道。湘西地区保险业为了提升其竞争优势,应新建团体直销渠道,通过低成本、高利润、规模型的团体保险的运营提高保险公司在民族地区保险市场中的竞争力。二是加大与保险中介机构的合作,拓宽销售渠道。保险公司可与银行、邮政、运政等部门或企业、政府机关、学校签订排他性协议或结成银寿联盟、邮寿联盟、运寿联盟,达到控制或垄断一种或几种中介销售渠道的目的,从而提高保险公司的市场竞争能力。[4]三是创新直销方式,拓宽直接营销渠道。保险企业在利用团体直销、加强与中介机构的合作拓宽销售渠道的同时,还可创新直接营销渠道,尝试以网络营销、电话直销和信函直销等方式扩大公司保险业务。

3.提升服务质量。湘西地区保险业可实现客户服务的人性化、个性化、现代化和专业化,从而提升服务质量。向人性化服务提升,充分体现以人为本的思想:一是保险公司可拓宽服务空间,实行无限时服务,公司可变当前的工作服务为无限时服务,以满足客户不定时的服务;二是针对客户保单查询不便的问题可公布热线电话查询,推出配套的业务查询系统;三是经常召开客户座谈会,请客户提出宝贵的意见,以及时改进保险公司的服务。

向个性化服务提升,满足不同客户的需要。保险公司可根据不同客户的特点,提供特色服务满足客户的各种要求,如为上门咨询、投诉和办理业务的客户提供幽雅的座谈室,对残疾人提供无障碍服务,学习哑语实现与聋哑人的沟通等。

向现代化服务提升,不断提高客户的科技含量:一是引进客户关系管理系统,建立完善的数字化客户档案、客户服务知识库,了解客户真实需求,向客户提供针对性强的产品;二是利用积累的客户信息和服务信息为客户提供如电子邮件、自动传真、语音电话、短消息播送天气预报等现代通信手段服务,提供如缴费通知、新险种推介、节日问候等自动的服务项目。

向专业化服务提升,不断提高服务效率:一是保险公司可配备专业化人才,提高承保的效率,通过核保制度、集中核保等办法尽快缩短核保和出单的时间,确保在短时间内让客户拿到保单;二是可利用双向追究制加强理赔速度;三是保险公司可利用自己的资源优势扩大为客户提供保险责任以外的专业化附加服务,如风险咨询、风险管理、防灾防损等。

4.重视人才储备和培养。一是大力引进各个门类优秀年轻人才,通过招收本科以上的应届毕业生,社会招聘等途径,吸引一大批知识型、年轻化的人才充实到各级管理、技术岗位;二是加大年轻干部的选拔力度,结合竞争上岗、公开选拔等制度,把一批优秀的年轻人才充实到各级部门领导岗位,实现公司管理队伍的知识化、年轻化、专业化;三是建立和完善教育培训体系,用高质量的培训留住人才、吸引人才,打造差异化的核心竞争力。

5.维护公司信誉。湘西地区保险业提高其在民族地区保险市场中的竞争地位,需继续维护公司信誉,努力锻造最诚信行业、公司。一是以道德教育为载体,引导员工树立正确的保险义利观。保险公司要大力倡导诚信观念,加强诚信教育,提高保险从业人员的职业道德水平。还要引导保险从业者树立正确的保险义利观,把诚信放在第一,把客户利益、全局利益放在第一位。二是加快信誉维护制度建设,制定公司服务标准。要制定并遵守规范的业务程序管理,推行保单通俗化和标准化,统一保险合同的内容和格式;完善产品信息披露,帮助消费者了解各种保险产品的特点,以便保户根据自身需求选择适当的保险产品;规范个人人行为,实行挂牌展业;防止出现只重视保费收入,忽视售后服务的不良倾向;制定理赔程序和时限,努力从制度上来保证公司信誉的维护。三是规范保险展业行为,加强从业人员自律管理。在销售方面,保险人既要对公司诚信,又要对客户诚信;在核保方面,公司核保人员应客观评价风险,公正对待有关利益各方;在客户服务方面,客户服务人员要严格遵守操作规程,主动、快捷完成服务,在可允许的范围内尽量满足客户需求;在核赔方面,核赔人员应及时迅速、准确查证,客观、公正地处理理赔,保证投保人和公司双方的利益都不受到损害,提高理赔效率。

6.加强企业文化建设。一是弘扬民族地区保险公司企业文化价值观和精神,培育健康向上的文化氛围。为使企业价值观和精神得到员工、社会认可,成为推进公司发展的内在动力,管理层要身先士卒用人格的魅力诠释公司的企业精神,为员工做表率;通过向员工庄重发放《企业文化手册》,强化员工企业文化意识、市场意识、竞争意识,结合每年度的先进评选工作,通过弘扬员工中体现企业价值观和精神的典型事例,使员工从身边的先进中吸取上进的养料,接受企业价值观的洗礼。

二是塑造公司和员工的“双重”形象,优化企业发展环境。加大CI形象设计和应用力度,塑造员工形象,引导员工形象意识,对员工开展社会公德、职业道德和家庭美德的“三德”教育,引导员工把个人发展融入企业发展之中,在注重员工外部包装的同时,提升员工有文化底蕴内在美形象。

三是坚持文化阵地建设,发挥载体作用。通过书籍、期刊、报纸、内部刊物等载体宣传理念使文化载体成为一线营销员展业的得力工具,公司还可利用内部网站开设的各种专题网页、栏目和报纸电子版,让广大员工掌握和分享信息,开阔眼界,提高知识水平。

四是培训企业文化骨干,推动企业文化传播。可通过各类典礼仪式增强员工对公司企业文化的认同感;通过树立楷模、表彰先进展现公司的风采;还可通过报纸、广播、电视、网络等媒体参与社会公益活动为企业创造文化品牌。

参考文献:

[1]韩延伟.市场营销中的竞争战略[J].中国管理科学,2000(8).

[2]李浩,戴大双.企业竞争战略与技术创新战略的整合[J].科学学与科学技术管理,2002(6).

[3]王佰玲.打造差异化战略[J].中国保险,2001(7).

[4]蒋才芳.湘西民族地区平安人寿保险公司竞争战略[J].吉首大学学报(社会科学版),2008(6).