告别“南京模式”

南京是全国报业大战最惨烈的城市之一。一个总人口600万、市区常住人口不足300万人的城市，最多时每天有10种日报出版。经过一段时间的洗礼，现在还有6家都市报，包括《南京晨报》、《扬子晚报》、《现代快报》、《金陵晚报》、《江苏商报》、《江南时报》。另外，作为党报的《南京日报》也改版为“都市型党报”，进军市场零售。

一直到不久前，南京报业发行都有两大特色：第一是社会批销户也就是我们常说的“二渠道”控制着报纸的主要发行，这些“二渠道”约有100多个，下面还有不同层极的报贩，共有两三千人。南京的报摊亭约有3000个，往往一个报摊有两三家报贩在送报。第二是低报价竞争。这两大特色的发行可以称之为“南京模式”。

“南京模式”曾创造辉煌

1987年，《扬子晚报》退出邮发，创立了独特的不同于《洛阳日报》等自办发行先行者的发行方式，即报社没有自己的发行队伍，而是通过合同形式建立自己的加盟发行站，综合利用社会资源优势来办发行。这种发行实际上就是让社会上的各种“闲人”来批发报纸再去零卖，赚取批零差价。这种模式极大地降低了报社的发行成本，报社无需任何投入，提供批发价就行了，因此报纸的发行量节节攀升。《扬子晚报》从5万份起步，截至2000年该报发行量已达157万份，名列全国晚报之首，后来又超过了200万份。当年的第一批报贩发展至今，已经形成了一股不可小觑的社会势力。

再来谈谈“南京模式”中的低报价竞争。1998年左右，新改版创办的《江苏商报》在当时三毛一份的报业市场上打出了“两毛”牌，一炮打响。此后《现代快报》改版改名，搞出了震动全国的“一毛”报价，一个月发行量从几千万突破10万份。1999年底，《南京晨报》的前身《每日桥报》改版为双面彩对开大报，也高举起促销价一毛的大旗。发行量也从5万份迅速冲到20万份。这股降价风波后因上级主管部门的干预而中止，但它一来成就了《现代快报》和《每日桥报》，二来拖跨了《江苏商报》。

2000年底，《每日桥报》再次改版为小报并更改报名，再次向市场发起冲击。不久后，《金陵晚报》也改版跟进。与过去不同，这次各家报纸不约而同向厚报冲刺，从32版、48版到今天日常出80版、96版。虽然这次报社自己没降价，但报摊亭自己推波助澜搞起了捆绑销售，五毛两份，一元四份。每家报纸的发行量都极快地冲破30万份。

南京的报业达到了一种表面上的辉煌，“南京模式”在2001、2002年间发挥得淋漓尽致。可以说，价格战在南京功不可没，南京这个城市特别吃降价这一套。苏宁电器发家的杀手锏之一就是价格战，南京几家新锐媒体起家靠的还是价格战。

“南京模式”的硬伤

在南京报业辉煌的初期，“南京模式”功不可没。然而随着厚报时代的来临，“南京模式”中的“两大特色”变成南京报媒发行的“两大硬伤”。它所带来的直接后果是：报贩将当天的报纸成捆卖到废品收购站或高价私运到外地无效发行的市场上。从此，南京报社与报贩们的关系从合作共赢开始转变成互相制约、互相防范甚至水火不相容的对立关系，最后演变成为一场你死我活的战争。

战争是按着这样一个轨迹打起来的 ：报社培养报贩以与邮局抗衡，并利用报贩发展自己、降低成本――报贩为追求利益的最大化卖废报――报社对报贩加以控制制约――报贩为自己的共同利益联合起来反制约，并试图控制报社的命脉――报社与报贩展开你死我活的战争。南京报业发行的历史实际上就是一部报社与报贩们的合作与斗争史。与邮局的合作与斗争倒成了无关紧要的陪衬。

南京报业打响“反击战”

南京的二渠道报贩最初是靠发行《扬子晚报》起家的，晚报给了他们很高的批零差价，以16版为基础版，每加厚一张纸，就给报贩多加1分发行费。新的报纸搞发行仍要找这批人，因为他们的铺摊率可达100%。当报纸的版面再增厚时，报贩们就发现可以挣到更多的钱。一般报纸达到80多版时就有半斤重，卖废纸可以一份赚3毛多近4毛钱，而当时批发价才1毛7，零售价3毛，显然报贩直接将报纸卖到收购站比他辛辛苦苦雇小工开车送到报摊赚的钱还多。2003年，越来越多的人发现了这个赚钱之道，报贩、报摊主甚至普通市民都发现了这条生财之路。每家报纸的发行量都飞涨，但到年底结算时才明白发生了什么。于是南京报业开始采取收缩政策，对报贩有的限量供应，有的减报。有的报社开始组建自己的零售网络，建立自己的队伍。

就是在这样的情形下，《南京晨报》发通知要求报贩减少发报量，当时的借口是因发行量飞涨，印刷能力有限，不再对外地发行，对有外地发行量的批销户减量。这项政策自然引来报贩头子们的强烈不满，引发了报社与报贩之间一场耗时耗力的对峙与谈判。南京的二渠道报贩队伍――这支曾经将南京报业带进辉煌的社会批销队伍已正式成为贼军，成为各家早报共同围歼的对象。也是自此开始，《南京晨报》决定一定要组建自己的队伍。

《南京晨报》分别在无锡、常州、镇江、安徽马鞍山市、苏北盐城分印，因外地版为精华版，一年至少要为报社节省成本千万元以上；然后建设自己的发行站，2004年3月招聘管理员，4月上岗，征订、投递、送摊样样都干，到10月份，将每个站一分为二，一为征投站，一为零售配送站，人数迅速扩展为四百多人，投递一万份以上的站又设了二级分站。零售配送站100多人除了配送全市主城区2000多个报摊亭外，另一个主要任务就是监控100多个大报贩，查到一份走私报按报价的十倍奖励。现在最大的报贩手上只有 2000多份报纸。其他报社为与报贩们斗争，也各自使出了浑身解数。报贩们被步步击退，末日将近。此时《扬子晚报》出资组建了江苏九九递送有限公司，将这批报贩手中的《扬子晚报》全部买断，将他们全部收为零售队伍， “流寇”成了正规军。

2004年10月18日，南京三家报纸经协商，同时将零售价涨到了4毛，批发价从1毛9涨到了2毛7。涨幅虽小，对南京报业的发展却是前进了一大步。事实证明，涨价并没有影响到各家的市场份额。

更大的进步在于，几家竞争极为激烈的报纸发行中心的领导能经常坐下来喝喝茶，共商大计。内容的竞争比的是采编部门的内力，发行的竞争根本上比的是报社的经济实力和我们自己的营销能力，但在对付报贩这件事上，大家的利益和目标都是一致的，就应当全面出击，全面联合，反击旧的 “南京模式”，并且要迅速建立一套新的南京模式。

巩固反击战成果

反击“南京模式”，实际上就是对过去南京畸形发行的一种否定，是发行发展到一定阶段非走不可的一段路。但是，是不是有了自己的渠道和网络，有了自己的兵马，就有了江山？是的，但是打江山易守江山难。自办发行也不是“放之四海而皆准”的报纸发行方式，由于自办发行服务范围狭窄的先天缺陷、各自为政（自办发行要求报社自己组建一个班子，单独拉出一套人马）等方面的后天失调，自办发行也越来越表现出与其初衷相背离的缺憾。另外，对于报社来说，如何解决庞大的发行队伍的开支，的确是一个巨大的难题。形势的发展、实践中暴露出来的问题，终于把“多渠道发行”、“联合发行”推上议事日程。

所谓“多渠道发行”，是指一家报纸既可以交邮局发行一部分，也可以自办发行一部分，还可以通过其它有效渠道来发行，不受一种发行渠道的制约。报纸的发行权完全掌握在办报人手中，它是在借鉴邮发与自办发行基础上扬长避短的选择，其核心是在发行自主的前提下，对发行方式的优化。

南京现在不仅每家报社都是自己发行，就是在一个集团内的各个子报，也是各建一套队伍。当市场不成熟、发行能力也不成熟，报纸又在上升期的时候，渠道上的重复投入是必须的，如果这些子报不及时铺设自己的渠道，有可能在竞争中失利而败下阵来。

为了降低成本，从今年初起，《南京晨报》将一部分投递分给了邮局，另一部分分给江苏九九递送有限公司，还有一部分给了那些遵纪守法的报贩。充分发挥邮局的作用，同时适时实施多形式、多渠道发行的做法一出现，原有的沿用了几十年的单一发行体制和单一发行渠道被突破，报纸发行工作由此进入了一个新阶段。无论是邮局还是投递公司跟我谈费率，我都有自己的一套标准，这样产品销售的命脉就掌握在了自己手里。

“南京模式”被打倒了，最理想的模式在哪里？目前，包括《南京晨报》、《扬子晚报》、《现代快报》、《金陵晚报》都在采取这种多渠道发行模式，对报贩们采取挤压政策，邮局也被当成一个大报贩来对待，其他社会投递公司都同等对待，彻底地掌握场上主动权。今天，谁也没有胆量来拒发我们的报纸，因为2000多个零售摊点我们已经全覆盖了，订阅投递也是主城区全部覆盖。因此，我认为这是南京目前最好的发行模式。

(作者为《南京晨报》编委兼发行中心主任)