终端导购,八步“摄心”

不同于普通快速消费品的“冲动性购买”，大宗、高档、贵重商品的购买过程一般比较复杂，涉及到的单笔购买金额比较大，一般都在千元或万元以上，顾客会思考得很深，做决策比较慢，会反复评估，我们称这类购买行为为“计划性购买”。这就对销售人员提出了更高的要求，甚至很多时候，顾客只向他认为“谈得来”的人购买商品，销售人员首先被顾客认可，商品才会被顾客接受。

观察此类商品销售的全过程，笔者发现了一些关键的环节，在不同的环节，顾客的心理和期待是不同的，这些心理活动会透过一些行为变化表现出来。销售八段就是针对顾客不同时期的心理进行的导购过程。如图所示。

销售一段

当顾客走进店里，并且开始注意到店面所销售的商品时，就标志着进入销售一段了，这是销售成功的第一步!

顾客心理：“蜜月期”，是指顾客和他自己的旧观念处于蜜月期，对现状满足，不思改变，即没有意识到“问题”，因而也没有产生“需求”，对商品的欲望很低。

销售重点：“引起注意”，就是要打破这种“蜜月期”的平衡状态，找到突破口。此时最佳的销售方法就是“一句话销售”，即用一句话概括出每一种商品的最亮点，用一句话吸引顾客的注意，激发他的兴趣。随着顾客目光所及之处，及时解说。比如：“这是设计最特别的……”“这是材质最好的……”

销售二段

顾客心理：“开心期”，心态开放，愿意听销售人员介绍商品。

行为特征：停下、注视、伸手触摸商品、问简单的问题。

这时顾客对店面、销售人员印象都还不错，顾客开始在某件商品面前停下来，甚至用手摸一摸，问一些简单的问题，比如，“这是什么材料的?”有时候也会问：“这个多少钱?”需要注意的是，此时的询价一般不是认真、理性的，往往只是对商品感兴趣的信号!此时如果销售人员匆忙报价，对方99％的情况下会说“太贵了”，因为此时顾客对商品价值的认知还比较低，也许还不到50％，此时谈论价格销售人员显然处于不利地位。如果销售人员不能进一步有效沟通，很可能会过早跌进价格谈判的泥潭，而这对成交的负面影响很大。

销售重点：“激发兴趣”，在刚才一句话销售的基础上，进一步用简洁的语言说出这款商品的几个卖点，用支撑性的观点加强一句话销售的力度和可信度。比如，“这种材质防霉变、抗潮湿、防污渍、不变型、防静电。”同时，此阶段最重要的是通过商品感知“激发兴趣”，可以邀请顾客一起参与到商品的演示过程，即“体验式销售”，请顾客摸一摸，凑近看一看，放在手上比划一下，充分体验商品的使用感觉。只有当顾客对商品充分感知，才有可能进一步产生购买的欲望。顾客永远不会购买自己还不太了解的商品，大宗的耐用品使用操作一般都相对复杂，而如果只是听销售人员解说，感知程度只有10％，触摸、演示、试用可以使商品感知度达到90％。

销售三段

顾客心理：“动念期”，对商品产生亲近感、好感，开始不自觉地想像：“假如我也拥有……”

行为特征：跟着销售人员、表现出倾听的兴趣、愿意坐下来聊聊、看图片、更多地对话。

在这一阶段，顾客有时候会透露很多自己的个人信息，比如职业、家庭、爱好等等，顾客主动谈及此类话题越多，说明对销售人员的好感、信任感越深，对接下来的销售沟通的积极影响越大。所以，销售人员如果礼貌地表现出倾听的兴趣，鼓励的目光，顾客的谈兴会更浓。这些看似和销售无关的对话内容对销售成功的影响力很大，这就是心理学研究的“晕轮效应”，即把某个人的一个优点扩散到其他方面。因为“谈得来”，所以扩散到相信销售人员的“推荐”，认为彼此是具有“同样品位”的人，进而对销售人员的提议和设计方案深信不疑，这就是顾客喜欢向“谈得来”的销售人员购买的原因。

销售重点：“辅助联想”，即运用所能用的销售道具帮助客户联想。比如，给顾客看一些家具摆放的图片，顾客会很自然地想象这些家具放在自己家的客厅、卧室会是什么效果；再比如一些高档首饰商用一把耳标尺戴上耳环在顾客耳边比划，创造戴上耳环时的效果。都是帮助顾客联想“他们拥有这款商品时的动人情景”。

销售四段

顾客心理：“花心期”，对商品表现出喜欢，但是没有购买动力，即“心动但不行动”。

行为特征：认真问价，价格谈判。

销售重点：“提升欲望”，强调商品的品牌、品质，同时聪明地解释价格，比如；

1．“提升价值型”价格解释法，即更深、更专业地说明商品的选材、设计、做工都是最佳、最优、最好的，说明物有所值。例如，“每一片木帘片都选自欧洲菩提木，而且是树中心开片，只取纹理符合要求的木片。而且烘干工艺很复杂，水分略多以后会弯曲，水分太少以后会干裂。”

2．“降低预期型”价格解释法，这比较适用于订单加工型商品，比如橱柜、移门、壁柜。“听起来800多元l平方，但是您家里测量下来一般也只有2～3个平方，算起来也就2000元左右。”

3．“加深需求型”价格解释法，刘承认商品价格确实贵，但是它能解决顾客非常重要的问题、满足非常迫切的需求。例如，“这种窗帘确实贵，不过如果您不采用这种具有防紫外线功能的窗帘，那您的地板、进口意大利家具就有可能会褪色、开裂，那损失就大了啊。”

销售五段

顾客心理：“冷静期”，此时已经不再沉溺于拥有商品的联想中，而是开始冷静评估。

行为特征：留下电话、地址，同意销售人员现场设计，注意，如果没有这些行为，则进一步沟通的可能性就大大降低了，所以，无论如何争取和客户进一步沟通的线索或“理由”。

销售重点：“强化信任”。强调商品的品牌、经销商品牌、强调专业人士的评价和推荐。比如，邀请参观展示厅、旗舰店、样板房、赠送专业杂志等。如果不能在销售四段顾客“脑袋发热”的时候促成订单，而是进入了销售五段，则销售的进度是放缓了，而不是提速了，难度是增加了，而不是减少了，更多的时候是说明这个顾客不简单，是个复杂型理性消费者。不过，只要顾客还处在这个购买循环圈，通过销售人员的努力，希望还是存在的!

此时，适当地运用“收场白技巧”也能收到意想不到的效果!比如；

1．“暗示型收场白”，即做出一些只会对买单顾客的动作，潜移默化地影响准顾客。“先帮您做两个方案吧，这样您多一些选择，一个不选也没有关系。”这句温和礼貌的话不知打动过多少顾客，促成多少销售的成功。

2．“选择型收场白”，即含蓄地

给出一些选择，使还没有决定是否要选择的顾客做出一种选择，即把是非题变成了一定有答案的选择题。“您先装一幅看看效果还是一起机”，比如，他明明知道某一款商品有库存，但是还是在顾客即将冷静考虑的时候煞有介事地打个电话给供应商“询问这款商品的库存”，然后兴高采烈地告诉顾客：“还好，还有货!”

销售六段

顾客心理：“犹豫期”，反复抉择，拿不定主张。

行为特征：挑出商品很多“毛病”、“问题”，抱怨使用不方便，推却说自己不急需。

销售重点：利用“从众效应”，列举和他／她身份、角色相近的人近期购买的情况。但是，此阶段的倾听远远比解说更重要，因为必须先通过有效的倾听分析出顾客犹豫的真正原因，把对脉才能抓对药。如果此时顾客的犹豫并不是语言所表达的“还需要再考虑一下”、“这款并没有什么特别之处”、“我觉得性价比不高”等等借口，而是心理犯嘀咕认为销售人员还不足以信任，不太相信销售人员的“眼光”、“建议”，而东方人的特质又使他们不愿意直接表达。此时就需要“增援”另外一位资深的销售人员和顾客沟通，这样顾客会有一种被理解、被重视的感觉，从而产生好感，增进信任感，促进沟通，达成生意。

销售七段

顾客心理：“临界期”，买与不买，正在作最后的自我斗争。

行为特征：问一些关于产品使用、寿命周期、退货、保修的问题，讨价还价。

销售重点：“持续关注”，此时顾客还会续讨价还价，此时只是做了重大决策后的一种心理压力的宣泄，顾客只是希望有人告诉他的确是做了一个正确的决策而已，销售人员甚至都不需要正面应对，只需要告诉顾客“您真的选对了东西，买得很值”之类安抚性的话语。重要的是，要对售后服务的保证做出诚恳的承诺，安慰顾客买单后的焦虑心情。

销售八段

顾客心理：“波动期”，此时的顾客会对商品和服务做一个重新评估，感觉满意了，情绪会高涨，感觉不好情绪会低落。

行为特征：向朋友、亲戚宣传自己的体验。

销售重点：“塑造口碑”，这个阶段的销售工作就是我们常说的“人脉”经营，做得好，这根脉会四通八达，做得不好，这根脉会产生毒素向整个人际网络传播。人们会把愉快／不愉快的购物经历向10个以上的朋友诉说，正面影响会带来回头客和慕名而来的新客，这种口碑宣传带来的新客的沟通非常容易，有时候不到销售四段就成交了，很多销售人员深有体会，“顾客说一句，比我们说100句都有用”。所以这个阶段非常关键，有经验的销售人员都会把自己的联系电话给顾客，请对方有问题可以随时垂询，并请顾客留下电话号码，定期回访，及时解决可能发生的问题。

销售八段是针对“计划性购买”的导购全过程，也许有时候会跳过其中几段，有时候会退回已经进行过的阶段，比较理想的是在顾客进入“冷静期”之前做出成交表示，如付定金、买单等。然而，即便是在销售四段成交，也需要做“塑造口碑”的工作，因为这是使销售效果最大化的“以客养客”的口碑经营，是“不战而屈人之兵”的销售最高境界。