遭遇对手强力促销……

【前言】遭遇对手强力促销……由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。败在哪里 在这次百事可乐和可口可乐的形式差不多，但是结果却有天壤之别的促销活动之后，很多业内人士都发表了自己的看法，包括可口可乐的销售经理们在事后总结经验教训时，都为这次失败的促销总结出了以下几点原因： 1．失败的促销方式 盲目跟进和效仿的促销方式是个...

碳酸饮料市场历来是可口可乐和百事可乐均分天下的局面，其他企业只能望其项背。2004年3月，地处西北的某省，乍暖还寒，饮料的销售旺季即将到来，照常理此时的饮料厂家仅仅是做一些旺季到来前的准备，对于市场一般不会有太大动作。

在众多的饮料厂商尚未从冬歇期中完全苏醒的时候，刚刚进入该省的百事可乐悄悄推出了一项针对传统渠道的促销政策：凡一次进货5箱600mL产品的客户，赠送1箱600mL的百事可乐。这种大力度的搭赠促销政策对于价格比较坚挺的碳酸饮料来说，即使算不上石破天惊，也足够让传统渠道的客户对可观的利润怦然心动了。

百事可乐为了配合这项太力度的渠道促销，派出了除财务部门以外的全部人马，全面配合销售部门进行地毯式的铺货，在5天之内就覆盖了省会城市几乎所有的传统渠道零售点。尽管百事可乐在该省的根基不如在此已经苦心经营10年的可口可乐牢固，但是其品牌号召力也是非同小可，再加上利润的诱惑，几乎85％的客户都选择了不同数量的进货，几乎一夜之间，传统渠道的零售终端就填满了百事的产品。

面对入侵者百事可乐先下手为强的政策，以老大自居的可口可乐在短暂的慌乱后，在百事可乐的促销政策推出不到一周，就迅速推出了力度更大的渠道促销政策：凡一次进货4箱500raL产品的客户，赠送1箱500raL的芬达。

可口可乐这种政策如果放在往年，在饮料市场定会引起一场不小的地震。但是这一次可口可乐失算了，大力度促销的结果并不理想，客户的反应很淡漠，很多客户都对可口可乐的销售人员说了相同的一句话：“你们早干吗去了?”

败在哪里

在这次百事可乐和可口可乐的形式差不多，但是结果却有天壤之别的促销活动之后，很多业内人士都发表了自己的看法，包括可口可乐的销售经理们在事后总结经验教训时，都为这次失败的促销总结出了以下几点原因：

1．失败的促销方式

盲目跟进和效仿的促销方式是个败笔，在资源上的消耗未必小，甚至比所跟进和效仿的对手还要大，但是效果却很差。因为不管是消费者还是客户，对重复出现的东西总是感到漠然。

2．错误的促销时间

可口可乐在百事可乐进行促销后大概一周时间，就推出相同方式、力度更大的促销，但是他们却忽视了当时的季节因素：旺季即将到来，但是尚未到来，渠道客户之所以进货，不是因为实际消费者能购买得了这么多，而是出于利润的角度来囤货。那么，在面对具有同质性的促销活动(相同的买赠活动)和可替代性的产品(相同的知名碳酸饮料)时，自然产生了抗拒心理，此时他们更多考虑的是资金的良性运转，而不是用大量库存换取的“利润”。

可口可乐要么选择在百事可乐刚刚开始促销活动的第二天来进行促销，这样可以抢先一步抢夺百事可乐尚未接触到的客户；要么选择在百事可乐活动结束一个月后的4月份再进行促销活动，因为此时客户所进的百事可乐的产品已经消化了一部分，需要再进碳酸饮料来补充。惟独不该选择的是在对手促销活动进行一周后开始，因为这时百事可乐的销售刚刚完成一个周期。

5．错误的搭赠品

可口可乐另一个失败的原因是选错了搭赠品。众所周知，百事可乐的主打品牌为“百事可乐”，副品牌为“七喜”、“美年达”等；可口可乐的主品牌为“可口可乐”，副品牌为“雪碧”、“芬达”等，其中“芬达”是最弱的一个。在相同方式的促销活动中，百事可乐选择了自己最畅销的主品牌“百事可乐”作为搭赠品，而可口可乐选择了自己最弱的品牌“芬达”作为搭赠品，那么其结果也是可想而知。

如何应对

面对竞争对手强大的促销攻势，既不能盲目跟进和效仿，又不能无动于衷，那么应该采取哪种方式来对竞争对手进行拦截呢?

1．避其锋芒，侧面出击

在竞争对手咄咄逼人的促销攻势面前，盲目跟进和效仿固然会出力不讨好，但是毫无反应也会助长竞争对手的气焰，此时要做的应该是避其锋芒，侧面出击。在不和竞争对手发生正面冲突的前提下，从侧面，即另一个角度出发来进行适当的促销，在促销方式和概念上做文章，吸引消费者或者客户的关注，即使不能对竞争对手形成明显的打击，也会从影响的角度上对竞争对手形成拦截，最重要的是宣扬自己的产品和品牌，为下一步的促销活动埋下伏笔。

比如，当竞争对手在卖场进行大力度买赠促销活动时，如果盲目跟进和效仿，将会斗得两败俱伤，还会使自己处于被动的局面。此时如果采取场外派发宣传品，场内进行免费品尝的活动，那么不但不会和竞争对手发生正面冲突，而且会使相当多的消费者通过领取宣传品和免费品尝，对产品产生良好的印象，为以后的潜在购买打下基础。同时，也通过这种方式的促销活动，提醒了竞争对手、消费者和客户我们的存在。

2．转移目标，围魏救赵

竞争对手在进行促销活动时，一般会分渠道进行，也就是说通常很少有针对渠道和消费者同时进行的大力度促销活动。那么，此时的应对政策除了在其进行促销活动的渠道拦截以外，另一个方式就是转移目标，围魏救赵。竞争对手在一个渠道进行促销活动，难免在另一个渠道会比较空虚，如果此时乘虚而入，会取得意想不到的效果。

比如，竞品在卖场进行大型路演，配合形式新颖的消费者互动游戏，如果我们也在卖场做出动作，那么在声势上肯定要落下风。但是，如果此时我们在传统渠道进行有奖陈列等活动，那么感到被竞品冷落的传统渠道客户肯定会热情接纳。等竞品做完轰轰烈烈的消费者促销，回头看到我们在传统渠道无声无息做出的漂亮陈列，一定会大吃一惊。

面对竞争对手的促销活动，既不盲目跟进效仿，又不漠然置之，“旁敲侧击”、“四两拨千斤”的做法才是成功的做法。