移动广告:谷歌与苹果的三角战争

从之前挑战微软霸权的盟友，到今天的反目成仇，苹果与谷歌之间的战争还刚刚打响!而微软能置身事外吗?

乔布斯出手iAd

乔布斯终于出手了!

当地时间4月8日，苹果在美国旧金山库比蒂诺总部的Town Hall大厅举行了iPhone OS 4的会，乔布斯亲自出席。在隆重推介iPhone OS 4之前，乔布斯先介绍了一下苹果的辉煌战绩，iPad销量45万(截至会时)，首日销量30万；iBooks下载60万次；iPad Apps下载350万次；iPhone OS浏览器全美占有率64％；一共卖出了5000万部iPhone，3500万部iPod Touch……

在这些值得自豪的数字之后，乔布斯登场正式公布了iPhoneOS4将于今年夏季上市的消息，并提及iPhoneOS4将有7大项100个小项目的改进，其中固然包括支持蓝牙键盘、5倍数码变焦、主菜单墙纸等细节功能，更重要的是实现了多任务处理。众所周知，从iPhone OS 1.0到2.0、3.0，再到刚刚的iPhone OS 4.0，每次升级都有重大更新。但自iPhone于2007年问世以来，因无法同时与超过一种以上的第三方软件兼容运行，苹果饱受用户与开发商批评，而谷歌的手机则顺畅无阻。在iPhone OS 4.0新增了多任务处理功能后，苹果iPhone操作系统才算补足了短板。

不过，比iPhoneOS4的新功能更令人关注的是苹果正式推出了自己的移动广告业务――iAd，目标直接瞄准了谷歌的主营业务。据悉，iAd在技术层面上支持HTML5，可以使客户每天在各种应用里出现30分钟、每台设备出现10次广告、大约共计有10亿次的露面。iAd这一广告形式让人叹为观止，不少业内人士预计， 能带来一切。不出几年，这个在移动设备上应用的广告平台将带来数十亿美元的收入。

对此，乔布斯不无自豪地说：“在台式机时代，搜索是其所在，也是利润所在。但是，在手机时代，搜索不会发生，搜索不是其所在。人们不会用手机像在台式机上那样来搜索。”

“所发生的是，他们正在将所有的时间用在了应用软件上，”乔布斯说，“他们用应用软件来获取数据资料，而不是一般的搜索，这就是移动广告的机会，不是作为搜索的一部分，却是作为应用程序的一部分。”而苹果的iAd平台，将允许软件开发商或广告商将广告直接植入iPhone、iPodTouch和iPad的应用软件，而乔布斯的承诺是，由此带来的广告收入，给软件开发商60％，苹果得40％。

很显然。伴随苹果iAd移动广告平台的，接下来苹果一定会与一直在移动互联网广告领域精心布局的谷歌相遇。双方均有自有品牌的智能手机和操作系统，用户拥趸也不相上下，实力可谓势均力敌。谷歌的优势在于一直精于互联网广告的商业模式，经验丰富，略占上风；但是不要小瞧iAd，因为它的背后是“战无不胜”的苹果。要知道，iTunes使音像店淡出市场；iPod赢得了与MP3的比赛；iPhone/iPod Touch重新定义了互联网时代的软件开发环境，打造了属于自己的产业链；iPad更可能改变游戏规则，重塑传媒出版业；而lAd会改变移动互联网广告市场的格局吗?

谷歌抢购AdMob暗度陈仓

当然，这要问谷歌答应不答应，因为一直浸淫于互联网广告市场的谷歌对于移动互联网广告也是势在必得，并曾在去年跟苹果发起了一场收购大战，目标是一家成立不足5年、快速成长的移动广告公司――AdMob。

去年秋天，苹果开始筹划收购AdMob的计划，当时苹果给出的报价是6亿美元。作为一家移动广告平台公司，AdMob的优势在于开发移动平台应用程序内部的广告，将成千上万的手机网站作为自己的广告市场。在与苹果讨价还价时，AdMob同意在45天内不与其他第三方买家接触，但奇怪的是在45天过后，苹果并没有完成收购过程，谷歌却趁乱杀了进来。

盛传的一种说法是，苹果对AdMob的兴趣吸引了谷歌，施密特、佩林和其他一些谷歌高层开始游说AdMob年轻的CEO奥马尔。谷歌用来说服这位年轻CEO的理由是，谷歌不会像苹果那样“封闭”，而且自己是一家“老牌”的广告企业，在互联网广告领域具有多年的经验。更重要的是，谷歌还承诺给AdMob员工更高的股权现金收益，报价将比苹果给出的5亿美元多25％。有一位了解这次收购详情的高层人士说，谷歌之所以愿意出如此高的溢价来收购AdMob，只是因为其已经成为苹果的收购目标了。

因此，在AdMob与苹果的45天非接触协议到期后的第三天，2009年的11月，谷歌就以75亿美元一举拿下AdMob。失意与愤怒之下，乔布斯甚至声称AdMob在谷歌的帮助下有两个人在谈判中违反了法律合同，不过AdMob和谷歌都没有就收购过程发表评论。目前，这次收购还在FIE(美国联邦贸易委员会)的审查过程中。去年底美国两大消费者组织ComumerWschdog与CenterforDigitalDemocracy，曾出面要求FIE阻止这项交易，因为这项交易除了可能妨碍市场竞争外，也会危害消费者隐私。不过，目前谷歌还在积极与FTC沟通，并一再强调，市场上已有十多个移动广告网络，自己与AdMob的结合不会影响市场竞争。

面对谷歌这种暗渡陈仓的“卑劣”行径，苹果很快就做出了反击，在今年1月以3亿美元买下了QuattroWireless――AdMob的对手，而且随后推出了iAd平台。这无疑预示着苹果和谷歌都意识到了移动互联网广告市场的重要性。

手机广告诱得巨头醉

如果说谷歌进入移动互联网广告市场属于水到渠成的话，那苹果为何要死命地进军移动互联网广告业呢?

目前，苹果已经创建了最强的移动终端平台(iPhone)和应用生态系统(App Store)，这帮助iPhone迅速占领了智能手机市场14％的份额，而各个品牌采用谷歌Android系统的手机加起来的份额也不足5％，因此苹果在移动终端市场上有着更大的发言权。乔布斯接下来会干什么?他会怎样基于这一平台和系统赚更多的钱?可以不夸张地说，今后10年如果有战争，第一战场肯定会发生移动计算领域。因为未来5年内通过手机等移动设备上网的用户数将超过桌面电脑的使用者，而针对移动互联网市场的软硬件和服务都还有巨大的挖掘和发展空间。其中，移动广告业的机会最显而易见，据不完全统计，去年全球移动互联网广告市场规模约为10亿美元，而整个互联网广告的收入为240亿美元，但从技术趋势上讲，移动互联网广告市场肯定有一天会比桌面网络广告市场更大，因为它更具有高级广告所需的个性化和定向、定位等功能，而且更加精准。

精明的乔布斯对这一市场的洞察力不会比谷歌迟钝。据说，佩奇和布林这两个立志要让全人类更方便地获取信息 的纯真少年，在刚开始时曾经坚决拒绝谷歌涉足网络广告，因为他们怕那样会影响到搜索事业的“单纯”，一直到他们被说服这样做不会影响到搜索的神圣和客观(为此谷歌还制定了“不作恶”的原则进行约束)，他们才接受了网络广告这种赚钱方式。当然，也因此才有了现在一个季度网络广告的利润将近20亿美元、每股价格高达500多美元、收入达67亿美元的网络广告巨头。很显然，乔布斯不会傻乎乎地拒绝这种千载难逢的机遇。

另外，最近一年来乔布斯也遇到另一个问题：由于AppStore规模的日趋扩大，加上应用程序是按照下载使用数量排序供用户挑选，在强者恒强的马太效应下，很多程序员抱怨自己为iPhone开发的应用根本卖不出去，如果在他们的应用中植入广告、免费供用户下载，可能会是个收入来源。这也使乔布斯意识到移动广告的重要性。如何完善iPhone平台的移动广告系统，使苹果变得更强大呢?苹果无疑需要一个广告商网络和研究用户行为的定向广告技术，于是就有了上述竞购AdMob的故事。

据IDC预测，目前AdMob和GooSe合力控制了21％的美国手机广告市场；AdMob最大的竞争对手、手机广告网络提供商Millennial Media占有12070的市场份额；其后是雅虎，大约占10％；微软则占8％。分析人士大多认为，谷歌的AdMob收购案以及苹果收购Quattro Wireless，不仅对整个手机广告业的企业估值有重大影响，更可能鼓动微软、雅虎等业界巨头们掀开类似的收购狂潮。近日，就传出微软准备收购手机广告网络Millennial Media的消息。

据国外媒体报道，在过去2个月内，微软一直在与手机广告网络Millennia洽谈收购事宜，双方已经基本达成一致，但尚未敲定正式协议。不过，尽管微软有意通过收购Millennial扩大移动广告业务是移动广告业一个“长盛不衰”的传言，但业内人士对微软收购MillenniM仍然持怀疑态度，因为微软已经在开展移动广告业务，而且2007年还收购了手机广告公司ScreenTonic，并没有收购Millennial的迫切需求。即使谷歌收购AdMob的交易获得政府批准，微软也无需通过收购Millennial来进行抗衡。因为苹果和谷歌是利用各自的广告平台分别向iPhone和Android应用开发者提供广告服务，而微软应该为其Windows Phone 7平台提供有竞争力的相似服务，而微软依靠现有资产和研发实力完全就可以达到这一目的。

当然，通过收购Millennial可以扩大微软手机广告业务的受众群。尼尔森的数据显示，Minennial覆盖逾80％的美国手机互联网用户，微软称其手机广告业务覆盖“近半数”的美国手机互联网用户。因此，也有分析认为，微软是在等待美国政府对谷歌收购AdMob交易的审批结果，然后再决定是否收购Millennial。无论这一传言是否属实，业界的各位大佬都瞄准了移动互联网的广告业务已经是板上钉钉的事实。

目前来看，尽管手机广告在广告商预算中仍然只占很小部分，但是各种类型、各种规模的企业都开始关注手机广告渠道，尤其在电视、报刊等传统广告媒介开始衰落时。根据国际电信联盟的数据，全球共有46亿手机用户：手机数量是电视数量的3倍，是台式电脑和笔记本电脑之和的近5倍。更重要的是，手机是双向媒介，除平面广告、视频前置广告和程序插带广告等形式外，广告商还可以通过订阅式短信息促销通知和搜索排名等直接与用户互动。另外，由于消费者不管去哪儿都会随身携带手机，广告商可以随时随地对特定消费者推介有时间或地点选择的促销信息，并告知销售地点。正如Millennial公司总裁兼CEO保罗所说：“手机可以把消费者直接领到你的店里。”

其实，即使没有谷歌、苹果、微软等巨头的认可，手机广告的未来依然灿烂，因为用户的选择决定着这一市场的变化。随着消费者在外时间的增加，在家中或办公室时间的减少，传统媒体和数字媒体都开始生产适合手机受众的内容，而这一群体也越来越依赖智能手机、上网本、电子书和掌上游戏机来获取新闻和娱乐。与此同时，手机商务也在逐步兴起：2009年感恩节期间，美国手机网购火爆，而美国大型零售商的网站手机浏览量也平均提高388％，比如，百思买提高了792％、沃尔玛的提高率为740％、西尔斯提高492％……而一份调查报告显示，将有60％的市场营销人员计划在今年推出手机广告，而生活消费品、零售、娱乐、旅游和餐饮类通过手机广告，几乎可以“保证”获得最丰厚的投资回报。

天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。再回首AdMob收购战，仿佛一切都在情理之中，当然这只是苹果与谷歌这对昔日伙伴反目成仇的插曲之一。

从伙伴到对手

3年前，谷歌CEO施密特还到旧金山的MacWorld的iPhone会上跟乔布斯亲密握手，庆祝谷歌和苹果合作，并将谷歌的搜索和地图服务植入iPhone。但是今天，昔日的战友情已经不在。施密特和乔布斯以及他们背后的公司开始了一场针对未来移动计算和手机的大战，在过去半年多的时间里，苹果和谷歌除了在收购AdMob上发生冲突外，在专利、董事会和iPhone应用等多个方面都产生了冲突。而HTC这家谷歌Android系统的忠实拥趸，更让两家的冲突上升到了法律层面。

其实，这场从伙伴到对手的纷争的核心来自背叛：乔布斯认为谷歌推出手机、浏览器、操作系统等种种行为从物质、技术和精神上违反了两家公司之间的联盟合作关系，以至于乔布斯在一次内部讲话中恨恨地说：“我们可没有进入搜索领域，是他们进入了手机领域。别搞错了，谷歌想杀死iPhone，我们不能让他们这么做。”之后乔布斯还表达了对谷歌“不作恶”口号的轻蔑之情，获得了苹果员工雷鸣般经久不息的掌声。

尽管乔布斯和施密特都是上世纪70年代末开始在硅谷打拼，但他们却很少有交集，直到2001年乔布斯重返苹果而施密特来到谷歌，他们才有了共同而且唯一的使命：限制微软在个人电脑领域的霸权，并确保比尔・盖茨不会在互联网和移动设备市场称王称霸，尽管苹果和谷歌对于移动设备的理念并不相同。因为苹果相信类似智能手机和平板电脑这种设备，应该紧紧地控制在自己手里，客户必须通过苹果的App Store来下载应用；而谷歌却想让智能手机变得更开放，非专有的开源平台可以让用户通过任何设备自由翱翔在网络应用里。同时，苹果和谷歌对待硬件厂商的态度也完全不同：谷歌希望有许多硬件厂商生产Android手机和其他设备，在Chrome OS后也采用相同的战略；而苹果则不允许任何品牌厂商制造Mac、iPod或iPhone。

因此，短暂的蜜月期过后，由于理念的不同，苹果和谷歌之间的摩擦就产生了。当苹果在2007年开始销售iPhone时，谷歌也在暗中布局自己的Android智能手机操 作系统。之前，谷歌收购了当时还在襁褓中的Android，枪口直接瞄准的是微软，以确保其不会控制移动设备市场。但是当微软在智能手机市场节节败退之后，苹果开始取而代之，谷歌则继续推动Android和其开放的生态环境。为此，2008年在谷歌总部，乔布斯气愤地用警告口吻告诉谷歌高层，如果他们制造带有多点触摸功能的手机，苹果就会发讼。很少做出让步的谷歌，最后还是听了乔布斯的话，双方的矛盾才没有公开化。

但是，谷歌依然小心谨慎地继续着Android业务，至少最开始是这样的。最初的软件版本在2008年随硬件，并不具备多点触摸功能，而且手机运行很慢，屏幕也不够大。但是Android设备的进步无可避免，苹果也越来越担心。当乔布斯在去年解决完个人健康问题重返工作岗位后，市场上已经开始出现了一大批的Android手机，这也让苹果与谷歌的争斗更加公开化了。当谷歌试图将自己的语音邮件管理程序Google Voice放到iPhone的AppStore里面时，苹果直接在去年7月以隐私问题拒绝了它(后来谷歌推出了网页版的GoogleVoice)；而且由于涉嫌违反反垄断法规等问题，施密特还在8月“被退出”了苹果董事会；同时，谷歌宣布了推出Chrome OS操作系统的计划，再一次“不幸”地进入了苹果的地盘。

最令苹果不能容忍的是，就在乔布斯讽刺谷歌“不作恶”口号之后的一个月，谷歌为Nexus One提供了第一次软件更新，加入了多点触摸功能，等于公开将乔布斯不让谷歌做多点触摸的协议撕毁了。这也导致了今年3月初，苹果同时向美国国际贸易委员会和特拉华州地区法庭提讼，控告HTC侵犯其20项与iPhone用户界面、底层架构和硬件有关的专利。项庄舞剑，意在沛公，苹果这讼的目标当然是HTC背后的谷歌。

当然，苹果和谷歌在某些领域依然是合作者，比如，谷歌每年给苹果上供1亿美元以确保自己是iPhone里的默认搜索引擎，iPad也是如此。但是据说苹果正在准备给谷歌点颜色看看：让微软的Bmg作为iPad上的搜索引擎，甚至可能会扩展到iPhone。据外媒报道，微软在线服务部门的总裁最近经常拜访苹果的总部，可能是在探讨这一交易的可能性，不过，微软拒绝对这一传言发表评论。

与微软的交易也许无法对谷歌从经济上造成打击，因为iPhone和iPad用户显然都可以通过他们设备上的网页浏览器访问谷歌的搜索服务，但是背后有了微软的支持，苹果涉足搜索领域将成为一种很大的可能。

如果真的如此，乔布斯和苹果，施密特和谷歌，鲍尔默和微软，这一场“三角恋”式的战争的结果将几乎让人无法想像。